撰文/ 周路平

編輯/趙艷秋

手機(jī)寒冬氣息撲面而來(lái)

寒流來(lái)得比想得要快。

2019年初，林瓔已經(jīng)開(kāi)始在給自己打預(yù)防針，“最差利潤(rùn)減半，還能接受”，但年底發(fā)現(xiàn)不是利潤(rùn)的問(wèn)題，而是能否把本金保住。

“今年（2019年）國(guó)慶到明年國(guó)慶，你不是能不能掙錢(qián)的問(wèn)題，而是能不能活下來(lái)的問(wèn)題。”林瓔是北方一位手機(jī)經(jīng)銷商，他所在的城市已經(jīng)減少了一半的手機(jī)銷量。關(guān)店裁員是不得已的選擇，林瓔關(guān)了其中5家，還剩下15家，在他的計(jì)劃里，接下來(lái)還需要關(guān)掉四五家。

深圳的王毅夫感受到寒意是從2019年10月中旬開(kāi)始，“以往過(guò)年前是換機(jī)高峰”，但2019年秋季華為、小米和OV新機(jī)發(fā)布都沒(méi)能太強(qiáng)烈地刺激市場(chǎng)，而且每個(gè)月下滑15%-20%。他之前一個(gè)200平方米左右的店鋪，“一個(gè)月隨隨便便八九百臺(tái)銷量，現(xiàn)在有300臺(tái)就差不多了”。

包郵區(qū)的一家龍頭經(jīng)銷商也表現(xiàn)得憂心忡忡。他的店鋪遍布了整個(gè)城市的角落，但今年他做出了收縮的決定。去年他的店鋪總銷量能達(dá)到35萬(wàn)臺(tái)，但今年底勉強(qiáng)突破了18萬(wàn)臺(tái)。

這樣的例子隨處可見(jiàn)。不能排除有些經(jīng)銷商在賣(mài)慘，但這種寒冬的氣息確實(shí)在撲面而來(lái)。

林瓔認(rèn)為過(guò)了春節(jié)，手機(jī)行情比現(xiàn)在還更冷。他最樂(lè)觀的預(yù)測(cè)是2020年暑期后回暖，“但是這半年很多人扛不住”。

現(xiàn)在的形勢(shì)是：4G沒(méi)利潤(rùn)，5G賣(mài)不動(dòng)。“其實(shí)廠家未來(lái)要干啥，我們都不太關(guān)心了。”林瓔在乎的是能不能度過(guò)困難期，他不想倒在新一輪手機(jī)紅利到來(lái)之前。

5G一度讓很多人看到了希望，期待新一輪換機(jī)潮。中國(guó)移動(dòng)的門(mén)頭廣告，已經(jīng)換成了5G，資費(fèi)套餐已經(jīng)出爐，手機(jī)廠商的賣(mài)點(diǎn)和宣傳點(diǎn)也集中在5G。

但前景或許沒(méi)有這么樂(lè)觀，消費(fèi)者的熱情沒(méi)有廠商這么強(qiáng)烈。

“至少在2020年，不會(huì)有大規(guī)模的主動(dòng)換機(jī)潮。”O(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。這也意味著，手機(jī)市場(chǎng)的飽和期還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，而艱難生存的線下渠道，可能很多人熬不過(guò)這個(gè)冬天。

王毅夫同樣不看好現(xiàn)在的5G手機(jī)。在他看來(lái)，5G手機(jī)的成本并不會(huì)比4G高太多，但現(xiàn)在5G手機(jī)價(jià)格普遍定得非常高，“讓大家感覺(jué)4G實(shí)惠，為4G清庫(kù)存留出時(shí)間。”

而如果一夜之間，廠商全部轉(zhuǎn)向5G，對(duì)于渠道而言也會(huì)是一個(gè)災(zāi)難。因?yàn)樵谒麄兊膸?kù)房里，還堆著大量的4G手機(jī)。

