出品 |子彈財(cái)經(jīng)

作者| 謝媛媛

責(zé)編 | 楊博丞

中小商家的處境已越發(fā)艱難。

作為電商平臺(tái)供貨商的一員，中小商家一直為整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)構(gòu)建做出了貢獻(xiàn)，不斷滿足用戶在商品消費(fèi)方面大而全的需求，但是他們中的絕大部分卻是陪跑“隊(duì)員”。

電商行業(yè)盛傳二八規(guī)則，即入駐電商巨頭平臺(tái)的商家只有20%能夠獲利，80%處于虧損的狀態(tài)。而這80%的群體大部分為中小商家。

由于財(cái)力不足，這些商家沒(méi)有買流量的預(yù)算，一直處在沒(méi)有曝光就沒(méi)有訂單的困境中。

白領(lǐng)嚴(yán)苓告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，自己就有親戚在淘寶上開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店。“為了提高營(yíng)業(yè)額，他將果園采摘、打包發(fā)貨的過(guò)程都在淘寶不間斷直播。雖然產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但只有大力宣傳的應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品銷量能賣出上百單，其他一些土特產(chǎn)月銷量差不多都是0，搜相關(guān)產(chǎn)品也幾乎搜不出來(lái)他們家店鋪。”

這種情況并不在少數(shù)。盡管電商巨頭一直宣稱在扶持中小商家，但由于此前一直倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，其投入力度十分有限。直到市場(chǎng)下沉的發(fā)展路線被廣泛采納，中小商家作為能夠提供低價(jià)商品的重要供貨商，再次進(jìn)入電商巨頭的視野。

但此時(shí)，快手、抖音這些新興電商的興起也為中小商家提供了更多選擇。和傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣，短視頻電商同樣看好市場(chǎng)下沉。

為了爭(zhēng)奪中小商家，兩方均在不斷降低商家入駐門(mén)檻并投放大量資源，中小商家似乎迎來(lái)了春天。

中小商家走上舞臺(tái)中央

在拼多多出現(xiàn)前，專注于一二線城市用戶的電商巨頭淘寶、京東完全傾向于消費(fèi)升級(jí)，所以大品牌商家成為平臺(tái)的主推，中小商家的地位則日益下降。除非這些商家自己付費(fèi)買流量，否則很難得到曝光。直到拼多多成長(zhǎng)為龐然大物，電商行業(yè)的發(fā)展軌跡開(kāi)始重塑，中小商家再次受到重視。

根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，第六次人口普查中，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

另外，調(diào)查結(jié)果還顯示，三四線城市平均人均GDP已經(jīng)超過(guò)6000美元的拐點(diǎn)，進(jìn)入消費(fèi)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換階段，這讓抓住該市場(chǎng)的拼多多一炮而紅。

由于三線及以下城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，拼多多便以低價(jià)+社交營(yíng)銷的方式打通該市場(chǎng)。從2015年至2018年，其GMV、用戶量以及市值曾一度超過(guò)京東。淘寶雖仍位列第一，但從拼多多的增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯感覺(jué)到低線市場(chǎng)對(duì)于平臺(tái)發(fā)展的作用，市場(chǎng)下沉因此成為行業(yè)發(fā)展的主旋律，這意味著中小商家開(kāi)始走上舞臺(tái)中央。

在拼多多決定正式進(jìn)軍一二線市場(chǎng)以前，該平臺(tái)持續(xù)招攬中小商家以響應(yīng)其低價(jià)模式。截至2018年，拼多多活躍商戶達(dá)到360萬(wàn)，活躍用戶破4億。淘寶、京東等平臺(tái)為了復(fù)刻拼多多經(jīng)營(yíng)模式也在積極啟用中小商家。因?yàn)橹挥羞@類供貨商能夠?yàn)樘詫毜木蹌澦恪⑻K寧的拼購(gòu)以及京東推出的社交電商App“京喜”提供9.9包郵這種超低價(jià)商品。

圖 / 京喜、聚劃算官方

該模式一經(jīng)推出就獲得了認(rèn)可。據(jù)京東2019年Q4財(cái)報(bào)和阿里2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，京東四季度新增活躍用戶2760萬(wàn)，其中超過(guò)7成來(lái)自下沉市場(chǎng)。阿里年度活躍用戶則同比增長(zhǎng)1800萬(wàn)，其中超過(guò)60%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

