©深響原創(chuàng)·作者｜鴻鍵

核 心 要 點(diǎn)

?國(guó)貨美妝此前因渠道為王的打法，在渠道和傳播上支出巨大，最后留給做產(chǎn)品的錢很少，因此難以擺脫廉價(jià)、低質(zhì)形象。

?線上渠道崛起、場(chǎng)景化營(yíng)銷平臺(tái)走紅，為國(guó)貨美妝提供了發(fā)展的窗口期。

?國(guó)際大牌正在復(fù)制國(guó)貨美妝在營(yíng)銷上的打法，雙方短兵相接，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

當(dāng)曾經(jīng)只用國(guó)際大牌的女生也開始用起國(guó)貨美妝，你很難忽略那些聽上去有些陌生的國(guó)產(chǎn)新品牌。

試錯(cuò)成本低、效果高于預(yù)期是不少女生的“入坑”路徑：“看到好多人推薦就想試試，反正也不貴，沒(méi)想到還挺好用的。”

在2019年的消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)上，國(guó)貨美妝熱度空前。

完美日記不用多說(shuō)，即使是不關(guān)注美妝市場(chǎng)的人，也多少聽過(guò)這個(gè)高速增長(zhǎng)、備受資本青睞的國(guó)貨彩妝品牌。2019年“雙十一”，完美日記占據(jù)彩妝榜單第一位，排在其后的則是美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一線國(guó)際品牌。據(jù)36氪消息，2019年9月，完美日記完成C輪融資，高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)和華人文化跟投，此輪融資的估值超10億美金。

受到資本追捧的還有HEDONE、橘朵等國(guó)貨品牌，它們?cè)谳浾搱?chǎng)的聲量越來(lái)越大。

在以往認(rèn)知中，美妝市場(chǎng)是被國(guó)外大牌長(zhǎng)期占據(jù)的紅海，公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的觀感是廉價(jià)、質(zhì)量差，而如今國(guó)貨美妝如雨后春筍般涌現(xiàn)、火爆空前，與固有印象形成鮮明反差。

當(dāng)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)無(wú)法解釋當(dāng)下時(shí)，該調(diào)整的是對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解。

日前，「深響」與943、谷雨、Colorkey等國(guó)貨新品牌的CEO、合伙人、市場(chǎng)總監(jiān)等深入交談，也探訪了廣州的美妝代工廠、研發(fā)中心，試圖從一線感受行業(yè)的變化。

現(xiàn)象背后的本質(zhì)到底是什么？不同的人給出了不同答案，而這些答案最終指向了共同的原因。

渠道傳播變革下的機(jī)遇

研究美妝行業(yè)，廣東是繞不開的區(qū)域。

廣東是美妝日化產(chǎn)品大省，據(jù)2019年廣東省藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計(jì)，廣東省化妝品年產(chǎn)值已超過(guò)2100億元，且保持連續(xù)增長(zhǎng)，截至2019年4月，廣東共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)2600余家，化妝品經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)家，產(chǎn)品品種數(shù)量約占全國(guó)總量的68%。

新近崛起的國(guó)產(chǎn)美妝品牌也成長(zhǎng)于廣東：943、谷雨、Colorkey及爆紅的完美日記都是廣東品牌。

工廠密集的廣東制造能力強(qiáng)大，但在過(guò)去好些年，大部分廣東化妝品的標(biāo)簽一直是低端、山寨，這種印象的產(chǎn)生和整個(gè)美妝行業(yè)的發(fā)展有關(guān)。此前美妝行業(yè)供應(yīng)鏈只是被動(dòng)按照別人的要求來(lái)做，所有東西都是復(fù)制，技術(shù)能力薄弱。

技術(shù)積累的不足可以補(bǔ)上，但麻煩的是，前些年整個(gè)美妝行業(yè)的打法讓國(guó)產(chǎn)美妝無(wú)法跳出死循環(huán)。