雪上加霜的是，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼也在全線下降。

運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼是商家很重要的收入來(lái)源，通常包括房租補(bǔ)貼、套餐傭金和終端補(bǔ)貼，甚至經(jīng)常充話費(fèi)直接送消費(fèi)者手機(jī)。行情最好的年份，林瓔一個(gè)月從運(yùn)營(yíng)商掙到的傭金，足夠支付店鋪一年的房租。

但三大運(yùn)營(yíng)商在國(guó)資委要求下，補(bǔ)貼大幅度下滑，給銷量下滑的經(jīng)銷商又一重?fù)簟Ｊ袌?chǎng)此前一直在瘋傳運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼將取消，但從AI財(cái)經(jīng)社走訪情況來(lái)看，補(bǔ)貼只是大幅縮水，并沒(méi)有直接取消。

運(yùn)營(yíng)商對(duì)商家的要求變高了，造成總體補(bǔ)貼大量下滑。林瓔甚至出現(xiàn)倒貼錢(qián)的情況，運(yùn)營(yíng)商給他的任務(wù)是每月500個(gè)寬帶用戶，完成一戶30元，少做一戶則倒扣50元，最后結(jié)算下來(lái)，他反而欠運(yùn)營(yíng)商錢(qián)。

以前肖華華所有店鋪從中國(guó)移動(dòng)拿到的補(bǔ)貼和酬金每月不低于80萬(wàn)元，一年就是一千多萬(wàn)元，包括發(fā)展用戶、辦寬帶、開(kāi)流量套餐的手續(xù)費(fèi)以及達(dá)量的補(bǔ)貼等。“現(xiàn)在一個(gè)月就20來(lái)萬(wàn)元，砍得非常嚴(yán)重。”

事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)店影響最大的，不是對(duì)店鋪的直接補(bǔ)貼減少，而是對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼的減少。福建一縣級(jí)經(jīng)銷商鄧中旭透露，他原先賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)，完成開(kāi)卡填單，從運(yùn)營(yíng)商那里獲得的傭金大概100多元，運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的補(bǔ)貼才是大頭。

這部分力度降低，導(dǎo)致消費(fèi)者的換機(jī)熱情嚴(yán)重下滑。

OV的調(diào)整與線下變遷

傍晚6時(shí)許，江浙的一家OPPO旗艦店鮮有顧客出入。這是OPPO官方開(kāi)的門(mén)店，設(shè)計(jì)考究，空間利用非常低，除了柜臺(tái)，專門(mén)放了數(shù)個(gè)沙發(fā)和茶幾，看上去更像一個(gè)奢侈品店。一位店員透露，這家店鋪每個(gè)月只能賣(mài)出100多臺(tái)手機(jī)。

令人尷尬的是，旁邊整條街都是手機(jī)店，遍布OPPO的柜臺(tái)。這些柜臺(tái)屬于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，他們經(jīng)常暗地降價(jià)銷售或者給顧客送禮。但在旗艦店，價(jià)格是一個(gè)無(wú)法突破的底線，這也讓店員苦笑，他們除了告訴消費(fèi)者，旗艦店更有售后保障，似乎再也沒(méi)有辦法告訴別人他們?yōu)槭裁幢雀舯谫u(mài)得更貴。

這樣的矛盾隨處可見(jiàn)。當(dāng)銷量和品牌勢(shì)能快速上升時(shí)，很多問(wèn)題在發(fā)展中被掩蓋。但當(dāng)市場(chǎng)萎縮時(shí)，問(wèn)題就凸顯出來(lái)了。

比如，2019年，OV在線下市場(chǎng)遭遇來(lái)勢(shì)洶洶的華為時(shí)，缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施。面對(duì)華為這個(gè)高科技品牌，OPPO最近一年都在極力突出科技屬性和研發(fā)能力，弱化之前的娛樂(lè)屬性。但研發(fā)是一個(gè)慢工出細(xì)活的事情，這使得OPPO很難短時(shí)間內(nèi)對(duì)華為形成足夠的制衡。

