IPO限期將至，著急的君樂寶也動作頻頻。近期，河北證監(jiān)局網(wǎng)站披露中金公司《關(guān)于君樂寶乳業(yè)集團股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導備案報告》，君樂寶正式開啟IPO之路。

在蒙牛、伊利占據(jù)大部分份額的雙寡頭市場，君樂寶依靠低價在存量市場廝殺突圍，卡位第二梯隊，成為國產(chǎn)奶粉崛起的一個縮影。君樂寶旗下品牌低溫酸奶市場占有率全國第一，簡醇酸奶躍居低溫酸奶第一品牌。

勢頭迅猛，前景喜人。然而，伴隨著激進沖刺IPO，君樂寶近年來營銷、收購、擴張的步伐越來越大，上市聚光燈下，低利潤業(yè)績困境、負債率高企不下、產(chǎn)品質(zhì)量頻繁發(fā)生等成長性問題全都暴露在陽光之下，著急上市的君樂寶，需要解決的難題似乎變得越來越多。

01

大規(guī)模擴張并購背后

僅2023年一年，君樂寶就有6起并購案。

2023年初入股奶酪行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司酪神世家；2023年6月25日收購特色乳制品研發(fā)廠商來思爾智能化和來思爾乳業(yè)的股份；2023年7月31日收購乳制品廠商銀橋乳業(yè)；2023年11月8日戰(zhàn)略投資酸奶創(chuàng)業(yè)品牌茉酸奶；2023年12月21日戰(zhàn)略投資益生菌乳酸菌研發(fā)商一然生物。

顯然，君樂寶加大了在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資布局。在乳業(yè)分析師宋亮看來，大型企業(yè)并購小型企業(yè)、收購牧場以及大型企業(yè)之間的合作，本質(zhì)上是乳品企業(yè)在乳業(yè)發(fā)展的低谷期，對供應(yīng)鏈體系的進一步優(yōu)化。

而從多元化角度而言，君樂寶將觸角向多個賽道延伸，無疑可以補充君樂寶業(yè)務(wù)單調(diào)的短板。但是，在目前弱復蘇狀態(tài)下大規(guī)模并購，一方面面臨著市場增長的挑戰(zhàn)，另一方面君樂寶此前已經(jīng)存在的負債高企問題將會顯得更加突出。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年君樂寶的資產(chǎn)總額為134.6億元，但其負債總額卻達到了118.7億元，凈資產(chǎn)僅為15.9億元，負債率高達88%。

2022年，君樂寶未經(jīng)審計的財務(wù)數(shù)據(jù)為資產(chǎn)總額約210.89億元，凈資產(chǎn)約為47.17億元，資產(chǎn)負債率達到77.63%，相比之下，飛鶴的資產(chǎn)負債率僅為32%。

由此可見，在2023年開啟大規(guī)模并購之前，君樂寶的資產(chǎn)負債率已經(jīng)觸碰企業(yè)紅線，而在瘋狂買買買之下，必然更加導致其抗風險能力越來越差，不確定性越來越高。

02

低價困局，高端受阻，成長性幾何？

在很多領(lǐng)域，某個階段都會在出現(xiàn)一個“小米”式企業(yè)，他們高舉低價利刃，大殺四方。

2014年，君樂寶推出了零售價僅為130元/罐的奶粉，而當時大部分外資奶粉品牌的產(chǎn)品售價都在200-300元之間。憑借低價，君樂寶快速撕開了當時國內(nèi)奶粉市場高昂價格體系的一角，廣大農(nóng)村和四五線城鎮(zhèn)的中低端市場都成為君樂寶的舞臺。

據(jù)君樂寶董事長魏立華曾透露，2020年君樂寶1-2線城市占比僅11%，三四線及以下城市占比達到89%。

不過，在迅速占領(lǐng)中低端市場，用銷量躋身國內(nèi)奶粉頭部陣營的同時，“低價”、“低質(zhì)” 的標簽亦與君樂寶如影隨形。

而受制于低價戰(zhàn)略的影響，長期以來君樂寶凈利率也只有2%-4%，以快速增長期為例，2017年君樂寶的營收為102億元，同期的凈利潤卻只有2.3億元，而2018年營收為130億元，同期的凈利潤也只達到了3.8億元。

橫向比較，2017-2018年，同期的伊利乳業(yè)凈利潤率分別為8.9%、8.2%，飛鶴的凈利潤率更是高達19.7%、21.6%。相較之下，差距不容樂觀。在《博望財經(jīng)》看來，低價困局是導致君樂寶目前盈利能力差的主要原因。

伴隨著人口出生率的不斷下降，國內(nèi)奶粉市場也隨之而萎縮，中低端奶粉的市場份額不增反減，高端產(chǎn)品成為嬰配粉市場規(guī)模性增長的新引擎。

于是，受困于低價的君樂寶開始劍指高端，相繼進軍成人奶粉和羊奶粉領(lǐng)域，比如推出含有2倍原生鈣奶粉的中老年奶粉，以及售價高達500元左右的純羊奶粉品牌“臻唯愛”。