其中的一個(gè)重要原因在于，“渠道為王”曾經(jīng)是美妝行業(yè)制勝的不二法門，其做法是通過(guò)線下大量鋪貨和密集的廣告投放來(lái)?yè)屨加脩粜闹牵@在很長(zhǎng)一段時(shí)間被證明是有效的。

但水漲船高的渠道成本也帶來(lái)問(wèn)題，由于渠道成本高，國(guó)產(chǎn)品牌在資金量相較薄弱的情況下，將大部分成本投入到渠道和營(yíng)銷，相對(duì)忽視產(chǎn)品。同樣出于成本考慮，品牌對(duì)上游工廠不斷壓價(jià)格，工廠沒(méi)有動(dòng)力做研發(fā)，即使做了品牌也不愿意用。

943 CEO王軍曾在妮維雅集團(tuán)工作數(shù)年，稱“屈臣氏的人都認(rèn)識(shí)我”，熟悉“渠道為王”的他對(duì)之前的打法并不認(rèn)同。在他看來(lái)，“品牌-經(jīng)銷商-渠道”的模式要經(jīng)歷層層剝削，且每年房租都在漲，最后留給做產(chǎn)品的錢很少。

同時(shí)，國(guó)外大牌得益于長(zhǎng)期的品牌和資金儲(chǔ)備，在渠道上會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)美妝的成長(zhǎng)空間被進(jìn)一步壓縮。多重不利因素造成惡性循環(huán)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌只能靠低價(jià)搏眼球，低端廉價(jià)的印象由此而生。

因此，近兩年國(guó)產(chǎn)美妝的崛起與渠道轉(zhuǎn)變密不可分，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，屈臣氏營(yíng)收出現(xiàn)疲態(tài)是行業(yè)拐點(diǎn)。

2014年到2017年，屈臣氏在中國(guó)區(qū)店鋪數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，從2088家增加到3271家，但整體營(yíng)收卻陷入停滯，且單店年均收入從977萬(wàn)港元下滑到666萬(wàn)港元。

2016年，屈臣氏中國(guó)全年?duì)I收下降了3.82%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在以屈臣氏為代表的線下渠道出現(xiàn)頹勢(shì)時(shí)，新的渠道正在興起：2017年，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《解碼當(dāng)今中國(guó)美妝市場(chǎng)》報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)線下購(gòu)物者數(shù)量和購(gòu)買頻次首次雙雙出現(xiàn)下降，相對(duì)應(yīng)的，線上購(gòu)物和海外購(gòu)物持續(xù)抬頭。拐點(diǎn)出現(xiàn)成為部分美妝國(guó)貨從業(yè)者的創(chuàng)業(yè)契機(jī)。

與此同時(shí)，一些新興元素出現(xiàn)并快速崛起，為美妝行業(yè)轉(zhuǎn)變打法提供了助力。

小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，為國(guó)產(chǎn)美妝傳播提供了新的場(chǎng)景和消費(fèi)者觸達(dá)渠道，相較電視上高大上但親近感低的品牌廣告，如今的消費(fèi)者更期待看到真實(shí)的使用體驗(yàn)，而小紅書上的種草筆記、抖音和B站上的網(wǎng)紅視頻，為用戶提供了購(gòu)物時(shí)的重要參考。新品牌通過(guò)新渠道直接觸達(dá)用戶，在一輪輪的傳播中，口碑得以沉淀。

「深響」通過(guò)采訪了解到，國(guó)貨美妝新品牌均在小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行了重點(diǎn)投入，且都幾乎拋棄了傳統(tǒng)的傳播渠道，谷雨、Colorkey甚至減少或停止了在傳統(tǒng)大搜索平臺(tái)的SEO投放。Colorkey電商合伙人應(yīng)紹烽表示，“用戶現(xiàn)在搜索品牌一定會(huì)去小紅書、B站搜的，新一代消費(fèi)者的心智是在新平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的?！?