除了品牌，OPPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)AI財(cái)經(jīng)社透露，線上銷量占到了OPPO總銷量的10%左右。這個(gè)比例很難讓OPPO滿意。畢竟優(yōu)勢(shì)的線下市場(chǎng)遭到同行的蠶食，線上還沒(méi)有打開(kāi)局面。“未來(lái)會(huì)加強(qiáng)對(duì)線上平臺(tái)的理解、用戶人群的研究，大數(shù)據(jù)的分析。”

過(guò)去幾年，線下市場(chǎng)飽和之后，OV選擇了同一條路，起用新品牌，主打線上，vivo有IQOO，OPPO有realme。但從2019年的“雙十一”戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，這兩個(gè)品牌都無(wú)法與紅米和榮耀有效抗衡。

從渠道成本角度來(lái)看，線上和線下已經(jīng)非常接近，線上的流量紅利已消失殆盡。而一個(gè)與很多人印象不符的現(xiàn)實(shí)是，線下的手機(jī)銷量依然占到了全部銷量的70%，這個(gè)現(xiàn)狀在電商發(fā)達(dá)的當(dāng)下已經(jīng)維持了幾年，線下市場(chǎng)依然是兵家必爭(zhēng)之地。

而OV線下的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在逐漸被友商瓦解。

吳強(qiáng)承認(rèn)，OPPO線下傳統(tǒng)渠道在萎縮，“在過(guò)去的一兩年時(shí)間，我們從產(chǎn)品、市場(chǎng)到渠道，都出現(xiàn)了一些偏差，過(guò)去你擅長(zhǎng)的東西會(huì)成為你未來(lái)成長(zhǎng)的障礙。”吳強(qiáng)在接受媒體訪談時(shí)，依然保持著誠(chéng)懇的態(tài)度，他們?cè)谂ψ孫PPO回到正確的軌道。

“shopping mall的進(jìn)駐是我們未來(lái)渠道變革非常重要的一塊兒。”吳強(qiáng)對(duì)AI財(cái)經(jīng)社提到了OPPO即將在渠道上做的轉(zhuǎn)變，“整個(gè)渠道的管理要進(jìn)一步地優(yōu)化，提升效率和反應(yīng)速度。”

過(guò)去一年，無(wú)論是廠商，還是經(jīng)銷商，都在有意識(shí)地從手機(jī)一條街往shopping mall（商場(chǎng)）前進(jìn)。

這是兩種商業(yè)形態(tài)的較量。肖華華回憶，街邊店最繁榮時(shí)，商家的營(yíng)銷宣傳做得很密集，但最近幾年當(dāng)?shù)貫榱烁淖兪腥菔忻玻呀?jīng)不允許大張旗鼓地宣傳，甚至連音樂(lè)都不讓放。

此外，在步行街，以黃金店和服裝店為主，吃飯的地方少，停車(chē)不方便，用戶逗留時(shí)間很短。現(xiàn)在，大家更追求消費(fèi)一條龍，一家人開(kāi)車(chē)出來(lái)，吃喝玩樂(lè)購(gòu)都在一個(gè)環(huán)境里，而shoppingmall商業(yè)體系成熟，環(huán)境舒適，停車(chē)方便。

王毅夫看中的是商場(chǎng)更能帶給消費(fèi)者信任，糾紛很少，而且對(duì)商家的把控更加嚴(yán)格。他在進(jìn)駐商場(chǎng)前，都需要先拿到廠家的授權(quán)書(shū)，才能開(kāi)始談判。另外很重要的一點(diǎn)是，商場(chǎng)往往對(duì)同一品牌會(huì)有保護(hù)措施，比如已經(jīng)開(kāi)了華為，別的華為店鋪就不能再入駐。但在街邊店顯然不存在這樣的規(guī)定。

在廣東，租一個(gè)臨街店鋪除了正常的租金，還需要支付高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)和喝茶費(fèi)。王毅夫透露，深圳一個(gè)一百多平方米的旺鋪，出現(xiàn)過(guò)100多萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。這樣的成本平攤下來(lái)，也是一筆非常高昂的開(kāi)支。而商場(chǎng)則沒(méi)有這樣的規(guī)則。

