©深響原創(chuàng)·作者｜馬小軍

2003年曾是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個關(guān)鍵節(jié)點。

這一年原本在中關(guān)村運營實體店的京東“被迫上網(wǎng)”，阿里巴巴、騰訊都迎來爆發(fā)式增長，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)更是一年增長了近約50%。在2003年的疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)證明了自己的價值，一躍成為了中國經(jīng)濟(jì)中最重要的領(lǐng)域之一。

今年，歷史似乎再次重演。

疫情之下，大部分行業(yè)都受到了沖擊，線下實體經(jīng)濟(jì)更甚。企業(yè)紛紛通過“云蹦迪”、“云賣房”、“云賣車”這樣的形式應(yīng)對疫情帶來的業(yè)務(wù)真空期，而在“直播賣貨”的表象背后，「在線營業(yè)」實質(zhì)上在推動企業(yè)從更深的層次加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在這樣的轉(zhuǎn)變中，到底什么發(fā)生了變化？

為什么這次線上營業(yè)

引起這么多討論？

對于「在線營業(yè)」這個話題，很多人眼中的一個疑惑或許是，從2016年移動直播大火以來，直播賣貨已經(jīng)興盛了相當(dāng)一段時間了，并不僅僅是一天兩天的事情了，為什么這次卻產(chǎn)生了這么大的討論？

疫情的影響必然是一個重要因素。疫情導(dǎo)致線下商業(yè)進(jìn)入了長達(dá)一個月真空期，讓大家意識到線上流量作為“備份”的靈活度和必要性。

但更重要的是，過去直播賣貨集中在小客單價的快速消費品上，比如說零食、口紅、護(hù)膚品，都是本身線上渠道占比已經(jīng)相當(dāng)高了的品類；而且在這次的「在線營業(yè)」浪潮中，房產(chǎn)、汽車這一類的標(biāo)的，在過去是線上化程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快消品的，同時在產(chǎn)品交付上也不僅僅是錢貨兩訖這么簡單，會涉及定金、付款、驗車或驗房，再到交付、交割、售后等多個環(huán)節(jié)。因此這類業(yè)態(tài)的線上化，并不是把賣場轉(zhuǎn)移到線上這么簡單，還存在很高的信任門檻。

這次疫情中房企、車企的積極活躍，才讓大家意識到連像這樣高客單價、信任成本很高的業(yè)態(tài)也都可以向線上遷徙。

比如說，據(jù)媒體統(tǒng)計，目前已經(jīng)有143家房企推出了在線看房，其中截止目前已有107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺的線上售樓處，比如恒大的“恒房通”、碧桂園的“鳳凰云”、融創(chuàng)的“幸福通”等。

可以看到，這些房企自主開發(fā)的平臺，在功能上不僅僅能在線上為客戶提供VR看房、直播實時講解等服務(wù)，更重要的是還能支持房企在線上實現(xiàn)包括推薦、認(rèn)購、成交、返傭在內(nèi)的全套流程，尤其是以熟人推薦降低業(yè)務(wù)向線上遷徙的信任成本。

汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)變也是類似的，通過直播觸達(dá)客戶僅僅是最前端的一個環(huán)節(jié)。

實際上，從去年開始像快手、抖音這樣的短視頻和直播平臺就已經(jīng)在接觸車企，拉動賣車線上化，去年11月快手還上線了汽車垂類內(nèi)容的“快說車”頻道，與一批車企進(jìn)行了合作，成區(qū)域地拓展了大量經(jīng)銷商門店開設(shè)快手賬號。

但在賣車的所有環(huán)節(jié)中，直播能較好解決的還是獲取線索的環(huán)節(jié)，之后從如何處理線上客戶所留下的銷售線索開始，就涉及到一整套企業(yè)后端運營如何線上化的問題。在線下門店經(jīng)營銷售旺盛的情況下，品牌和經(jīng)銷商主動探索一套“錦上添花”的線上運營業(yè)務(wù)體系的動力并不充分，因此在疫情之前，行業(yè)中對“云賣車”持觀望態(tài)度的人不在少數(shù)。

但在疫情使得線下營銷活動受阻后，線上銷售反而成了最關(guān)鍵的路徑。

汽車品牌對于線上化的態(tài)度明顯更為積極了，包括線下經(jīng)銷商的配合程度也明顯上升。像東風(fēng)汽車就曾在近期接受采訪時表示，已經(jīng)加大了對網(wǎng)絡(luò)線索的跟進(jìn)處理，線索跟進(jìn)的管理周期要求從原來的24小時跟進(jìn)，調(diào)整到1小時跟進(jìn)；同時，在經(jīng)銷商的配合參與下，各店每天都能有訂單和交付達(dá)成。

