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砍預(yù)算，“收縮式”幸存

2012年，成立僅僅4年的唯品會(huì)登上了紐交所。此后，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)10年的擴(kuò)張進(jìn)程，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升、每年到達(dá)一個(gè)頂峰。

但這場(chǎng)爬坡，在2022年戛然而止了。當(dāng)年，唯品會(huì)GMV同比下滑8.5%至1752億元；受其影響，唯品會(huì)營(yíng)收同比下滑5.2%至1032億元；在活躍用戶方面，也同比減少910萬，僅剩8480萬。

而就在上一年，唯品會(huì)還實(shí)現(xiàn)了GMV與營(yíng)收的雙位數(shù)增長(zhǎng)，這幾乎是過去幾年里增速最快的一年。很多人將這種兩極分化的數(shù)據(jù)，歸咎于疫情沖擊。但對(duì)于一家已被驗(yàn)證具備持久增長(zhǎng)勢(shì)能的企業(yè)而言，這并不是最關(guān)鍵的。

從數(shù)據(jù)來看，唯品會(huì)在有意放緩增長(zhǎng)，換取一些更在意、更有價(jià)值的東西。首先，它的賺錢能力在增強(qiáng)：2022年唯品會(huì)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34.5%至63億元，凈利率由4%增長(zhǎng)至6.1%。此外，其更傾向于向老用戶賺錢：2022年唯品會(huì)SVIP交易額占總交易額比例從上年的36%升至41%。

造成這種變化的一個(gè)重要原因，是唯品會(huì)大幅減少了營(yíng)銷開支。2022年，唯品會(huì)營(yíng)銷預(yù)算降到30億元以內(nèi)，而上年這一數(shù)據(jù)還超過了50億元。一個(gè)最直接的表現(xiàn)是，各大綜藝節(jié)目漸漸少了唯品會(huì)的身影，冠名贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》等知名IP綜藝與電視劇，都發(fā)生在2022年之前。

營(yíng)銷費(fèi)用大幅下滑，直接拉高了唯品會(huì)整體利潤(rùn)率，同時(shí)也引發(fā)活躍用戶減少，最終反向推高了老用戶的營(yíng)收比重。

一言以蔽之，以2022年作為分水嶺，唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變：通過砍預(yù)算、收縮經(jīng)營(yíng)規(guī)模，更加聚焦客單價(jià)值，來追求更確定的利潤(rùn)。

愈發(fā)低調(diào)的唯品會(huì)，開始悶聲“賺小錢”。這一策略，一直延續(xù)至今。

2023年前三季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)總收入782億元，同比增長(zhǎng)9.5%；同期凈利潤(rùn)為52億元，同比增長(zhǎng)28%。截至三季度末，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量為4250萬，同比增長(zhǎng)3.5%；但SVIP活躍用戶數(shù)同比大增17%，SVIP活躍用戶貢獻(xiàn)了全部線上消費(fèi)約45%。

利潤(rùn)增速快于營(yíng)收增速，SVIP用戶增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于活躍用戶增速，SVIP線上貢獻(xiàn)度大幅提升，唯品會(huì)以更務(wù)實(shí)、更高效的方式，維持著“小而美”的基本盤。

這一切的背景板，是新一輪電商巨頭的持續(xù)沖鋒。

從2021年開始，抖音電商借短視頻與直播賽道帶來的巨額流量紅利，迅速崛起。不久后，抖音將電商團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至上萬人，并定下了GMV過萬億的宏大目標(biāo)。2023年，抖音電商GMV一舉超過2萬億。

2022年下半年，隨著劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢(shì)回歸，以品質(zhì)著稱的京東大幅提升了低價(jià)首位度，并開啟了瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。此外，淘天集團(tuán)也開啟了大規(guī)模的整合與深度變革，拼多多也對(duì)非低價(jià)用戶心智展開了持續(xù)爭(zhēng)奪。

全力沖鋒的各方勢(shì)力，從直播興趣電商、品質(zhì)低價(jià)等多個(gè)維度，對(duì)專注正品特賣的唯品會(huì)帶來了巨大沖擊。狹縫求存的唯品會(huì)，沒有選擇盲目擴(kuò)張迎敵，而是反其道行之，不斷剔除冗余業(yè)務(wù)，聚焦正品特賣、輕裝上陣。

此前，唯品會(huì)CEO沈亞毫不猶豫終止了自己一手孵化的物流公司——品駿快遞，將這塊巨大的蛋糕交給了順豐。彼時(shí)，品駿快遞直營(yíng)站點(diǎn)達(dá)到了4500家，但受制于較高的履約費(fèi)用，沈亞不得不忍痛割愛。同樣，唯品會(huì)還放棄了一手創(chuàng)建的唯品會(huì)金融業(yè)務(wù)。

此外，最先推出“買手”策略的唯品會(huì)，也沒有堅(jiān)持到底。后來，這一模式被小紅書“偷師”并發(fā)揚(yáng)光大，在剛剛過去的雙十一中大放異彩。