線下渠道的變化，手機(jī)廠商并非沒(méi)有察覺(jué)。蘇南經(jīng)銷商孫鳴透露，2019年初，華為開(kāi)始對(duì)入駐shopping mall有了要求，鼓勵(lì)合作伙伴往商場(chǎng)走。

除了上述變遷，各大手機(jī)商場(chǎng)也加強(qiáng)了對(duì)頭部經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪。王毅夫在整個(gè)2019年沒(méi)有新開(kāi)店鋪，但暑期把兩家小米授權(quán)店改為華為授權(quán)店。2019年暑期打響了代號(hào)為“渡江戰(zhàn)役”線下戰(zhàn)的華為，在全國(guó)范圍內(nèi)瘋狂搶占陣地門(mén)頭。華為給王毅夫開(kāi)出的條件是，小米改華為，柜臺(tái)的錢(qián)全部華為出，商家只需要簡(jiǎn)單裝修一下，“成本非常低了”。

他已經(jīng)沒(méi)有太多選擇，“因?yàn)樾б娌缓玫那闆r下，我們的小米店堅(jiān)持了一年時(shí)間，你沒(méi)辦法，該改還得改”。

而小米也在積極與華為的金種子客戶接洽。小米內(nèi)部人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社透露，到2019年底，只有3家華為金種子客戶明確不做小米，而“有三分之一是很積極的”。

小米重塑經(jīng)銷商信心

“等你們這么成長(zhǎng)太慢了，公司等不了。”2019年的冬天，程旭言來(lái)到南京一家小米授權(quán)店，他非常生氣，店鋪門(mén)口堆滿了物料，墻上的logo也沒(méi)有按官方規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)制作——兩根鋁合金棍子支撐著logo，邊框包裹的鋁合金晃眼，顯得非常沒(méi)有質(zhì)感，與店鋪整體風(fēng)格也不搭。“還要我從ABC開(kāi)始教你嗎？都培訓(xùn)了多少次了，連公司門(mén)頭長(zhǎng)什么樣都不清楚嗎？”

程旭言（化名）是小米中國(guó)區(qū)的一位高管，個(gè)子瘦小，雷厲干練。線下門(mén)店如此糟糕的現(xiàn)狀讓他非常不滿。“這個(gè)店一定要整改，如果不改我寧愿撤銷。”程旭言對(duì)小米區(qū)域負(fù)責(zé)人發(fā)了一通火。他已經(jīng)無(wú)法忍受了，店鋪內(nèi)的耳機(jī)和臺(tái)燈線散落在桌子上，看上去有些凌亂，吸塵器把手上落了一層灰。

小米作為互聯(lián)網(wǎng)起家的手機(jī)品牌，一直在尋找線下突破口。

2015年，小米在北京當(dāng)代商城開(kāi)了首家小米之家，開(kāi)始探索線下零售，當(dāng)時(shí)小米全品類的做法帶來(lái)了非常大的流量。但次年，小米去找了多家寡頭經(jīng)銷商，大多數(shù)人都拒絕小米，“沒(méi)人相信我們，覺(jué)得干不成。”一位小米知情人士透露。

早期的小米之家都是小米自己投入，不僅資金壓力大，也不利于快速?gòu)?fù)制，后來(lái)小米之家開(kāi)始了聯(lián)營(yíng)模式，合作伙伴投資，小米來(lái)管理。2018年，小米開(kāi)始嘗試授權(quán)店，不再一家一家全靠小米自己的力量。

這也是小米線下最激進(jìn)的一年，小米之家突破了500家，小米授權(quán)店突破1000家，在全國(guó)有5萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。然而，沒(méi)有想清楚的小米很快遭遇陷阱。