疫情的驟然來襲，讓這些原先高度依賴線下市場的行業(yè)不得不迅速轉(zhuǎn)身，也終于推動了最后一批固守線下的企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。

「在線營業(yè)」實質(zhì)上是

數(shù)字化商業(yè)升級

所以，這次「在線營業(yè)」的意義不僅僅是直播賣貨，而是商業(yè)數(shù)字化升級的一個整體體現(xiàn)。過去很難線上化的實體消費、傳統(tǒng)線下行業(yè)，正在通過數(shù)字化，開啟變革。

線上平臺的VR看車功能

而正如前面所提到的，數(shù)字化變革并不僅僅停留在線上營銷這一個環(huán)節(jié)，對于這最后一批擁抱線上的企業(yè)來說更是如此——為什么過去像房產(chǎn)、汽車、KTV這類行業(yè)抗拒擁抱線上？正是因為，由于最終貨品交付、服務(wù)完成的物理空間限制，過去他們和用戶的連接有較強的區(qū)域?qū)傩裕虼嗽谧屗麄儗ζ渌h(huán)節(jié)的線上化動力不足。而短視頻、直播這些平臺，提供的卻恰恰是新的與用戶連接的互動方式。

所以，對他們而言，「在線營業(yè)」實際上意味著從與用戶連接的方式為切入點，整體改造公司整體資源的組織方式、營銷模式。

那么在過去的模式下，線下業(yè)務(wù)經(jīng)營得好好的，收入利潤穩(wěn)定，對這些企業(yè)而言，改造必然是成本高，同時短期動力不足。而這次疫情就成了一個催化劑，給他們提供了一個相當(dāng)強的短期動力，也讓他們看到了確實有提升的可能性。

這次沖擊之下所產(chǎn)生的改變，從長期來看，對他們來說則是意義深遠(yuǎn)。

首先，商家跟用戶連接的方式將產(chǎn)生變化。

在線上營業(yè)的時代，商家所能看到的消費者是作為更完整的個體而存在。過去商家所能服務(wù)的是消費者的單點需求，一般交易完成前，商家只能被動等消費者來產(chǎn)生銷售線索；交易的完成，消費者只在售后等極少數(shù)的情況下會繼續(xù)與商家發(fā)生交互。但在線上化之后，在直播、短視頻等不同平臺加入后，商家多了一個經(jīng)營陣地，也多了一個跟消費者長期互動的場景，也就跟消費者多了一種溝通形式。

那么，與作為個體的消費者長期溝通就要求企業(yè)重新在線上做一套標(biāo)準(zhǔn)化的運營方式，把過去機械刻板的消費者溝通做得更靈活、更人性化，而且在周期上的考慮也要大大拉長。

而在客戶接觸點大幅增加，“服務(wù)周期”被拉長之后，可能產(chǎn)生什么樣的機會，都是值得商家去基于自身的業(yè)務(wù)形態(tài)而暢想的。比如說，以前“4S店銷售與消費者”的關(guān)系，變成了“都喜歡看車的主播與快手老鐵”，那么雙方的信任關(guān)系不一樣了之后，企業(yè)是否能基于“車”的場景做更多的橫向拓展，甚至是跳出“車”的邊界，基于同樣的目標(biāo)客群做跨界聯(lián)合呢？

線上賣車

其次，原本高度受制于線下物理空間的商業(yè)輻射邊界被大大拓寬了。比如說，沈陽大眾4S店的快手主播賣車，就有來自內(nèi)蒙古赤峰的粉絲，專程買了機票到沈陽買車、提車。這樣的案例雖然較為極端，但至少在同城范圍內(nèi)，由于只需要解決最后的交付，其他環(huán)節(jié)都能通過線上完成，所以在客戶必須線下接觸的情況大大減少的情況下，單個門店所能覆蓋、服務(wù)的半徑就擴大了。

線下流量是有服務(wù)半徑的，但線上流量沒有，這本質(zhì)上是商家所面對的流量邏輯不一樣了。這也意味著企業(yè)在線下布局的思路和資源配置，接下來也需要調(diào)整：如果一個城市只需要一個或幾個門店完成最終的交付工作，那么整體的服務(wù)流程是不是該發(fā)生改變？比如說，工作人員是否該靈活地機動上門服務(wù)？那么相應(yīng)的，企業(yè)中過去以門店為單位的人力組織形式，是否也應(yīng)該有對應(yīng)的調(diào)整。

每個環(huán)節(jié)上的改變，都將大大影響企業(yè)的資源分配及管理組織形式。比如說，原本主營鞋履業(yè)務(wù)的星期六收購MCN后宣布企業(yè)全面微商化，將營銷渠道向線上轉(zhuǎn)移；農(nóng)夫山泉從2010年就開始布局，做自有信息化子公司，搭建自有的從消費終端開始的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)。這都是要在線上重構(gòu)一套商業(yè)體系，并不是簡單的開幾個直播間就能完成的。尤其是其中涉及到的組織資源的投入，以及全員觀念上的轉(zhuǎn)變，會是一個長期的過程。