943、谷雨、Colorkey在小紅書上的筆記

應(yīng)紹烽所說(shuō)的新一代消費(fèi)者也是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的目標(biāo)人群，943、谷雨和Colorkey等新國(guó)貨美妝品牌的目標(biāo)人群均是18到25歲的年輕人。在品牌方看來(lái)，這部分消費(fèi)人群的共性是對(duì)國(guó)貨更認(rèn)同、不迷信大牌、且更看重產(chǎn)品本身的效果。

事實(shí)上品牌方們瞄準(zhǔn)的就是Z世代。

Z世代指的是在1995-2009年間出生的人，去年11月，在貝恩咨詢和天貓大快消關(guān)于“雙十一”的分析報(bào)告中顯示，Z世代以國(guó)為潮、樂(lè)于嘗新，是近年崛起的國(guó)貨和互聯(lián)網(wǎng)新銳美妝的頭號(hào)貢獻(xiàn)群體。

騰訊社交發(fā)布的《00后研究報(bào)告》對(duì)年輕人消費(fèi)觀的描述是：對(duì)營(yíng)銷手段保持理性，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差。對(duì)于00后而言，“進(jìn)口產(chǎn)品”并不稀罕，他們更重視產(chǎn)品是否好用，品質(zhì)提升的國(guó)貨也越來(lái)越能吸引他們的目光。

在谷雨市場(chǎng)總監(jiān)游揚(yáng)看來(lái)，由于國(guó)外大牌進(jìn)入市場(chǎng)比較早，現(xiàn)在25歲以后的消費(fèi)者是被大牌教育的，但更年輕的Z世代并不迷戀大牌，反而會(huì)選擇小眾精品品牌，未來(lái)的美妝市場(chǎng)不一定會(huì)被大牌占據(jù)。

不僅是認(rèn)知，年輕人的消費(fèi)能力也不可小覷。

尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，目前，中國(guó)的90/00后約占總?cè)丝诘?4%，他們將主導(dǎo)未來(lái)5到10年的中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。中國(guó)年輕人普遍有著追求品質(zhì)生活的愿望，信用消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的重要途徑。《報(bào)告》顯示，在中國(guó)的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到86.6%。

在蓬勃的消費(fèi)貸幫助下，年輕群體的消費(fèi)能力被放大，他們之于消費(fèi)市場(chǎng)的影響也隨之被加碼，成為消費(fèi)主力，與此同時(shí)，美妝的消費(fèi)需求逐漸釋放。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)，2019年1-11月，化妝品累計(jì)消費(fèi)超過(guò)2700億元，同比增長(zhǎng)12.7%。

巨大的市場(chǎng)需求、行業(yè)的變遷、消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，共同催生國(guó)貨美妝熱潮。而由于渠道打法今非昔比，品牌的渠道成本大幅降低，加上消費(fèi)者觀念的改變，品牌得以把更多資金花在了產(chǎn)品而非營(yíng)銷上，供應(yīng)鏈開始注重研發(fā)，多年的代工經(jīng)驗(yàn)開始升級(jí)，良性循環(huán)形成。

從更宏觀的角度看，國(guó)貨美妝的興起，是OEM/ODM代工模式的勝利。在943 CEO王軍看來(lái)，美妝行業(yè)的變化也是中國(guó)制造變化的縮影。

“因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)夠大，能夠賺到錢，（企業(yè)）愿意投入更好設(shè)備，慢慢的中國(guó)制造用上了全球最好的設(shè)備、最好的原料，大家都在思考怎樣做好產(chǎn)品。（現(xiàn)在）整個(gè)供應(yīng)鏈跟一線的水準(zhǔn)，應(yīng)該是差不多的。”

走出純貼牌模式

國(guó)產(chǎn)美妝已經(jīng)逆襲，但競(jìng)爭(zhēng)并未走到終點(diǎn)。即便在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于新近崛起的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，質(zhì)疑聲仍舊不斷。在懷疑者看來(lái)，國(guó)貨美妝依然是貼牌貨、沒(méi)有技術(shù)。

根據(jù)「深響」與行業(yè)人士的交流了解到，事實(shí)上，當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了新階段，新品牌與供應(yīng)鏈的合作模式與以前的純貼牌模式并不一樣。