“2018年的激進(jìn)是盲目樂(lè)觀，急于求成。”程旭言非常坦誠(chéng)過(guò)去的錯(cuò)誤。2017年底，小米做過(guò)一次組織架構(gòu)調(diào)整，定下一個(gè)目標(biāo)是開(kāi)300家小米之家和1500家小米授權(quán)店。最后的結(jié)果是小米之家240家，授權(quán)店1400家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)直供點(diǎn)有4萬(wàn)多個(gè)，“速度是夠快的，但品質(zhì)下降了”。

小米當(dāng)時(shí)倡導(dǎo)的是對(duì)所有經(jīng)銷商直供，一個(gè)月賣(mài)5000臺(tái)和一個(gè)月賣(mài)50臺(tái)，享受的政策和支持幾乎完全一樣。這樣的電商做法顯然違背了線下規(guī)律，經(jīng)銷商大戶失去了保護(hù)，沒(méi)有優(yōu)越感和獨(dú)特性，很多商家都不愿意賣(mài)小米。

程旭言在反思，尊重商業(yè)規(guī)律的前提是要承認(rèn)渠道的價(jià)值，“他們其實(shí)不是簡(jiǎn)單的倒買(mǎi)倒賣(mài)，我們是受到了之前線上打法的束縛。”

經(jīng)銷商幾乎都在抱怨小米雷聲大雨點(diǎn)小，肖華華說(shuō)，小米的毛利長(zhǎng)期只有7個(gè)點(diǎn)。他最近看到了一些緩慢的變化，小米開(kāi)始單獨(dú)給一些產(chǎn)品追加一些補(bǔ)貼。

肖華華在2017年開(kāi)了小米之家，當(dāng)時(shí)華為的勢(shì)頭還沒(méi)有現(xiàn)在這么猛，而蘋(píng)果和三星的商場(chǎng)份額在下降，肖華華面臨著新零售轉(zhuǎn)型。他尋找了一圈，感覺(jué)只有小米最接近新零售模式，他看到小米官方的小米之家客流非常大。

然而，肖華華經(jīng)營(yíng)的小米之家，這兩年效益并不好。他們?cè)诘丶?jí)市，客流量沒(méi)有想象得大，而毛利卻一直非常低。“除了人力和租金成本，算下來(lái)基本就沒(méi)利潤(rùn)了”。

不太掙錢(qián)一直是經(jīng)銷商貼給小米的標(biāo)簽，也傷了不少人的心。

中原地區(qū)一位經(jīng)銷商對(duì)AI財(cái)經(jīng)社透露，當(dāng)?shù)匦∶字惫c(diǎn)這兩年90%都關(guān)閉了，之前從省會(huì)到地市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有小米直供點(diǎn)。但掙不到錢(qián)的商家開(kāi)始離場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)很少能在當(dāng)?shù)鼐€下看到小米的攤位和門(mén)頭。

“小米在乎的依然是線上，線下店鋪開(kāi)之后就沒(méi)人去后期維護(hù)了。”上述經(jīng)銷商說(shuō)。小米手機(jī)目前的銷量，線下占到了40%，2018年這個(gè)數(shù)字接近50%。

徐倩在南京投資了三家小米授權(quán)店，平均每個(gè)月70萬(wàn)元的流水，一年800多萬(wàn)元，但利潤(rùn)只有10萬(wàn)-15萬(wàn)元。

線下合作伙伴一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)是：小米對(duì)線下渠道不關(guān)注、不重視。新品剛上市時(shí)還會(huì)拓展一些渠道，到后面進(jìn)幾臺(tái)虧幾臺(tái)，“有些機(jī)子你賣(mài)得動(dòng)，但不給你貨，有些機(jī)子賣(mài)不動(dòng)拼命塞給你”。

小米內(nèi)部也一直在線上和線下之間博弈和游離。這明顯是兩個(gè)不同的商業(yè)形態(tài)：線下業(yè)務(wù)的打法需要穩(wěn)定而長(zhǎng)久，“最好是基本國(guó)策，多少年不動(dòng)搖”；電商打的是新奇快，靈活多變，能夠捕捉到市場(chǎng)上的變化。

