文|濁雨

來源|博望財經

上周二，被業界冠以“下沉市場三巨頭”之一的趣頭條迎來其上市以后的第五份財報。

財報顯示，趣頭條2019年第三季度實現了凈營收14. 07 億元，同比增長44%，超市場預期；歸屬趣頭條普通股股東的凈虧損為人民幣8. 918 億元，去年同期趣頭條虧損10.551億元，同比收窄15.5%；第三季度綜合MAU為1. 34 億，同比增長105.3%，活躍用戶增長了一倍；綜合季度DAU為 4210 萬，同比增長97.7%。

截至12月5日，趣頭條收盤價為2.73美元，總市值7.20億美元。財報發布后，趣頭條董事長兼CEO譚思亮表示新興市場用戶人群及其商業化價值還有巨大的挖掘潛力。

營收增長、月活翻倍、虧損收窄，可以看出趣頭條正朝著健康可持續發展的大路有條不紊的前進著。但在三季度財報的電話會議中，趣頭條卻表示直到2020年依然看不到非常清晰的盈利路徑。

擋在趣頭條盈利之路上的高山是什么？

增速放緩 虧損依舊 成本激增

回顧2018年以來的營收數據，就能發現趣頭條的營收增速已出現明顯放緩趨勢。數據顯示，趣頭條今年前三季度的同增長速度分別從373%降至168%，再到三季度的44%。對此，趣頭條的聯合首席財務官朱曉路在財報電話會議中把“鍋”甩給了旗下的免費閱讀APP米讀，認為是米讀帶來的主要影響。

虧損方面，雖然有收窄趨勢，但虧損局面并沒有大幅改觀。趣頭條自2018年9月上市以來已經連續五個季度虧損，自2018年Q3-2019年Q3，分別虧損10.33億元、3.98億元、6.89億元、5.62億元和8.88億元，累計虧損額近36億元。

值得一提的是，趣頭條的現金流也出現逐漸繃緊的信號。財報數據顯示，趣頭條截至去年9月30日持有的現金、現金等價物和短期投資為人民幣24.767億元（3.606億美元）；而到了今年，趣頭條持有的現金、現金等價物和短期投資總額已縮減到了21.201億元（約合2.966億美元）。在趣頭條尚未改變大幅虧損的局面下，現金流、等價物總額的減少，顯然不是一個樂觀的信號。

而財報中更讓人“眼前一亮”的是其激增的營收成本。

財報顯示，趣頭條Q3營收成本為人民幣4.961億元，較去年同期的人民幣1.538億元增長222.5%。對于飆升的成本，朱曉路在電話里會議中回應主要歸因在于米讀的內容成本投入上，她表示與內容提供者如掌閱iReader合作的前期成本，是基于趣頭條業務的正常成本來投資的，而且有關內容合規的這一塊成本投入在未來都會保持穩定態勢。

除此之外，趣頭條的銷售和營銷支出依然高居不下，三季度銷售和營銷支出為人民幣15.032億元，較去年同期的人民幣10.450億元增長43.9%。在財報電話會議中，趣頭條明年已有控制成本的打算，從這一季度開始，趣頭條要在獲取用戶方面采取相對嚴苛的手段，所有花在用戶獲取方面的新投資都需要滿足六個月投資回籠的要求。計劃將在2020年下半部分達到收支平衡。

這無疑對于花錢習慣大手大腳的趣頭條來說將是一個不小的挑戰。

廣告變現獨挑大梁

在第三季財報中不難發現，趣頭條當前的主要營收模式嚴重依賴于廣告變現。

趣頭條今年第三季度營收14.069億元，其中13.816億元都來自于廣告和營銷收入。同時，本季度較去年同期的人民幣8.965億元增長54.1%，主要是由于公司的用戶基礎、花費的時間和將用戶流量貨幣化的能力的增加，以及在較小程度上，趣頭條向客戶推出了新的集成和定制營銷解決方案服務。

其他營收為人民幣2530萬元，相比較而言去年同期為人民幣8090萬元，減少的主要原因是代理和平臺服務減少。

從平臺所運營的信息流資訊服務來看，廣告變現成為趣頭條的營收主體并不新鮮，但如此高的收入占比，意味著趣頭條營收結構單一，風險性也大大提高。

調查數據顯示，2019年上半年，移動互聯網流量增長近乎腰斬，廣告收入與流量數據一致，增速同樣近乎腰斬，Q2增速只有13.7%。可見互聯網廣告市場放緩明顯，在廣告市場疲軟的大環境下，趣頭條單一的營收模式或將承受重壓。