943的合作方是廣州棟方生物科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“棟方”），棟方2015年在新三板掛牌上市，是國(guó)內(nèi)第一家美妝代工領(lǐng)域登陸新三板的企業(yè)，也是歐萊雅、韓后等品牌的生產(chǎn)方。

王軍稱，943與棟方的合作是“定制化”的OEM模式，在棟方做研發(fā)的工程師熟悉各種成分，但對(duì)消費(fèi)者的需求不敏感，943做的是挖掘用戶需求，將需求提給研發(fā)人員進(jìn)行定制和實(shí)驗(yàn)，而不是直接照搬現(xiàn)有配方。

谷雨與工廠的合作模式不同，據(jù)谷雨市場(chǎng)總監(jiān)游揚(yáng)介紹，由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是做研發(fā)出身，谷雨是自己研發(fā)配方、選擇和采購(gòu)原料，然后再交由工廠生產(chǎn)。

包括943、谷雨、Colorkey在內(nèi)的新品牌，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大都有美妝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此也規(guī)避了以往行業(yè)的一些坑。交流中「深響」發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)愈加挑剔的大背景下，無(wú)論是品牌方還是供應(yīng)鏈，對(duì)產(chǎn)品本身加大投入已經(jīng)成為共識(shí)。

擺在國(guó)產(chǎn)美妝品牌們面前的挑戰(zhàn)是類似的：如何實(shí)現(xiàn)更高品牌溢價(jià)、如何在基礎(chǔ)研發(fā)能力上與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，新品牌們也并不諱言：與長(zhǎng)期占據(jù)美妝市場(chǎng)的國(guó)外大牌相比，國(guó)貨新品牌仍有不小的追趕空間。

差距集中體現(xiàn)在研發(fā)能力和品牌影響力上。

王軍認(rèn)為，國(guó)貨品牌的技術(shù)更多是在應(yīng)用層面的研發(fā)和運(yùn)用，國(guó)際品牌則更集中于基礎(chǔ)層面，會(huì)專注研究基礎(chǔ)原料、人體肌膚的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)研究。游揚(yáng)也表示，實(shí)際上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的供應(yīng)鏈，包括原料的提供、配方其實(shí)大同小異，國(guó)貨的最大劣勢(shì)是技術(shù)壁壘。

“這是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，國(guó)際品牌一家企業(yè)基本可以覆蓋大半個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值。在科研實(shí)力和沉淀上，我們跟國(guó)際品牌還有很大的差距。”廣東化妝品學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)、廣東工業(yè)大學(xué)教授杜志云表示。

提高研發(fā)能力和影響力無(wú)法畢其功于一役，新品牌能做的大抵相同：加大研發(fā)投入、與原料商密切合作、和國(guó)際一線IP合作聯(lián)名產(chǎn)品。

差距客觀存在，扎根本土的國(guó)貨美妝希望盡力發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，比如基于更清楚中國(guó)消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀，研發(fā)更契合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

包括美妝在內(nèi)的各行各業(yè)，成熟的供應(yīng)鏈正顯現(xiàn)出難以比擬的反應(yīng)速度，用王軍的說(shuō)法便是，“消費(fèi)者想要什么，國(guó)貨明天就可以給你，國(guó)際品牌明年是給不了你的。”在決策上，國(guó)際品牌有面向全球的戰(zhàn)略考慮，龐大的市場(chǎng)份額成為掣肘，決策需要經(jīng)過(guò)從分區(qū)到總部的諸多環(huán)節(jié)，而這些負(fù)擔(dān)對(duì)于尚在成長(zhǎng)期的新品牌而言都不存在。

組織架構(gòu)輕，決策鏈短，配合能快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，美妝新品牌有著優(yōu)于大牌的產(chǎn)品迭代速度。

此外值得注意的是，性價(jià)比不是國(guó)貨美妝的唯一競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者而言，國(guó)貨與國(guó)外大牌并不是非此即彼的關(guān)系。如果國(guó)貨切中了大牌未能滿足的細(xì)分需求，國(guó)貨和國(guó)外大牌可以平行共存，這也意味著國(guó)貨開辟了新的增長(zhǎng)賽道。

