今年夏天休賽期期間，英超豪門曼城敲定了一筆重磅交易：知名運動品牌彪馬（PUMA）將繼續成為他們球衣贊助商，雙方續約至2034/35賽季，每年PUMA需要支付的贊助費將從6500萬英鎊上漲至1億英鎊，總價值超過10億英鎊，一舉創造現代足球歷史上的贊助合同新紀錄。

更重要的是，放眼整個國際足壇，乃至放眼整個世界體育產業，一口氣能夠簽下10年長約、每年需要支付1億英鎊左右的贊助大合同迄今為止也是蝎子粑粑——獨一份。最接近彪馬出價的兩份合同，分別是阿迪達斯為英超另一家豪門曼聯開出的10年9億英鎊，以及阿迪達斯為皇家馬德里開出了8年9.5億英鎊。

這其中，曼聯是當代足球商業開發的典范，傳奇主帥弗格森與紅杉掌門人邁克爾.莫里茨共同出版的《領導力》，是如今哈佛商學院的選修課程之一。而皇家馬德里則是現代足球的榮譽殿堂里天花板級的俱樂部，歷史上先后15次拿到歐冠獎杯，影響力獨一檔的存在。而相比之下，曼城雖然在2023年歷史上首次拿到歐冠冠軍，實現三冠王的壯舉，但在商業開發、文化底蘊上仍然有不少功課要補。

因此在很多人看來，這筆續約象征著彪馬打破耐克、阿迪達斯壟斷地位的決心。更證明了彪馬此前與曼城的合作取得了超預期的效果，這個長期身處第二梯隊的體育品牌距離“破圈”，幾乎只有一步之遙。

然而夏天還沒過去，彪馬的命運似乎出現了巨大的轉折：近日據多家媒體爆料，彪馬的大股東皮諾（Pinault）家族已經接觸了多家潛在的投資方，準備賣掉手中持有的彪馬29%的股權，而這些潛在買家就包括中國的兩大體育巨頭李寧與安踏。不過李寧和安踏很快做出了回應，均表示對市場傳聞不予置評。

而最新的消息是，彪馬的推進確實不是很順利。在經過一系列評估、潛在買家談判后，皮諾家族并沒有收到滿意的報價，已經在考慮取消交易。一位接近皮諾家族的消息人士說：“我們肯定不會永遠持有彪馬，但我們也不會以這樣的價格出售，現在不是一個出售的好時機……我們認為彪馬的價值遠遠高于目前的報價。”

撐不住的第二梯隊

中國創投圈有句祖訓，叫“老大和老二打架，遭殃的基本都是老三”。這句話也很適合用來解釋皮諾家族出售彪馬的原因。在體育裝備這個圈子里，阿迪達斯、耐克作為交替領跑者不斷提升競爭的烈度，這讓身處在第二梯隊的彪馬顯得愈發吃力。

根據2025年7月公布的中期財報顯示，彪馬的各項核心財務數據都惡化到了一個相當讓人揪心的程度：2025財年上半年，彪馬錄得虧損2.466億歐元（約合人民幣20.5億元），2024財年同期則為盈利1.293億歐元；2025財年上半年，彪馬毛利率遭遇重創，下降60個基點至46.5%；2025財年上半年，彪馬在歐洲、美洲、亞太這三個最重要市場均出現了銷售業績下滑，其中歐洲分公司銷售額下滑1.2%，美洲分公司銷售業績下滑1.6%，亞太分公司銷售業績下滑3.8%。

在這些數據的拖累下，彪馬在2025財年上半年整體出現了4000萬歐元的虧損。

在財報中，彪馬給出的原因“促銷活動增加、匯率變動以及去年庫存估值調整都帶來了一定程度的影響”，例如他們在此期間的運營費用就整體上漲了5.5%。與此同時，他們表示這部分的影響可以通過“采購與貨運優勢以及分銷渠道組合的積極影響得到部分抵消”。

但連續多份財報不及預期后，市場對彪馬已經算是基本失去了信心：在2025年7月31日之前的12個月里，彪馬的股價已經累計下跌了53%——按照當前的價格計算，彪馬的整體市值僅為26億歐元（約合人民幣216.25億元），而2007年皮諾家族買下彪馬27.1%股份的時候，可是花了整整53億歐元（按照當時的匯率，約合人民幣552.13億元），毫無疑問稱得上“血虧”。