用戶規(guī)模的擴(kuò)大使得平臺(tái)的營(yíng)收隨之增長(zhǎng)，這將繼續(xù)推動(dòng)各方爭(zhēng)奪三線及以下城市用戶。這意味著作為供貨源的中小商家在平臺(tái)生態(tài)中扮演的角色將越來(lái)越重。

不過(guò)，平臺(tái)意識(shí)到了中小商家的重要性，但中小商家卻不再鐘情于傳統(tǒng)電商。

電商巨頭的吸引力正在減弱

2018年，兩大短視頻巨頭抖音和快手相繼開(kāi)通電商業(yè)務(wù)。其中快手專門(mén)針對(duì)中小商家推出“燎原計(jì)劃”，給予入駐的商家們運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、流量補(bǔ)貼以及流量獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)補(bǔ)貼政策，目的是推動(dòng)商業(yè)賬號(hào)入駐、生態(tài)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及高質(zhì)粉絲積累形成線上/線下轉(zhuǎn)化。

這讓很多中小商家躍躍欲試。

在天貓經(jīng)營(yíng)近10年服裝網(wǎng)店的范哲衛(wèi)對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」稱，“我們現(xiàn)在都是多條腿走路，因?yàn)橹行∩碳以谔詫毦〇|根本賺不到錢(qián)。大家在天貓、京東開(kāi)店就是因?yàn)槠脚_(tái)有海量用戶，希望借平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品曝光。但是入駐后才發(fā)現(xiàn)流量是需要另買的。對(duì)于我們這種規(guī)模的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獲客成本太高了，但是不買流量就意味著沒(méi)有訂單。至于平臺(tái)組織的各種活動(dòng)也是看上去熱鬧，實(shí)際上幾乎沒(méi)什么收益。能賺錢(qián)的只有少量頭部商家。”

這并非個(gè)別現(xiàn)象，傳統(tǒng)電商二八原則流傳已久。

電商分析師李成東曾在其文章中稱，有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前天貓與京東平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪中有80%都處于負(fù)盈利狀態(tài)，真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的只有10%，剩下的10%則處于不虧損或是略微盈利的地步。市場(chǎng)消費(fèi)前景和購(gòu)買力都充足的情況下，卻只有不到3成的商家能夠達(dá)到月銷售額過(guò)10萬(wàn)。

這對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的問(wèn)題。因?yàn)樵谄炊喽嗌砩希鞔箅娚唐脚_(tái)不但看到了市場(chǎng)下沉的重要性，還意識(shí)到平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建必須要有不同層級(jí)的商家共同參與。

淘寶大快消行業(yè)總監(jiān)天德就曾表示，手機(jī)淘寶中期目標(biāo)是服務(wù)全球10億人，在這種規(guī)模體量下，必然是個(gè)分層消費(fèi)的市場(chǎng)。

由于電商巨頭未能滿足中小商家的盈利需求，加上短視頻電商快速興起，傳統(tǒng)電商平臺(tái)在中小商戶留存和拉新方面都面臨著一定困難。

盡管快手在2018年6月才開(kāi)通電商業(yè)務(wù)，但其發(fā)布的《2019快手商戶研究報(bào)告》顯示，平臺(tái)活躍商戶達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，并且每月增速達(dá)到10%。此外，抖音和快手還在進(jìn)一步降低中小商家的入駐門(mén)檻，并推出更多的扶持政策。

中小商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響

為了吸引商家入駐，抖音、快手的入駐門(mén)檻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶、京東。僅保證金部分，兩大陣營(yíng)的繳存標(biāo)準(zhǔn)就相差甚遠(yuǎn)。

范哲衛(wèi)對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，天貓會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品類目收取最低10萬(wàn)元，最高50萬(wàn)元的保證金，京東和天貓幾乎不相上下。相比之下，抖音、快手則為商家節(jié)省了不少成本。“在啟動(dòng)疫情特殊扶持政策前，想開(kāi)抖音小店的基礎(chǔ)條件為賬號(hào)粉絲達(dá)到30萬(wàn)，并繳納1萬(wàn)元保證金。”