線上賣(mài)的是圖片、參數(shù)和價(jià)格，店里賣(mài)的是體驗(yàn)和服務(wù)，這就決定了促銷形式完全不一樣。比如，在線上可能降價(jià)100元對(duì)消費(fèi)者沖擊更大，但在門(mén)店送個(gè)精美的杯子會(huì)更有效果。

小米的問(wèn)題在于，既想守住線上基本盤(pán)，又想在線下找到突破口。

2019年初，雷軍重新接手小米中國(guó)區(qū)，其中一個(gè)要求是，“用一種休養(yǎng)生息的方法把渠道先穩(wěn)定一段時(shí)間”。

小米已經(jīng)意識(shí)到，線下有其自身規(guī)律，價(jià)格不能波動(dòng)太快，政策要穩(wěn)定，要有足夠的利潤(rùn)空間。

小米開(kāi)始用雙品牌戰(zhàn)略，紅米幾乎不會(huì)出現(xiàn)在線下，避免了之前的左右手互搏的情況。同時(shí)開(kāi)始有意識(shí)地提高部分機(jī)型的利潤(rùn)空間，其中零售價(jià)3000元的小米CC9 pro的利潤(rùn)空間已經(jīng)超過(guò)了400元。事實(shí)上，經(jīng)銷商也沒(méi)有太多選擇，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌只剩下四五家，嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)逼得很多人開(kāi)始嘗試新的品牌。小米雖然利潤(rùn)低，但有個(gè)好處是，除了手機(jī)還有其他很多產(chǎn)品可賣(mài)。

AI財(cái)經(jīng)社拿到的一份文件顯示，2019年1月-9月，小米在徐州和揚(yáng)州的小米之家門(mén)店，手機(jī)占比普遍在50%上下，而電視占了10%左右，筆記本電腦在8%上下，剩下的是生態(tài)鏈產(chǎn)品。

這是小米的機(jī)會(huì)。當(dāng)前，渠道大戶也在積極謀求轉(zhuǎn)型，他們希望從單純賣(mài)手機(jī)向IoT拓展。而眼下，小米是手機(jī)廠商中，IoT設(shè)備最為齊全的一家。

今年以來(lái)，如何讓渠道大戶掙錢(qián)是小米線下改革的突破口。小米在收渠道的口子，提出了類似于華為的供應(yīng)商梯隊(duì)建設(shè)，從最上面的藍(lán)血客戶到中間的金牌客戶和TOP客戶，形成一個(gè)金字塔式的組織結(jié)構(gòu)，不同等級(jí)享受的政策和待遇完全不同。其中最核心的藍(lán)血客戶全國(guó)只有30家，要求月銷量大于1500臺(tái)，這些都是小米的線下核心渠道，能享受“飽和供貨”的政策，甚至還能享受季度激勵(lì)。

小米現(xiàn)在迫切需要的是，帶動(dòng)一部分人先干起來(lái)，樹(shù)典型和標(biāo)桿，讓線下合作伙伴重塑對(duì)小米的信任。

華為的隱憂

2019年春季，王毅夫被華為的督導(dǎo)抓到竄貨，他把應(yīng)該在當(dāng)?shù)劁N售的手機(jī)發(fā)到了外地。處理的結(jié)果是罰款5000元，停貨15天，等級(jí)降一級(jí)。這是他做華為手機(jī)生意以來(lái)第一次被抓。

手機(jī)零售行業(yè)有個(gè)潛規(guī)則，經(jīng)銷商的手機(jī)不可能全部靠零售，有些機(jī)器走向了批發(fā)，拋到了檔口。即使部分貨虧本拋出去，依然可以憑借廠商的返點(diǎn)，獲得回報(bào)。“每家都這么做。”王毅夫斷定。

王毅夫重新提起此事，言語(yǔ)中聽(tīng)不到任何悲傷。“總得有個(gè)背鍋俠，就看廠商要不要搞了。我也不痛苦，輪著來(lái)做背鍋俠。”