不僅如此，君樂寶還不斷拓展戰(zhàn)線涉足奶酪行業(yè)，推出思克奇、漲芝士啦等奶酪產(chǎn)品，A股 “奶酪龍頭”妙可藍多的毛利率能達到接近40%的水平，這或許也是君樂寶進軍奶酪行業(yè)的考量。

然而，姍姍來遲的君樂寶，在入場時，奶酪市場已經(jīng)聚集了近60個品牌，妙可藍多、百吉福、伊利等頭部品牌貼身肉搏，羊奶粉至今也都是小眾品類，規(guī)模化增長較難，這也為君樂寶高端化提價策略澆了一盆冷水。

長期依賴低端產(chǎn)品獲得增長的君樂寶，在高端市場缺乏品牌效應(yīng)，細分高端市場又被巨頭占領(lǐng)，迷失在低價中的君樂寶，找不到高端化的出路。

03

三鹿舊傷信任危機，食安隱患頻發(fā)

2008年，因為三鹿奶粉事件，全國人民曾經(jīng)在抵制國產(chǎn)奶粉這件事上空前團結(jié)，盡管事件已經(jīng)過去了16年之久，但是在當下的部分消費者眼中，“君樂寶就是三鹿”的觀念依然根深蒂固。

2000年，三鹿奶粉參股君樂寶，占股34%，產(chǎn)品包裝上同時打上了“三鹿”和“君樂寶”雙商標，抱上三鹿大腿之后，君樂寶迅速發(fā)展成為河北石家莊的一張名片。

2008年，三聚氰胺事件曝光，整個國產(chǎn)乳業(yè)被牽連，一落千丈。2009年，三鹿的破產(chǎn)拍賣會上，君樂寶花3390萬回購了自己的股份，完成快速贖身。

雖然多年來君樂寶一直試圖擺脫三鹿帶來的影響，但是，在消費者高度重視品質(zhì)安全的乳制品行業(yè)，品牌信任成為君樂寶無法跨越的一個鴻溝。

除此之外，食品安全問題也是懸在君樂寶頭上的一把達摩克里斯之劍。

截止3月15日，在黑貓投訴平臺，關(guān)于君樂寶產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴達到1168條，投訴多集中于產(chǎn)品變質(zhì)、異物、腹瀉、虛假宣傳等方面。

為重塑品牌形象，君樂寶在推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面，確立了四個最：質(zhì)量最放心、品牌最強、社會最放心、消費者最滿意。然而，近年來食品安全頻發(fā)的君樂寶再次遭受消費者質(zhì)疑。

君樂寶的產(chǎn)品質(zhì)量真的如他官網(wǎng)上宣傳的那么好嗎？2023年3月31日，石家莊市鹿泉區(qū)市場監(jiān)管局公示第一季度餐飲抽檢信息。本次抽檢109批次食品，3批次不合格、106批次合格，而在這3批次不合格產(chǎn)品抽檢單位中，石家莊君樂寶樂時乳業(yè)有限公司就在其中，彼時，君樂寶當月投訴信息達到近20條。

乳業(yè)分析師于盛梅表示，想要消除三聚氰胺帶來的負面影響，君樂寶還需要把更多精力花在產(chǎn)品和服務(wù)上，低價策略并不是長久之計。

不但品牌信任危機未根除，而且食品安全問題頻發(fā)，大規(guī)模并購背后，資產(chǎn)負債率觸碰企業(yè)紅線，花重金為上市做鋪墊，盈利能力卻成為最大掣肘，一邊品牌信任危機未根除，一邊食品安全問題頻發(fā)，就算上市，君樂寶該用什么來支撐其可持續(xù)的成長性？

如今，除了君樂寶，眾多乳業(yè)巨頭都啟動上市進程。百菲乳業(yè)、達諾乳業(yè)、陽光乳業(yè)、認養(yǎng)一頭牛、溫氏乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)、完達山等十余家乳企扎堆欲求上市。

然而，隨著認養(yǎng)一頭牛撤回IPO申請，乳企在A股的上市變得越發(fā)艱難。

乳業(yè)分析師宋亮表示，目前奶業(yè)消費端萎靡、企業(yè)承壓，注冊制實施后，對上市主體要求會更嚴，傳統(tǒng)食品企業(yè)主板上市可能會受限，除非有很好的商業(yè)模式且能夠保持穩(wěn)定增長。

整體而言，目前乳業(yè)產(chǎn)能過剩，如果上市融資可能進一步加重產(chǎn)能過剩，而上市后企業(yè)破發(fā)可能性也較大。

乳業(yè)寒冬之下，帶“病”上市的君樂寶，如何講好一個乳業(yè)新故事？