面對(duì)行業(yè)不確定性，看似斷臂求生的沈亞，實(shí)際上是做著更精準(zhǔn)的取舍，他的目標(biāo)只有一個(gè)：不斷聚焦正品特賣。

當(dāng)然，他不是一味收縮，而是有所為有所不為。在一系列切割之后，唯品會(huì)耗資29億元將杉杉旗下的奧特萊斯收入囊中。借此，沈亞補(bǔ)充了線下短板，在正品服裝特賣路上再進(jìn)一步。

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“看輕”自己，讓交易變簡(jiǎn)單

關(guān)于垂直電商，業(yè)內(nèi)大佬不乏激烈爭(zhēng)鋒。

劉強(qiáng)東曾表示，“只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。垂直零售平臺(tái)一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉。”

曾任天貓創(chuàng)始總經(jīng)理的黃若10年前便預(yù)言：“過去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來十年屬于細(xì)分市場(chǎng)。”他甚至強(qiáng)調(diào)，聚焦是最大的機(jī)會(huì)；如果不成功，那就再聚焦。

實(shí)際上，不管是劉強(qiáng)東還是黃若，他們的判斷多多少少都帶有一定的主觀立場(chǎng)。但時(shí)間是把最好的標(biāo)尺，可以精準(zhǔn)地丈量垂直電商的生死。

最終，大部分垂直電商的結(jié)局，都應(yīng)驗(yàn)了劉強(qiáng)東的推論。與唯品會(huì)同期諸如聚美優(yōu)品、凡客、考拉、寺庫、蘑菇街等平臺(tái)，都漸漸退出歷史舞臺(tái)。

但唯品會(huì)卻按照黃若的邏輯，頑強(qiáng)地活了下來，成了為數(shù)不多的幸存者。在很大程度上，這與沈亞掌舵的唯品會(huì)“做輕”自己有關(guān)。

從整個(gè)特賣供應(yīng)鏈來看，唯品會(huì)能夠以較低價(jià)格，從上游品牌方手中拿到待清理的正品，這是唯品會(huì)極為鮮明的差異化優(yōu)勢(shì)。在中游，品牌直發(fā)的特點(diǎn)，也讓唯品會(huì)沒了倉(cāng)儲(chǔ)、物流的成本壓力。

最具特色的是下游用戶服務(wù)端。本著用戶“應(yīng)試盡試”的原則，唯品會(huì)成功將“試衣間”開到了用戶家中。多數(shù)唯品會(huì)老用戶反饋，他們習(xí)慣在平臺(tái)多買幾件衣服，試穿所有并最終留下最合適的一兩件服裝。

通過唯品會(huì)，這些老用戶足不出戶，實(shí)現(xiàn)了逛商場(chǎng)的體驗(yàn)快感。此外，考慮到正品特賣斷碼不可避免，唯品會(huì)又著手通過順豐上門免費(fèi)包郵退換貨服務(wù)，解決了用戶退換貨難的行業(yè)痛點(diǎn)。

對(duì)絕大多數(shù)廠家而言，退貨率高絕對(duì)不是一件好事。但對(duì)唯品會(huì)來說，它卻有另一層內(nèi)涵：每一次退換貨都是一次與消費(fèi)者需求體驗(yàn)的碰撞與適配，它意味著用戶更多的選擇。

沈亞讓平臺(tái)唯品會(huì)變得更輕，也讓交易變得更簡(jiǎn)單。針對(duì)各電商平臺(tái)層出不窮的滿減折扣券，唯品會(huì)選擇了更簡(jiǎn)單直接的折扣模式。

近幾年，唯品會(huì)雙11采用了“一件立減”“每件最低”的玩法，這讓用戶省去了比價(jià)、湊單的繁瑣環(huán)節(jié)，交易也變得簡(jiǎn)單起來。唯品會(huì)在促銷上的極簡(jiǎn)主義，成了一股行業(yè)清流，也為它贏得了用戶青睞。

這也是近期唯品會(huì)雖然有意收縮營(yíng)銷推廣費(fèi)用，卻維持住了規(guī)模基本盤，并不斷贏得SVIP用戶認(rèn)可的重要原因。

從某種意義上說，唯品會(huì)是一種更接近交易端的小紅書：后者在種草領(lǐng)域的極致用戶粘性，前者在特賣領(lǐng)域似乎也都具備。

2021年唯品會(huì)SVIP用戶線上營(yíng)收占比為36%，2023年三季度這一數(shù)字升至45%，未來或?qū)⑼黄?0%。這些異常穩(wěn)定、極具粘性的SVIP用戶，是唯品會(huì)現(xiàn)在與未來最大的確定性。

3

“做壞”自己，聚焦式成功

2008年成立的唯品會(huì)，15年來走出了相對(duì)穩(wěn)健的步伐。在外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部調(diào)整多重壓力下，沈亞有驚無險(xiǎn)地守住了自己的一畝三分地，這是非常不容易的。

但唯品會(huì)在資本市場(chǎng)不太受待見，也是事實(shí)。原因在于，唯品會(huì)沒有太多新故事，這門賺差價(jià)的中介生意不易做大，想象空間也十分有限。