做好生意的核心是不變的

無論是在線上還是線下，交易的本質(zhì)是一樣的，就是供需兩端的匹配。相比起過去，「在線營業(yè)」的核心依舊在于如何服務(wù)好消費者，只是場景與方式產(chǎn)生了變化。

延伸前面的討論，企業(yè)想要做好「在線營業(yè)」，需要關(guān)注幾點：

第一、企業(yè)需要重構(gòu)與消費者連接的SOP。

正如剛才所提到的，進(jìn)入「在線營業(yè)」時代之后，企業(yè)與消費者溝通的接觸點其實變多了，時間也變長了。對于消費者而言，這也意味著他們隨時隨地都能在線上與你溝通。此前，「深響」在與線下商家溝通的時候，經(jīng)常會聽到商家與消費者通過微信或是其他渠道“聊天”捕捉到的機會與變化趨勢。

東風(fēng)高管連線熱干面大王直播做熱干面受關(guān)注度也很高，消費者喜歡看人性化的內(nèi)容

這種現(xiàn)象中，值得關(guān)注的是，消費者希望與自己溝通的是一個人，而且他們也預(yù)期在一個賬號背后實際上是有一個活生生的人，而不是一個只會機械回答的機器人。在這個方面，在微信體系內(nèi)打造了一個虛擬女性IP“小完子”，并通過幾百人同時運營的完美日記就是一個典型。那么，如何滿足消費者這樣的預(yù)期的同時，保證品牌溝通的標(biāo)準(zhǔn)化程度，其實就需要企業(yè)自身去打磨一套與消費者連接的體系，讓員工在面對更為復(fù)雜多樣化的消費者需求的時候，知道該如何應(yīng)對。

第二、企業(yè)需要構(gòu)建出捕捉消費者需求的能力。

正如剛剛所提到的，不少企業(yè)正是在與消費者溝通的過程中發(fā)現(xiàn)了重要的趨勢與機遇。像快手這樣的線上平臺之所以會被稱為“下沉市場的基礎(chǔ)建設(shè)”，也是因為它不僅僅是一個向消費者推銷產(chǎn)品的渠道，更是捕捉消費者需求的平臺。

在此前媒體報道過的沈陽五聯(lián)商業(yè)廣場引進(jìn)主播進(jìn)商鋪帶貨的案例中，最重要的也并非主播幫助商戶消化當(dāng)季庫存，以便與回籠資金，而是未來整個五聯(lián)商業(yè)廣場開始向“原輔料供給、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、線下批發(fā)零售、線上直播銷售”為一體的產(chǎn)業(yè)鏈集合轉(zhuǎn)型，在貨品周轉(zhuǎn)加快的情況下，五聯(lián)商業(yè)廣場的商鋪就能更好、更快的通過直播間里消費者的反饋以及最終轉(zhuǎn)化商品的情況，實現(xiàn)柔性生產(chǎn)，為整個設(shè)計生產(chǎn)的鏈條提供更大的靈活性。

沈陽商家直播賣貨

而在紛繁復(fù)雜的消費者反饋中，如何抓到真正有價值的用戶洞察，就將是企業(yè)在「在線營業(yè)」后，面對爆炸性的直接用戶反饋所需要處理的另一個問題。

第三，企業(yè)需要做資源上的整合重組。

家裝、汽車、KTV等業(yè)態(tài)，本身線下的屬性很重，想要向線上轉(zhuǎn)移，必然有很多短期內(nèi)無法復(fù)制到線上的部分，比如說駕車試車的體驗短期內(nèi)就很難在線上得到還原，房產(chǎn)交割的過程也必須實地進(jìn)行。如何做好線上線下的資源串聯(lián)，在線上體驗逐步完善之前，通過線下補位，也將是這個階段企業(yè)所需要重點解決的問題。

《槍炮、病菌與鋼鐵》的作者賈雷德·戴蒙德在他的新作《劇變》中有一句話：“突發(fā)性重大問題激起的人類能動性，讓我們得以克服慣性與阻力，重新審視那些逐漸積累的預(yù)期問題。”

這次疫情就是這樣的一個突發(fā)性重大問題。「在線營業(yè)」的價值并不是今天才顯現(xiàn)的，但需要一個契機才能迫使企業(yè)重新思考「在線營業(yè)」的價值和實現(xiàn)方式，而未來「在線營業(yè)」必將成為一種所有企業(yè)必備的基礎(chǔ)能力。誰能搶占先機，誰就能占到未來商業(yè)的新制高點。

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