文|獨孤昭弦

來源|博望財經

每年的“雙十一”對于電商圈來說都不啻為一場“大戲”。這其中各種價格戰、產品戰、公關輿論戰可謂精彩紛呈。今天，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥就商家“二選一”問題發表了一番評論，為今年的“雙十一”大戲拉開了序幕。

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阿里先發制人

從當年的3Q大戰到如今的電商“戰國”，“二選一”成為各家電商平臺爭論的一個焦點。所謂“二選一”即要求入駐商家在不同平臺中做出選擇。近年來，這已經成為電商平臺角逐中一個重要的商業戰略，但其中是否涉及到商業壟斷等問題一直有待考量。

作為每年“二選一”輿論中心的阿里，在今年“雙十一”之前給出了評論。王帥強調這本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。他解釋說，電商平臺為了組織大促活動，必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。

平臺不是土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。王帥還強調，二選一從來只是一個偽命題，也是某些企業常常用來競爭的手段，阿里實在不愿意再被動地配合某些企業的無底線無休止的炒作了。

王帥評論全文如下：

1、我們真心感謝在北京對二選一這個話題進行公開的審理。這個話題炒作的已經讓人生厭。我們尊重法院的任何判決結果，我們實在不愿意再被動的配合某些企業的無底線無休止的炒作了。

2、所謂二選一從來只是一個偽命題，如果大家沒記錯，二選一也是某些企業常常用來競爭的手段，此一時彼一時，真可以說變臉的速度比脫褲子還快。

3、二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平臺不是土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。

從之前每年都要面對“二選一”問題的進行回復相比，今年阿里顯然準備更加充分，事先表明了自己的觀點。但是否便因此認同“二選一”的商業價值觀值得肯定還有待考量。

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“二選一”中的那些商業游戲

“二選一”之于中國互聯網的歷史要追溯到2010年的3Q大戰。當年，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ。360董事長周鴻祎給出了此役讓360損失慘重的具體證明——被迫卸載的360軟件用戶有6000萬。

這一“創造性”的“發明”在2012年被阿里應用到了電商行業。2012年“雙11”前，諾奇、伊芙麗、AKseries男裝等店表示因倉庫調整、系統故障等原因，京東店鋪停止發貨，而其在天貓上的店鋪卻并未受到影響。隨后天貓方面否認了其進行過“二選一”的說法。

隨后的2015年4月，優衣庫進駐京東，但僅開店3個月后就決定退出。當年“雙11”前夕，京東稱已向工商總局實名舉報阿里擾亂電子商務市場秩序，在“雙11”促銷中脅迫商家“二選一”。“不能把碰瓷和炒作當作事業。我們尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。”后來天貓回應道。

“二選一”最為嚴重的情況發生在2017年，這也是電商平臺競爭白熱化的兩年。2017年雙十一年，韓都衣舍、太平鳥、真維斯、江南布衣、GXG等多家國產知名服裝品牌的官方旗艦店從京東平臺上消失，給出的回復均是“業務調整”。

2018年，“二選一”的競爭中又加入了一個新角色-拼多多。作為電商新貴，拼多多創始人黃崢把“二選一”問題拿到臺面上，在他發出的股東信中稱“拼多多的出現初步打破了既有電商格局，自然會讓其他平臺有所反應，這種反應有時甚至是夸張的。”雖然黃崢并未指出其他平臺是誰，但基本上業內人士都心知肚明。

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“二選一”的紅與黑

此前，互聯網實驗室發布了《中國超級電商平臺競爭與壟斷研究報告》（以下簡稱《報告》），詳細回顧了阿里“二選一”行為的三次升級：

首先，是從“雙11”這樣的節日合作變為全年“獨家合作”；其次，在實施辦法上從口頭傳播到明令禁止；第三，以往商家對于平臺的選擇是資源的，是否選擇獨家主要體現在資源流量優待上但不會懲罰，如今則會以流量等方式進行處罰。

有律師表示，阿里“二選一”涉嫌違反國家法律法規中的《網絡促銷暫行規定》、《反不正當競爭法》以及《反壟斷法》。盡管對于“二選一”問題阿里作出了表態，但并不能否認這一商業戰略的正確性。

正如此前拼多多創始黃崢坦言，“這種為了爭取或維持某種壟斷而進行的消耗與傷害有時是‘殺敵一千，自損兩百’，有時是‘殺敵一千，自損兩千’，如果不能維持長期的‘獨家排他’，那終將只是消耗而無所得。