音頻，正在煥發(fā)新“聲”機(jī)。

文字、圖片、音頻、視頻，這四種傳播方式的核心，無疑是信息，背后更是價(jià)值的傳遞，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情緒價(jià)值，甚至價(jià)值觀等等。

當(dāng)然，這四種傳播方式并非簡單的取代關(guān)系，而是互相融合，在不同的場景中發(fā)揮各自以及整體的價(jià)值。以音頻為例，喜馬拉雅發(fā)布的一份用戶報(bào)告顯示，開車自駕、通勤短途、外出走路、睡前等，都在成為用戶收聽音頻的重要場景。

在多重場景助推下，以有聲書、播客等為代表的音頻，這個(gè)細(xì)分賽道，正煥發(fā)著新“聲”機(jī)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”、“聲音經(jīng)濟(jì)”頻頻見諸報(bào)端。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國“聲音經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過5100億元。另據(jù)灼識咨詢的資料，中國在線音頻市場2023年的收入為250億元，過去5年間復(fù)合年增長率為44.0%，并預(yù)計(jì)到2028年將增長至510億元。

伴隨行業(yè)快速發(fā)展，變化也在悄然發(fā)生。據(jù)央視財(cái)經(jīng)消息，有數(shù)據(jù)顯示，2023年，中文播客節(jié)目的數(shù)量較三年前增長六倍，原本小眾的播客，正一步步走向大眾。

此前爆火出圈的播客App“小宇宙”，誕生至今不到4年已經(jīng)吸引超1500萬注冊用戶；喜馬拉雅更新的招股書顯示，除了付費(fèi)訂閱內(nèi)容外，播客、車載全景聲正在成為其增量的新領(lǐng)域；今年1月正式開放音頻功能的微博，則為創(chuàng)作者們帶來了新的聲量增長點(diǎn)……

經(jīng)過近幾年探索，站在2024年底眺望新一年，音頻平臺、創(chuàng)作者等“聲音經(jīng)濟(jì)”參與方，有哪些體會，又將如何進(jìn)擊呢？

平臺方加碼扶持、創(chuàng)作者加速涌入，播客生態(tài)蓄力中

伴隨圖文、短視頻、直播電商等“快流量”在供給側(cè)趨于飽和，以長音頻為代表的“慢流量”，正在智能座艙、智慧家居帶來的場景擴(kuò)容，年輕群體日益加劇的失眠、焦慮困擾，人們對各種深度知識的充電需求中，成為新的價(jià)值洼地。

正是在這樣的大背景下，作為音頻賽道的新一代生力軍，播客，成為繼圖文、短視頻之后新的內(nèi)容創(chuàng)作藍(lán)海。在播客生態(tài)中，音頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和品牌、聽眾，正互為依托，尋找新的平衡，共同助推這一細(xì)分市場日益壯大。

事實(shí)上，音頻平臺又包括喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等傳統(tǒng)音頻平臺，以及QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等音樂App，他們占據(jù)著播客內(nèi)容的發(fā)布和傳播渠道，通過舉辦活動、提供流量扶持和現(xiàn)金激勵(lì)等方式，吸引更多創(chuàng)作者加入播客生態(tài)。

以喜馬拉雅為例，今年5月，該平臺升級了此前2月份發(fā)布的“萬千星輝”播客扶持計(jì)劃：投入億級流量、千萬獎(jiǎng)金扶持播客創(chuàng)作者，助力行業(yè)播客生態(tài)建設(shè)。

也正是在平臺方的加碼扶持下，內(nèi)容創(chuàng)作者云集響應(yīng)，越來越多的脫口秀演員、作家、知識分享者等，通過音頻平臺發(fā)布自己的播客內(nèi)容。

以中醫(yī)專家徐文兵為例，他早期的電臺節(jié)目《黃帝內(nèi)經(jīng)》經(jīng)過重新剪輯編輯，發(fā)布在微博音頻上，僅半年時(shí)間播放量就超過兩千萬。

如果說徐文兵是從早期電臺，到拓展播客新形式的典型代表，那么《百車全說》主理人三刀，則是自2013年喜馬拉雅App上線至今，依然活躍在最前線的全職播客代表。

用三刀自己的話說，他是一直做到現(xiàn)在（十多年來），還能活著也是不可理喻的“商業(yè)化代表”，“我粉絲可能不算多，但有12億的播放量，粉絲黏性很高，收入（線上渠道變現(xiàn)，廣告等）的天花板也還可以。”

另據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年，“90后”主播黃驍和兩個(gè)朋友一起開始做播客，原本只是尋求一份副業(yè)，如今已經(jīng)發(fā)展出了一支9個(gè)人的全職團(tuán)隊(duì)。他表示，目前，他們已經(jīng)做了2000多檔播客節(jié)目，各平臺粉絲數(shù)量近50萬。通過付費(fèi)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

巧合地是，徐文兵自2009年開辦的中醫(yī)師承項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)線下渠道變現(xiàn)，三刀的商業(yè)廣告，以及黃驍?shù)膬?nèi)容付費(fèi)，正是當(dāng)下音頻內(nèi)容創(chuàng)作者的幾大代表性商業(yè)化方式。當(dāng)然，這些內(nèi)容創(chuàng)作者，目前并未公布詳細(xì)收入情況，僅能從平臺方的相關(guān)報(bào)告中管窺蠡測。

