在經歷了疫情的洗禮和低谷之后，2023年中國游戲在挑戰中迎來復蘇，行業全年實際銷售收入首次突破3000億元關口。

然而，國家新聞出版署的一紙草案擊穿了朋友圈、游戲群、投資群眾多用戶的心理防線，作為國產游戲江湖的兩座大山騰訊和網易，在二級市場股價直線下探。

騰訊股價單日跌幅達 12.35%，市值蒸發約 3670 億港幣，網易股價單日跌幅高達 24.6%，市值蒸發約 1283 億港幣，兩者合計跌超 4900 億港元（折合人民幣約4500億元）。

《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》64條細則的發布，直擊游戲廠商的命門，從研發、測試、運營等多個環節制約，精準打擊了目前“非理性氪金”“誘導氪金”“無限制氪金””人性氪金“”賭博抽獎泛濫”等劣質的游戲生態。

整個游戲行業在大地震中再次迎來加速洗牌。

01

困在路徑依賴的騰訊游戲

事實上，騰訊只是一個互聯網公司，不是游戲公司。

這么多年過去了，騰訊游戲的底層邏輯從來沒有變過。坐擁QQ和微信兩大頂級流量池，在鈔能力的加持下騰訊不斷“換皮+買量” ，以“渠道+經費”的核心優勢，找準熱門賽道，找到熱門產品，使用“借鑒大法”換皮買量燒推廣。

以騰訊寄予厚望的新游《元夢之星》為例。

12月15日，騰訊首款合家歡派對游戲《元夢之星》正式上線，作為騰訊游戲今年的重點新品之一，騰訊重金砸入，首期投入14億用于《元夢之星》的生態激勵，在上市前幾乎所有知名軟件都被元夢之星鋪天蓋地的廣告包圍了，不僅如此，還聯動騰訊視頻、騰訊音樂、《王者榮耀》、美團等諸多騰訊系產品持續造勢。

《元夢之星》的出現，是直接對標網易今年的全民級游戲《蛋仔派對》，事實上，《元夢之星》在內測時就有玩家爆料其玩法和地圖跟其它派對游戲高度相似，網友們得出了一個公式:《元夢之星》=《蛋仔派對》+《糖豆人》+《猛獸派對》。

除了這次的派對游戲，從早年的QQ農場、QQ堂、QQ非車、QQ炫舞到英雄聯盟、王者榮耀、王者世界2.0…在網友的總結中，騰訊以往的眾多游戲幾乎都能在市面上找到相似原型，騰訊也被網友戲稱為“游戲的搬運工”。

不斷“高仿”之下的騰訊，更擅長的其實是賽馬機制，每次項目上馬賭這次能不能賺錢，沒有就找下一個項目繼續，周而復始。

在這種機制下，騰訊的游戲生態變成金錢至上只重視付費的斂財方式，不需要更多研發、不需要努力更新玩法和內容，畢竟追求新事物的風險太高，掌握人性弱點刺激部分RMB玩家不斷消費才是其重中之重。

然而，在監管的持續深化之下，追求氪金模式下的騰訊已經顯露疲態。

2022年開始，騰訊游戲收入和用戶規模雙降，拳頭產品《王者榮耀》及《和平精英》的收入均出現下滑，今年重投入發布的《重返帝國》《黎明覺醒》也都沒能達到內部預期。

而這一次新的草案，或將加速騰訊繼續下跌。草案中限制用戶充值限額的影響最大，而騰訊的王者榮耀和和平精英收入基本上是靠賣皮膚和英雄。互聯網分析師于盛梅也表示：限高一定會對騰訊、網易等頭部游戲廠商營收帶來一定影響，靠傳統的營銷手段來留住用戶的方式會被加速淘汰。

未來，高質量發展也將成為游戲行業不可逆轉的趨勢。米哈游原神、王國紀元等游戲的大火，也讓人們看到了產品力才是游戲的決定性因素之一，而騰訊用資本和流量優勢建立的游戲版圖，將面臨更進一步的不確定性。

02

網易游戲的尷尬掉隊

作為曾經的萬年老二，網易沒有騰訊的流量優勢，只能堅持走“自研+買量”的策略。

從回合制網游、武俠風MMO到武俠動作游戲、太空戰斗游戲、國產3A大作等等，這些年網易始終在研發的道路上不斷努力，游戲產品線齊全，產品矩陣豐富，而從體驗的角度，相相比騰訊，網易的運營也似乎更勝一籌。

以今年爆火的《蛋仔派對》為例。

在今年初，《蛋仔派對》迅速占領了App Store游戲免費榜冠軍，今年9月蛋仔派對實現雙億成就，月活用戶破億，地圖總數破億。

蛋仔派對的迅速走紅，就是因為它的體驗。《蛋仔派對》可以由玩家設計地圖，并租住決定游戲方式，玩家可以在這款游戲中萬賽車競跑酷競速、下五子棋、射擊等等，包羅萬象的玩法玩家很難產生疲倦。

派對游戲主要以輕玩法為主，主打一個歡樂，運營團隊需要時刻打造出輕松歡樂的游戲氛圍更考驗運營能力，而網易的眾多手游評分也高于騰訊，體驗更好。

但是，對比同樣靠自研、自身渠道資源同樣有限的米哈游，網易的研發能力、游戲質量、和用戶體驗就稍遜一籌。

截至2022年，米哈游在文化產品的工業化生產、人工智能技術以及云計算方面已有深度布局，申請發明專利超400余件（其中授權發明專利超50余件），單純比研發，網易已經落入下乘。

作為后起之秀，2021年，米哈游以凈利潤185.40億元超越網易游戲，2022年，據界面新聞推算米哈游全年總收入已輕松超過400億元，主營業務收入273.40億元，凈利潤為161.45億。雖然米哈游的體量遠遠不及網易，但單論利潤率，米哈游已超越網易，而其凈利潤增長也明顯更快，兩者的差距或進一步拉開。

既沒有騰訊的渠道優勢，又面臨被米哈游超越的境地，夾在中間的網易尷尬求生，搖搖欲墜。

03

新規下的挑戰和機遇

綜合看，無論是騰訊模式還是網易模式，買量都是適合其發展的重要一環，當然，這也成為了摧毀國產游戲的劊子手。

曾經，眾多游戲廠商利用心理學和人性弱點加速誘導玩家氪金消費，眾多游戲本身粗制濫造、卻不計成本地做渠道推廣，雇傭大量水軍和自媒體淹沒正常玩家的聲音。

而新規的出現，每一條都砍在了游戲套路的大動脈上，B站、NGA等網站的游戲玩家都在拍手叫好。

在內容爆炸的環境下，用戶對于游戲品質、社交性、細節體驗的要求大幅提升，倒逼游戲廠商迭代升級，只有內容和品質競爭的正面效應可以促使更多有創造力的團隊成長。

從行業角度，有法可依是一個行業野蠻生長到規范可控的過程，新規更會有利于減少未成年人沉迷游戲現象、治理網游“過度氪金”，對于國產游戲的發展顯然利大于弊。

而從投資者視角，新規告訴了游戲行業投資者達摩克里斯之劍隨時會落下，也讓當下本就冰冷的股市雪上加霜，失去信心。短期而言，對于已經炒作過的游戲股或將加速下跌，而對于在底部還沒有炒作過的游戲股也會加速洗盤。

END

從風向看，新規之后的游戲行業很難再回到過去高速增長的時代，但在游戲精品化的趨勢下，高質量、強創新的企業，必然在挑戰下迎來新的機會。