但他最近的一個(gè)明顯感受是，官方在抓竄貨方面沒(méi)有之前那么嚴(yán)了，也沒(méi)有聽(tīng)到身邊有人被罰款，“現(xiàn)在你還去抓經(jīng)銷商啊，都快死了，你還要去踩人家一腳？”

華為的整體銷量在上漲，但對(duì)于每個(gè)經(jīng)銷商個(gè)體，銷量卻有稀釋和下降的趨勢(shì)。門(mén)店太密集的問(wèn)題也在華為身上出現(xiàn)，很多OV的門(mén)頭開(kāi)始掛上華為的logo，華為從一二線城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)迅速滲透。

一直以來(lái)，華為Mate系列和P系列都是資源機(jī)，貨源緊俏，廠商會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商級(jí)別來(lái)分貨。今年局面發(fā)生了變化，肖華華明顯感覺(jué)到，市場(chǎng)整體走弱，在他的店里，Mate30系列賣(mài)得不如Mate20系列。但華為的總銷量卻還在保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

市場(chǎng)秩序和銷量常常難以平衡。從2019年下半年開(kāi)始，肖華華感受到華為在加大市場(chǎng)秩序的管理，但他們一管，銷量就會(huì)受到影響。“管了一段時(shí)間，又開(kāi)始?jí)贺洠缓笪覀兙蛼佖洝薄３鲐浟渴且黄颗d奮劑，大家都在追逐，但過(guò)度強(qiáng)調(diào)，往往帶來(lái)了很多負(fù)面效應(yīng)。

肖華華是華為的364客戶，這是華為核心經(jīng)銷商（以前叫368，包括“國(guó)美、蘇寧、迪信通、樂(lè)語(yǔ)”）而最近半年多時(shí)間，隨著華為要保障國(guó)內(nèi)基本盤(pán)，經(jīng)銷商的壓力陡增。“我們這邊一些大渠道商家，都有點(diǎn)壓得喘不過(guò)來(lái)氣了”。

林瓔形容為“搶錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。他也是華為的364客戶，他抱怨廠家把大量貨壓到渠道庫(kù)房里，“今天給你1000臺(tái)，必須得提走，也沒(méi)有賬期，可能你的實(shí)際銷量下降到只有500臺(tái)了。但干不動(dòng)也得干，要么你別干。”

任何一個(gè)廠家都有自己的游戲規(guī)則，選擇進(jìn)入就意味著要按游戲規(guī)則打牌。華為手機(jī)占到了他總銷量的60%，OV各占了20%。

林瓔賣(mài)了15年手機(jī)，從當(dāng)?shù)刈钚〉囊粦簦砷L(zhǎng)為最大的手機(jī)經(jīng)銷商。今年初，每個(gè)月還有四五千臺(tái)的銷量，到了11月降到了2700臺(tái)。“廠家都是踩著尸體往上走，做市場(chǎng)就像打仗一樣，不死經(jīng)銷商怎么能成功。”

一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是，品牌太少了，大家沒(méi)得選。以前品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，下游的經(jīng)銷商就處于比較安全和舒適的區(qū)域，如今，手機(jī)行業(yè)都在向華米OV集中，“錢(qián)投出去了，但由不了你”。

不久前，肖華華與華為當(dāng)?shù)剞k事處的負(fù)責(zé)人聊過(guò)一次，他提醒對(duì)方“你們有點(diǎn)飄了，說(shuō)話做事都很官僚強(qiáng)勢(shì)”。對(duì)方跟他說(shuō)，內(nèi)部會(huì)議也一直在強(qiáng)調(diào)，品牌在往上走時(shí)，不注意處理這些情緒，會(huì)變得非常危險(xiǎn)。