當然，趣頭條也在不遺余力的積極開拓盈利渠道。正如朱曉路電話會議中所提到，趣頭條也推出短視頻、直播、休閑小游戲等功能來拓寬變現渠道，如趣頭條APP上的休閑小游戲在尚未針對進行營銷的情況下，約70%的用戶都玩過。

在財報中也可以看到，目前趣頭條的小游戲和直播用戶數量及其營收貢獻在以數倍的環比增速增長。長遠角度來看，這必將是趣頭條未來增長上的一個長期投資方向。但當下來看，這些盈利渠道也只能帶來占總營收甚至個位數百分比都不到的貢獻。

米讀難破局

趣頭條從創立到上市，只用了兩年多時間，它干了三件事：第一，瞄準下沉市場用戶群體；第二，瘋狂撒幣吸引用戶，拉新玩社交；第三，靠廣告變現。而結束了營收和用戶的野蠻增長以后，趣頭條單一的盈利方式顯然已經不夠看了。

2018年5月，米讀APP的誕生讓趣頭條看到了破局的新曙光。區別于以往付費制、會員制的傳統在線閱讀平臺，米讀主打“免費+廣告”新模式。

什么意思？就是不需要充值與打賞也不需要章節訂閱與包月VIP，就可以免費觀看各種類型的網絡小說，只需要忍受每翻幾頁就會出現的霸屏廣告就可以。而這看似會影響用戶閱讀體驗感的廣告，其實對于以前經常去盜版網站“白嫖”小說的老書蟲們而言根本談不上大瑕疵，因此米讀一上線自然備受用戶青睞。

根據艾瑞指數其年齡分布的數據，在31歲及以上的免費閱讀小說的用戶群體中，米讀的用戶占比高達38%。而在幾乎沒有趣頭條引流，主要靠自身獲客的情況下，近半年時間內新增激活用戶達4000萬，截止到2019年3月，米讀小說日活躍用戶達到622萬，一躍成為了網絡文學免費領域的頭號玩家。

然而好景不長，今年7月15日，全國“掃黃打非”辦公室聯合多部門對包括米讀在內的多平臺進行約談，要求針對傳播網絡淫穢色情出版物等問題進行嚴肅整改。米讀被強制要求停止更新、停止經營性業務三個月，并在網站、移動客戶端首頁登載整改廣告。

3個月的空窗期對于米讀而言，可以算得上致命打擊，因為3個月時間足夠讓早已垂涎許久的競爭對手瓜分你的用戶。目前免費閱讀市場魚龍混雜，不僅有BAT撐腰的七貓小說、書旗小說、飛讀小說搶占市場，更是多出了番茄小說、連尚小說、愛奇藝閱讀等眾多后起之秀。

為了彌補這一空窗期，趣頭條上線米讀極速版。在最新季度的電話會議中也不止一次提到米讀整改事件所帶來的影響，成本上也大下本錢砸在內容合規化上。

談到競爭問題，趣頭條認為米讀的最大優勢首先在于內容庫存，米讀已基本和國內除閱文之外的所有大型內容提供商簽署了合作協議，同時將和掌閱iReader進行全方位合作。其次，是其基于趣頭條龐大用戶群體的數據和算法，在米讀上能夠將用戶興趣和相關內容精確配對；最后，是源于對米讀極速版的忠誠計劃的信心。

但這些所謂的優勢，真的能形成米讀的核心競爭力嗎？免費小說市場多采用買斷制獲取版權，閱文集團匯集了中國88%的簽約作家，在原創文學領域占據絕對優勢。也就是說以米讀為首的免費閱讀玩家要搶占的是剩下的網文版權，這意味著作品數量遠不及付費app。

和競品比內容版權，米讀雖然先發制人搶先拿下了各大內容提供商，可和背靠BAT這些互聯網巨頭的平臺相比，優勢還有那么明顯嗎？再比數據算法，對上今日頭條、愛奇藝這種內容推薦行家，勝算又有幾何？最后是米讀極速版所謂的忠誠計劃，是不是就是“買量+社交裂變”的打法？但這招并不是獨家秘籍，你能用別人也能用。

總的來說，米讀尚在成長之中，趣頭條想翻越盈利高山，不僅僅是時間問題，或許還需要找到新的突破口。