今年1月，喜馬拉雅發(fā)布的《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》（下稱：《生態(tài)報(bào)告》）顯示：其平臺2023年中文播客聽眾數(shù)已超過2.2億，遠(yuǎn)高于行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測。播客聽眾中，一二線城市青年是主要收聽群體，占比超65.12%，該群體具有高學(xué)歷、高收入等特征，處于而立之年的他們也是社會中堅(jiān)力量。

有內(nèi)容，有聽眾，廣告主和品牌，自然愿意投入真金白銀，最終又將反哺創(chuàng)作者。

《生態(tài)報(bào)告》顯示，有60多個(gè)知名品牌與喜馬拉雅播客主達(dá)成合作，品牌對播客的投放增幅達(dá)74%；2023年，具備商業(yè)價(jià)值的播客節(jié)目已超過24萬檔，有超22000位播客主在2023年僅以付費(fèi)內(nèi)容及XIMI主播會員的形式，即在喜馬拉雅獲得總收益超7000萬元。

熱點(diǎn)事件+社交裂變，播客加速破圈

當(dāng)然，播客只是一種傳播形式。無論是平臺方、創(chuàng)作者、廣告主、聽眾，緊密圍繞的都是播客生態(tài)的核心——內(nèi)容。

如果僅在私域流量池“自嗨”，無論對于播客生態(tài)的哪一個(gè)參與方來說，都有可以預(yù)見的天花板，橫亙在增長的發(fā)展道路上。如何“破圈”擴(kuò)大影響力，增加輻射半徑，成為平臺方和創(chuàng)作者不得不思考的問題之一。

微博音頻，或許正是洞察這一問題后，迅速調(diào)整自身，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。

自稱為音頻天選之人的三刀，回憶了行業(yè)發(fā)展過程中的一件“趣事”：很早之前，自己就在思考微信公眾號、微博為什么不能發(fā)音頻。我就一直給客服拼命發(fā)消息，直到對方回復(fù)說正在研發(fā)中。后續(xù)公眾號上線音頻功能，不知道是不是我小小推動了一下。微博上線音頻功能是我主動注意到的，當(dāng)時(shí)沒有人找我入駐，是我自己往上貼的。

事實(shí)上，早在2023年，微博就開啟了音頻產(chǎn)品線的開發(fā)，在今年1月正式開放了音頻功能，并邀請眾多創(chuàng)作者入駐微博。“音頻產(chǎn)品形態(tài)，補(bǔ)全了微博作為全媒體傳播平臺的最后一塊內(nèi)容形態(tài)拼圖。”

需要注意的是，在滿足內(nèi)容創(chuàng)作者需求、自身形態(tài)補(bǔ)全之外，成為播客生態(tài)的參與者后，微博，不想站在喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等平臺方的對立面。

以綜合性游戲資訊網(wǎng)站機(jī)核網(wǎng)（下稱：機(jī)核）為例，《黑神話·悟空》這一全民熱點(diǎn)，無疑為其帶來了發(fā)展新高潮。據(jù)機(jī)核游戲資深編輯白廣大介紹，今年8月機(jī)核第一時(shí)間參與了《黑神話：悟空》與微博的聯(lián)動項(xiàng)目，機(jī)核制作的《黑神話：悟空》播客節(jié)目共13期，系列播客節(jié)目在微博音頻平臺獲得了4000萬+次的曝光、350萬+次播放，進(jìn)一步提升了@機(jī)核網(wǎng) 在游戲領(lǐng)域的知名度和影響力。

如果說《黑神話·悟空》助力微博音頻和機(jī)核實(shí)現(xiàn)三方共贏，是可遇不可求的“爆款”，存在隨機(jī)性。那么，“社交裂變”，則是微博與喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等平臺方互補(bǔ)互惠的不二之選。

需要注意的是，作為很多播客欄目及其主理人，早已是微博用戶，甚至是微博大V。當(dāng)微博音頻成為播客內(nèi)容的全新展示渠道，這些內(nèi)容及創(chuàng)作者，自然愿意“多一種選擇”，走出“信息繭房”，面向全民“發(fā)聲”。

微博發(fā)布的《聲量報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在各大音頻平臺發(fā)布的年度播客榜單中，有90%的欄目已經(jīng)入駐微博音頻，如@大內(nèi)密談 @黑貓偵探社咪仔 @聲動活潑 @日談公園 @知行小酒館 等。

與此同時(shí)，欄目自身及主理人也通過入駐微博進(jìn)一步提升了知名度和粉絲量。如@凹凸電波 ，今年1-9月漲粉達(dá)43萬，單條音頻播放最高430萬，主理人累計(jì)漲粉超29萬；@文化有限FM 主理人累計(jì)漲粉超38萬。

對此，《給女孩的商業(yè)第一課》主播斯斯表示，所有播客平臺的流量都是有限的，很多創(chuàng)作者天然認(rèn)為播客是私域流量。但微博兼有公域流量，創(chuàng)作者可以利用微博的社交媒體屬性，以及熱搜、轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，迅速獲得龐大的公域流量。“在微博可以有兩種選擇，這是我們選擇在微博做播客的原因。”

而在熱點(diǎn)事件、社交裂變等因素的共同推動下，2024年，微博全站音頻播放量達(dá)10億，全站音頻發(fā)布條數(shù)達(dá)16萬條，全站音頻創(chuàng)作者總量超7000，全站音頻收聽時(shí)長達(dá)400萬小時(shí)。

可以預(yù)見的是，播客加速從小眾走向大眾的進(jìn)程中，在微博、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等平臺方的加碼扶持下，不斷加入的不同行業(yè)的創(chuàng)作者，也將加速助推播客“破圈”浪潮再攀高峰。