但不同等級(jí)的經(jīng)銷商卻有著不同的感受。

鄧中旭是華為銷售體系里TOP1000開(kāi)外的客戶，他感受到來(lái)自廠商的壓力非常有限。“你正常能銷售多少就能拿多少”。

“我們等級(jí)低的沒(méi)什么感覺(jué)。”王毅夫也沒(méi)有感受到廠商的壓貨帶來(lái)的壓力。

事實(shí)上，把鍋全部甩給廠商顯然有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。在手機(jī)零售行業(yè)，很多經(jīng)銷商為了獲得更高的返點(diǎn)和更好的資源，他們會(huì)壓低價(jià)格批量往外拋貨，以達(dá)到廠商規(guī)定的出貨要求。

“你本來(lái)是干零售了，結(jié)果你干成了批發(fā)。”林瓔心里也很清楚，批發(fā)比的是價(jià)格，零售比的是服務(wù)。這是讓他對(duì)當(dāng)?shù)赝泻懿粷M意的地方，大家都在追求高出貨量，導(dǎo)致的結(jié)果是，商家賣(mài)貨不是基于產(chǎn)品本身，而是基于倉(cāng)庫(kù)里哪個(gè)貨積壓嚴(yán)重。

福建經(jīng)銷商鄧中旭很早意識(shí)到要求變。他在三年前開(kāi)始主做幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)、售后有保障的品牌，靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)支撐，用戶有問(wèn)題和需求，立馬能解決，當(dāng)時(shí)的品牌集中度還沒(méi)有現(xiàn)在這么明顯，但很多小品牌雖然利潤(rùn)更高，卻面臨售后不方便的一大堆問(wèn)題。

他的店里進(jìn)來(lái)的大多數(shù)是回頭客，甚至很多人買(mǎi)某個(gè)品牌專門(mén)會(huì)來(lái)他的店里。事實(shí)上，手機(jī)生意經(jīng)過(guò)這么多年的演進(jìn)，價(jià)格已經(jīng)變得比較透明，在縣城這種熟人社會(huì)，比拼的是服務(wù)和信任。

賣(mài)融合產(chǎn)品也成為很多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的方向，“渠道在縮減，利潤(rùn)在減少，那我們要靠融合產(chǎn)品，往新零售轉(zhuǎn)型。”一位經(jīng)銷商對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。但其中一個(gè)難題是，經(jīng)銷商賣(mài)手機(jī)賣(mài)了十幾年，無(wú)論是考評(píng)體系還是員工素質(zhì)，都很難適應(yīng)非手機(jī)產(chǎn)品的零售需要，很多人除了賣(mài)手機(jī)，對(duì)其他的產(chǎn)品既無(wú)興趣也一無(wú)所知。

不少人也在謀劃其他出路。

孫鳴身邊已經(jīng)有不少夫妻店開(kāi)始兼顧著賣(mài)別的產(chǎn)品，比如電暖器、電子煙和白酒，單靠手機(jī)賺錢(qián)變得非常吃力。

林瓔已經(jīng)開(kāi)始布局健康產(chǎn)業(yè)。他現(xiàn)在的態(tài)度非常堅(jiān)決：儲(chǔ)備現(xiàn)金流，減少庫(kù)存，“我們這個(gè)行業(yè)的老板聊的都是活下來(lái)，把現(xiàn)金流儲(chǔ)備足，然后等風(fēng)口。”

2019年8月，王毅夫開(kāi)了家便利店，初期投入花了25萬(wàn)元，“超出我的預(yù)期，平均毛利潤(rùn)有25%左右”。開(kāi)便利店有他的思考，一是受電商沖擊比較少；二是只要顧客想買(mǎi)，隨時(shí)都可以拿出錢(qián)來(lái)買(mǎi)，受經(jīng)濟(jì)周期影響小；三是便利店多是生活必須品，不可或缺。

以前大家都是一條腿走路，現(xiàn)在越來(lái)越多人開(kāi)始多條腿走路。

在這個(gè)生死存留的時(shí)刻，在手機(jī)市場(chǎng)大浪淘沙下來(lái)、生存力極強(qiáng)的企業(yè)，都在八仙過(guò)海各顯神通，等待下一個(gè)潮起的時(shí)候。

（應(yīng)受訪者要求，文中林瓔、王毅夫、孫鳴、鄧中旭、肖華華為化名）