而快手的要求則更低。2019年底快手修訂了《快手小店保證金管理規(guī)則》，將店鋪保證金最少繳存標(biāo)準(zhǔn)由1000元降為500。

這僅是短視頻平臺(tái)吸引中小商家的原因之一。

《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》和《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，快手則在2020年初實(shí)現(xiàn)日活用戶破3億的小目標(biāo)。而淘寶、拼多多以及京東日活僅在2019年“雙11”期間分別達(dá)到4.6億、2.2億、9687萬(wàn)。更讓中小商家為之傾心的是，短視頻平臺(tái)用戶不僅具有很高的活躍度，還很“便宜”。

對(duì)抖音小店觀察已久的農(nóng)產(chǎn)品商家王藝馨表示，抖音的流量現(xiàn)在可以說(shuō)是最便宜的了。“官方的費(fèi)用是88元5000次播放量，另外還會(huì)贈(zèng)送500-1000次播放。就是說(shuō)抖音官方會(huì)讓5000人刷到你的作品，至于完播率、轉(zhuǎn)化率的效果，他們不管，這些取決于你的作品質(zhì)量。”王藝馨對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」解釋道。

圖 /抖音App

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)并沒(méi)有坐以待斃。

盡管淘寶在過(guò)去幾年相繼推出“銀河路計(jì)劃”、“全球甄星計(jì)劃”等多項(xiàng)措施推動(dòng)海內(nèi)外中小電商銷售額，但相比2019年力度都屬于輕量級(jí)別。根據(jù)淘寶在2019年12月發(fā)布的創(chuàng)業(yè)指南數(shù)據(jù)，該平臺(tái)過(guò)去一年已經(jīng)投入300億資源扶持商家創(chuàng)業(yè)。

京東則在2018年初上線“京東好店”。在2018年度“京東好店”TOP100排行榜中，上榜店鋪中頭部商家只占三成，腰部商家占比則達(dá)到七成。京東向外傳達(dá)出平臺(tái)正在加大對(duì)中小商家扶持的信息，只要產(chǎn)品好、服務(wù)優(yōu)，可以和頭部商家一樣獲得推薦位。

除了要保證中小商家的留存率，傳統(tǒng)電商平臺(tái)還在拉新方面加大投入。

京東在2017年就推出黃埔新商家成長(zhǎng)計(jì)劃，該計(jì)劃為開(kāi)店90天內(nèi)的新商家提供培訓(xùn)、流量和廣告等一系列支持。旨在新商家能在運(yùn)營(yíng)方面快速降低成本提高效率，縮短成長(zhǎng)周期。淘寶則在2019年下半年持續(xù)降低開(kāi)店門(mén)檻、幫助中小品牌在細(xì)分市場(chǎng)取得突破。

中小商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還在進(jìn)一步加劇。

結(jié)語(yǔ)

在新興電商平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的對(duì)壘間，中小商家成為受益者。

此前，由于選擇有限，商家想做線上業(yè)務(wù)大部分會(huì)選擇入駐淘寶或京東。在這個(gè)時(shí)期，兩大平臺(tái)對(duì)商家有著絕對(duì)的支配權(quán)，每年“雙11”、“618”這樣的大促節(jié)日幾乎都會(huì)爆出“二選一”的負(fù)面新聞。如今，抖音、快手這些日活躍用戶可以與巨頭比肩的短視頻平臺(tái)開(kāi)通電商業(yè)務(wù)后，讓中小商家有了更多選擇權(quán)。

值得注意的是，盡管中小商家再次走上舞臺(tái)中央，但并不代表就能高枕無(wú)憂。

“抖音現(xiàn)在各種費(fèi)用都很便宜，目的是吸引中小商家入駐。但只要達(dá)到一定體量，平臺(tái)就會(huì)開(kāi)始變現(xiàn)。到時(shí)各種流量費(fèi)、開(kāi)店費(fèi)、保證金就會(huì)全部漲價(jià)。只有早期加入的商家能獲得紅利把店鋪?zhàn)龃螅髞?lái)者都是陪跑。”范哲衛(wèi)對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」忿忿地說(shuō)，“看透了都是一個(gè)套路，引入商家打通渠道后，做流量買賣的生意。”

至于抖音、快手未來(lái)能否改變當(dāng)下電商三足鼎立（淘寶、京東、拼多多）的局面，范哲衛(wèi)笑著說(shuō)，“阿里投資了抖音，以后還是會(huì)引流回淘寶。轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，也逃不開(kāi)這些獨(dú)角獸的魔掌。”

文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。