大牌、國(guó)貨短兵相接

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，國(guó)貨美妝高速成長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

與國(guó)外大牌的競(jìng)爭(zhēng)自不用說(shuō)，面對(duì)新勢(shì)力的異軍突起，長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的霸主們也在主動(dòng)轉(zhuǎn)變打法。

以往只在自家專柜銷售的“高冷”大牌們，如今放下身段，積極進(jìn)入中國(guó)的電商平臺(tái)，還加入了“雙十一”大戰(zhàn)。不僅選用中國(guó)明星作為品牌代言人，還和李佳琦合作直播賣貨。

雅詩(shī)蘭黛在2019年“雙十一”前簽下肖戰(zhàn)和李現(xiàn)，肖戰(zhàn)擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，李現(xiàn)擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人

在用戶體驗(yàn)上，大牌和物流的合作更是體現(xiàn)了十足的服務(wù)精神。2019年“雙十一”前，參加預(yù)售的美妝大牌在用戶支付定金后，就早早把商品發(fā)往離用戶最近的快遞營(yíng)業(yè)點(diǎn)。11月11日當(dāng)天，用戶付完尾款，商品便啟程出發(fā)，現(xiàn)象級(jí)的超高速收貨體驗(yàn)在社交媒體上引發(fā)熱議。

大牌進(jìn)擊的同時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在入局。對(duì)于已經(jīng)小有成績(jī)的國(guó)貨美妝新品牌而言，緊要的是保住已有份額、積極尋求增長(zhǎng)。

王軍透露，943已經(jīng)推出了彩妝禮盒，時(shí)機(jī)合適的時(shí)候便會(huì)切入彩妝品類，隨著943目標(biāo)人群的成長(zhǎng)，品牌也會(huì)推出相應(yīng)的中高端品牌。Colorkey所在的美尚集團(tuán)收購(gòu)了韓國(guó)彩妝品牌Superface，通過(guò)拓展產(chǎn)品矩陣來(lái)吸引中高端消費(fèi)群體。

谷雨的增長(zhǎng)路徑則與其護(hù)膚品牌的定位密切相關(guān)，從洗面奶開始做爆品，再做保濕水乳，逐步建立用戶心智。用戶在嘗試洗面奶之后嘗試了水乳，高于期待值會(huì)讓用戶愿意嘗試功效型的產(chǎn)品，沿著這個(gè)路徑，客單價(jià)得以提高。

與此同時(shí)，成長(zhǎng)于線上的國(guó)貨美妝紛紛把目光投向線下，入駐美妝集成店成為共同選擇，不過(guò)與之前的線下渠道為王不同，THE COLORIST、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOR等美妝集成店的出現(xiàn)，為美妝行業(yè)提供了新的鋪貨渠道。

游揚(yáng)表示，谷雨看好線下門店的復(fù)蘇，另一個(gè)彩妝品牌也在開拓集合店，希望把線上和線下打通，而不僅在線上做互聯(lián)網(wǎng)的傳播。“我們希望口口相傳的聲音會(huì)出現(xiàn)在線下。”

不難看出，在抓住渠道、傳播、消費(fèi)者三個(gè)迭代紅利，實(shí)現(xiàn)快速崛起后，國(guó)產(chǎn)美妝品牌事實(shí)上還是需要重復(fù)美妝行業(yè)多年沉淀下的模式，要邁上更高臺(tái)階，從線上走到線下已是無(wú)法回避的趨勢(shì)。

今時(shí)今日，國(guó)外美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始擁抱變化，同時(shí)，國(guó)貨新品牌則在試水線下。無(wú)論渠道還是營(yíng)銷，雙方開始短兵相接，能夠預(yù)測(cè)，未來(lái)的美妝行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

當(dāng)窗口期過(guò)去，國(guó)貨美妝能否笑到最后，最終要回歸本質(zhì)問(wèn)題。而如何從OEM/ODM代工模式中建立起堅(jiān)固的技術(shù)壁壘，新品牌們的答案決定著未來(lái)。