事實上，就連彪馬都對自己的缺乏信心。今年3月，彪馬曾經預測2025財年將實現業績增長，全年營業利潤至少達到4.45億歐元。而現在，彪馬已經坦誠地表示：“不再預期在 2025 年剩余時間內實現此前預測的經貨幣調整后的銷售額增長。”剛剛接替阿恩·弗倫特（Arne Freundt）出任彪馬集團總裁的亞瑟·霍爾德（Arthur Hoeld）則直接將復蘇的預期調整到了兩年后，稱“我將與團隊一起糾正方向……2025年對于彪馬來說將是重置之年，而2026年對于我們來說將是過渡之年。”

所以雖然有消息稱，皮諾家族考慮到自己當初收購時的高位，希望以“較高溢價”出售資產，但正所謂在商言商，彪馬目前的狀況也很難有太大的談判空間。

另外，皮諾家族的另一大資產開云集團目前面臨著嚴重的債務問題。截至2024年底，皮諾家族的主投資平臺、Artemis基金的合并債務總額達到267億歐元，較兩年前增長近一倍。其中作為報表中最大合并資產，開云集團同期債務總額約為140億歐元，這些債務主要用于支持由皮諾家族的多項戰略計劃，例如幫助旗下的奢侈品品牌古馳積極拓展資源，以應對LVMH等同類競品的競爭。

要知道，此前皮諾家族正是通過開云集團以及前身皮諾-春天-雷杜特集團（PPR）買到的彪馬股權，最高時一度持股86.3%。而在2018年，面臨發展瓶頸的開云集團選擇了調整戰略，將全部資源集中在奢侈品領域，進而決定剝離了彪馬、Volcom等體育品牌資產。皮諾家族也因此改為由Artemis繼續持有彪馬的股份，并將持續進一步削減到了29%。

有了“曾經拋棄”的黑歷史，再加上如此的債務壓力，皮諾家族似乎也并沒有太多地籌碼“溢價出售”彪馬。而從目前的消息來看，除了對消息不予置評的李寧和安踏，其他買家還包括一家中東主權投資基金。

中國制造，重振雄風

當然，中國老百姓還有一句祖訓，叫做“瘦死的駱駝比馬大”。彪馬目前的狀況也完全適用于這句話，也給了眾多買家出手的理由。

雖然彪馬近兩年來業績不佳、處處碰壁，但畢竟也曾經貴為全球第三大運動服裝制造商。在最輝煌的2021年，彪馬銷售額增長了32%，達到68億歐元，利潤也同步增長到了5.57億歐元。同年，彪馬的股價累計上漲了10%，超越了阿迪達斯和耐克，成為了體育服裝品類里的標準“績優股”。

此外，新任總裁亞瑟·霍爾德也是一名傳奇產品經理。在阿迪達斯任職期間，他主導了經典爆款產品Samba和Gazelle的開發。而彪馬在2021年創造的業績巔峰，實際上也正是來自于他們對快時尚領域，對女性消費市場、潮牌消費市場的充分開發：那一年，他們簽下了英國歌手杜阿·利帕（Dua Lipa），喊出了“She Moves Us”的品牌新口號；同年，他們推出了Flutur膠囊系列鞋服；同年，他們贊助的精英運動員在東京奧運會上，拿到了75枚獎牌，其中大部分集中在非足籃球的小眾、新潮運動領域。

如果有能力盤活這些資源，對于買家來說也確實大有裨益。而從這個角度出發，李寧、安踏這兩大中國體育品牌，確實在近兩年表現出了卓越的“老樹開花”能力。

僅以安踏為例，自2009年以3.2億元從百麗國際手中買下FILA中國運營權以來，安踏一路收購了大量“久負盛名但日趨艱難”的知名品牌，數得上名頭的就包括Sprandi、DESCENTE、KOLON、亞瑪芬體育（Amer Sports，始祖鳥母公司）、Jack Wolfskin（狼爪），并幫助這些品牌順利地完成“扭虧為盈，再創輝煌”。

這其中亞瑪芬體育更是一場漂亮仗。安踏收購并接手經營之下，亞瑪芬體育僅用了五年時間就重返美股，上市后股價攀升，目前市值超過了220億美元，幾乎是2019年收購價的5倍。亞瑪芬體育也在2024年首次實現扭虧為盈，集團實現營收51.83億美元，調整后營業利潤同比增長33%至5.77億美元。

所以雖然近幾年彪馬逐漸將生產線剝離出了中國，大有“產業鏈轉移”的意思，縱然“海外老品牌憑借中國強大的供應鏈優勢起死回生”，這個敘事線顯得老套、宏大敘事，但有這樣的珠玉在前，彪馬的管理層大概率會想起吳京老師的那句話：“人民幣就不算錢嗎？”——從目前的全球市場環境來看，至少在消費產業上，這就目前性價比最高、可操作性最強的發展路徑。