導(dǎo)語：靠孵化網(wǎng)紅為生的MCN，只能算一門正常生意，不值得被瘋狂追捧。

直播、短視頻等風(fēng)口的相繼出現(xiàn)，讓“網(wǎng)紅”迅速變?yōu)榱碎T好生意，這也成了當(dāng)代人實現(xiàn)階級跨越最有效的途徑之一。

3月6日，有人在微博爆料稱,李佳琦花 1.3 億在上海購置豪宅,和一線明星胡歌、唐嫣做了鄰居。該作者在最后寫道："姐妹們,你們買的每一支口紅,都成了內(nèi)環(huán)線大平層的磚下之魂。"

最早享受流量紅利的老牌網(wǎng)紅羅永浩則出來站隊，把“磚下之魂”評價成價值觀扭曲。

近期關(guān)于網(wǎng)紅的故事更是數(shù)不勝數(shù)：疫情期間，“快手一哥”辛巴捐款1.5個億刷屏了互聯(lián)網(wǎng)；李子柒被當(dāng)成文化輸出的典范；“朱一旦的枯燥生活”更是成了頂尖雜志的特搞故事。

資本自然也不會放過這個“收割”的機會，A股中就有著各路資金對于網(wǎng)紅概念的接力炒作，比如，妖股“星期六”一個月內(nèi)獲十六個漲停板。

但是好生意還是講究坡長雪厚，“孵化網(wǎng)紅”真的值得追捧嗎？

01 依賴頭部網(wǎng)紅，商業(yè)模式風(fēng)險大

專門制造網(wǎng)紅的公司被稱為“MCN機構(gòu)”，可以把它理解為一個中介，發(fā)掘、培養(yǎng)出網(wǎng)紅后，依托網(wǎng)紅帶來的流量來連接品牌、平臺。

這種商業(yè)模式最初來自國外，專門服務(wù)于視頻網(wǎng)站Youtube，連接內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺。

但MCN不是單純的簽約網(wǎng)紅。

專業(yè)MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)的工作很繁瑣，包括：網(wǎng)紅的篩選、孵化、內(nèi)容開發(fā)，平臺技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接、活動運營，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開發(fā)等。

其中最重要的環(huán)節(jié)，是網(wǎng)紅的篩選與孵化。

發(fā)掘出一個頭部網(wǎng)紅，就足以創(chuàng)造出一個MCN機構(gòu)。比如，如涵（NASDAQ:RUHN）成就了張大奕，而張大奕也幫助如涵登陸了納斯達(dá)克。

以這家號稱中概“第一網(wǎng)紅公司”的如涵為例，盡管現(xiàn)在如涵旗下的網(wǎng)紅數(shù)量整體在不斷增長，但對于頂級網(wǎng)紅的依賴程度非常高，尤其是對撐頭牌的張大奕更是極度依賴。

在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，如涵頂級網(wǎng)紅貢獻(xiàn)的GMV（成交金額）占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級網(wǎng)紅中，張大奕均排在首位，貢獻(xiàn)的GMV占比分別為50.8%、52.4%、53.5%。

而且，面對張大奕這樣的頭牌網(wǎng)紅，如涵的議價能力非常弱，幾乎可以說是被對方牽著鼻子走。根據(jù)協(xié)議，大奕電商為如涵旗下的子公司，張大奕有權(quán)獲得凈利潤的49%。同時，張大奕獲得如涵15%的股權(quán)。

假設(shè)5年后張大奕減持單飛，如涵下一個“頂梁柱”在哪兒？但更大的可能是，5年后，張大奕不再紅了，如涵又將何去何從？

公司的命運完全掌握在一個人手里，資本不會給高估值。有投資者認(rèn)為，估值上，生命周期短的單個達(dá)人，最多給五倍PE。

02 培養(yǎng)一群網(wǎng)紅也不行，成本高

如涵CEO馮敏透露：“未來，我們將繼續(xù)擴充加強我們的網(wǎng)紅池，嘗試更多業(yè)務(wù)，以便與更多的新興品牌進(jìn)行合作。”

從財報如涵的數(shù)據(jù)，也可見如涵分散風(fēng)險、培養(yǎng)更多網(wǎng)紅的決心越來越堅定。從2018年12月31日到2019年12月31日，如涵服務(wù)于平臺模式的網(wǎng)紅從101人上升到了145人。

在張大奕的頭部網(wǎng)紅之路走通后，如涵更是投入大量資源打造新的頭牌，依靠平臺化、規(guī)模化，先后發(fā)掘了大金、管阿姨等網(wǎng)紅，力求批量復(fù)制，以此來疊加多個“張大奕”所帶來的財富。