2021年，唯品會(huì)CFO楊東皓離職，同年在唯品會(huì)任職近10年的CTO丹尼爾也選擇了離開。高管接連出走后，資本也逐漸開始減持唯品會(huì)。

2018年，京東斥資1.2億美元增持唯品會(huì)，持股比例一度達(dá)到了7.5%，僅次于沈亞與騰訊。此后，京東進(jìn)行了部分減持，消失在主要股東行列之中。截至2023年二季度末，高瓴通過多輪減持唯品會(huì)，已經(jīng)接近清倉(cāng)。

雖然沈亞、洪曉波等唯品會(huì)的高管們，也在試圖通過增持來平衡資本市場(chǎng)波動(dòng)、提振市場(chǎng)信心，但效果有限。在資本市場(chǎng)，唯品會(huì)市值已經(jīng)持續(xù)低于100億美元。

如同資本市場(chǎng)表現(xiàn)一般，唯品會(huì)在新用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域也表現(xiàn)出了某種無欲無求。

一個(gè)顯著的特征是，唯品會(huì)沒有刻意迎合年輕用戶，而是選擇了一種讓用戶主動(dòng)適應(yīng)自己的節(jié)奏。

比如，唯品會(huì)的搜索不止一次被用戶吐槽。甚至在年輕用戶眼中，唯品會(huì)的搜索表現(xiàn)堪稱災(zāi)難。“搜索是沒有意義的，在唯品會(huì)關(guān)鍵詞只能識(shí)別商品品類，無法精準(zhǔn)識(shí)別我想要的風(fēng)格。”“無論選擇什么關(guān)鍵詞，出來的總是那么幾件服飾。”

這也怨不得用戶吐槽，與當(dāng)下流行的AI算法推薦機(jī)制相比，唯品會(huì)是個(gè)另類的存在。與大多數(shù)電商平臺(tái)與用戶同欲，甚至先一步捕捉到用戶需求，借機(jī)刺激并釋放消費(fèi)購(gòu)買力相反，唯品會(huì)在某種程度上是在抑制用戶的購(gòu)買力。

以銷售熱詞為例，淘寶的“造詞”能力可謂登峰造極。無論是夏日的“多巴胺”還是秋天的“美拉德”，淘寶都在試圖將搜索關(guān)鍵詞與用戶消費(fèi)熱詞結(jié)合起來，催生并釋放用戶購(gòu)買力。相較而言，唯品會(huì)還是一貫的“性冷淡”風(fēng)，長(zhǎng)款、短款才是它的核心標(biāo)簽。

唯品會(huì)的“佛系”還體現(xiàn)在，它依然在通過毫無技術(shù)渲染的服裝生圖，來鏈接用戶。

但這種在技術(shù)領(lǐng)域不斷“做壞”自己，卻恰恰體現(xiàn)了唯品會(huì)更加務(wù)實(shí)、高效的經(jīng)營(yíng)理念：面對(duì)忠實(shí)的老用戶，唯品會(huì)只需付出最大的努力保證最重要的品質(zhì)、促成交易即可，而基于技術(shù)的花哨體驗(yàn)，唯品會(huì)不會(huì)大筆投入。

從更現(xiàn)實(shí)的視角看，老用戶早已習(xí)慣唯品會(huì)的調(diào)性，熟稔到可以信手拈來，太多的算法推薦反而容易構(gòu)成一種干擾。說到底，唯品會(huì)不太希望給用戶帶來更多的推薦與選擇，而是盡可能將好產(chǎn)品簡(jiǎn)單有序地展示出來。畢竟，特賣品品類與數(shù)量的有限性，也不支持用戶做太多的選擇。

但“佛系”不代表唯品會(huì)毫無追求。至少有三點(diǎn)，唯品會(huì)在全力施為：第一，保證源頭正品好貨；第二，全力簡(jiǎn)化交易規(guī)則；第三，保障良好的試穿服務(wù)體驗(yàn)。圍繞產(chǎn)品、交易與售后服務(wù)，唯品會(huì)用正品服務(wù)特賣一條鏈，聚焦了所有。

從企業(yè)發(fā)展進(jìn)化的視角看，盯著一畝三分地的沈亞似乎失去了爭(zhēng)雄的野心，但任誰也不能忽視這股力量。

與一眾消失的垂類電商相比，唯品會(huì)不僅活了下來，還實(shí)現(xiàn)了連續(xù)43個(gè)季度持續(xù)盈利的好成績(jī)。除2022年之外，近10多年來唯品會(huì)都在規(guī)模上保持了持續(xù)穩(wěn)定的擴(kuò)張。

以一種收縮、聚焦而又簡(jiǎn)化的經(jīng)營(yíng)模式，唯品會(huì)在一定程度上擺脫了電商的無序競(jìng)爭(zhēng)：專注當(dāng)下、聚焦特賣，在小而美賽道成就了產(chǎn)業(yè)中獨(dú)一無二的存在。