但是網(wǎng)紅人數(shù)的增加、粉絲數(shù)目的增長，就意味著成本的增長。

在2020財年第三季度財報數(shù)據(jù)中，如涵支出的履約費用、管理費用、市場營銷費用均同比增長。其中市場營銷費用同比增加24%，與總支出增速持平，高于其他細(xì)分費用的增長。

成功孵化一個網(wǎng)紅、需要MCN公司投入培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費用，要配備相應(yīng)的運營團(tuán)隊，還要在廣告、營銷和品牌推廣上投入不菲的的費用。

這其中，最終只有少數(shù)會成為頭部網(wǎng)紅，頂級網(wǎng)紅更是可遇而不可求。這種堪稱“博彩式”的商業(yè)模式，天然存在著高風(fēng)險。

難怪有人認(rèn)為，到底是MCN培養(yǎng)出了網(wǎng)紅，還是網(wǎng)紅培養(yǎng)出了MCN，現(xiàn)在還不好下結(jié)論。

03 賺錢能力算不上超群

以如涵為例，從該公司3月3日發(fā)布的截至2019年12月31日的2020財年第三季度財報上看，MCN機構(gòu)的賺錢能力還不錯，但絕對談不上被瘋狂追捧。

財報顯示，如涵第三季度凈收入為人民幣4.821億元，同比增長25%；歸屬于公司的第三季度調(diào)整后凈利潤為2100萬元，同比增長35%。GMV(成交總額)17.03億元(不含廣告)，同比增長69%，環(huán)比增長84.26%。

營收、GMV雙增長的背后，是如涵的轉(zhuǎn)型。

如涵有兩條業(yè)務(wù)線，一是自營業(yè)務(wù)，這是如涵銷售自身的產(chǎn)品；二是平臺業(yè)務(wù)，包括代銷、廣告模式等，以及讓第三方進(jìn)駐自身平臺。

自營業(yè)務(wù)，商品端完全由如涵來把控，比如開店、供應(yīng)鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)，店鋪所有權(quán)在如涵。張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，就是典型的自營模式。

平臺業(yè)務(wù)為TOB業(yè)務(wù)，主要把公司旗下的網(wǎng)紅和第三方網(wǎng)店或商家進(jìn)行匹配，以促進(jìn)第三方網(wǎng)店產(chǎn)品銷售，或為第三方商家在網(wǎng)紅的社交媒體平臺上提供廣告服務(wù)。目前，該模式已成眾多品牌和商家的重要營銷手段，GMV和收入亦同步增長。

為了短期內(nèi)賺快錢，2018年6月至2019年8月，如涵的自營店數(shù)量從33家減少到了只有7家。這也意味著，如涵從長期戰(zhàn)略上，就把自己定位成了一個“服務(wù)員”。

04 炒作多為減持

從最近A股的幾個網(wǎng)紅概念炒作來看，資金在追捧的背后，多以減持結(jié)尾。

回顧網(wǎng)紅概念第一股星期六（SZ:002291）的炒作路徑，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅再怎么紅，也還是A股那個味兒。

2019年4月，主業(yè)虧損、市值只有17億的星期六砸下18億，跨界收購遙望網(wǎng)絡(luò)——專門做網(wǎng)絡(luò)直播，簽約了王祖藍(lán)等10多位演藝明星。

到了年底，李子柒全民走紅，一則“網(wǎng)紅李子柒是星期六旗下藝人，每月帶來一千萬利潤”的傳言突然刷屏，而星期六瞬間就成了“網(wǎng)紅概念股”龍頭，一個月內(nèi)十六個漲停板。

12月25日，在股價飛速上漲之時，星期六發(fā)布公告股東減持，預(yù)計占星期六總股本比例5.00%。

12月26日，股價漲到位后，星期六才在互動易平臺上表示“李子柒不是公司簽約藝人”，此后又進(jìn)一步澄清“李佳琦也不是旗下藝人”。

這樣的操作，在魔幻的A股比比皆是。

2019年12月，有媒體報道引力傳媒涉及網(wǎng)紅項目，隨后該股被視為“網(wǎng)紅概念股”，12天10漲停，漲幅超過170%。

這時，引力傳媒才姍姍來遲發(fā)布風(fēng)險提示，表示2019年四季度已開始布局短視頻、MCN營銷業(yè)務(wù)。但目前處于發(fā)展初期，尚未形成成熟的商業(yè)模式。其市場認(rèn)可度及盈利模式尚存在不確定因素。

據(jù)公告，2019年12月27日至12月31日期間，引力傳媒控股股東的一致行動人在本次股票交易異常波動期間減持公司股份240萬股。粗略計算，此次減持套現(xiàn)金額達(dá)3755.2萬元。

一位市場人士對媒體表示：“從引力傳媒的動作來看，不排除有操縱股價，股東高位套現(xiàn)的嫌疑。”

可見，制造網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)同樣是為鐮刀割草的“工具人”。