燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 魏佳

疫情橫掃，線下零售業態一片蕭條。

快時尚連鎖品牌名創優品在2月經歷了關掉一半以上門店、收入下降95%的危局。于是名創優品開始降薪、新增口罩類目、直播帶貨。沒想到，一系列的自救措施反而給公司帶來了接二連三的麻煩。

有用戶投訴高價買到的口罩不合格、也有人吐槽直播中主播隔空罵網友、更有員工抗議降薪裁員，名創優品陷入了輿論漩渦。

對此，名創優品方面回應燃財經稱，口罩包裝盒上確實用標簽形式修改了文字內容，但口罩和生產廠家資質均可以在權威網站查詢。同時對方稱，根據員工2、3月實際工作飽和度安排調薪待崗，不涉及裁員動作。

不過，燃財經咨詢的專業醫生并不認可名創優品的說法，他認為，通過投訴用戶提供的照片來看，能證明口罩正規，但不能證明是其包裝上所寫的醫用外科口罩，且該口罩售價虛高。

一系列事件背后，暴露出名創優品單一線下銷售薄弱的風險承受能力，難以應對疫情沖擊。業內人士提到，名創優品高性價比、高周轉率、高毛利率、大規模開店的模式有一定優勢，但其多年來“唱衰”電商，少做線上布局，此次疫情來臨時就顯示出了局限性。

下一步，復工復產后的供應鏈問題、短期內用戶到店的消費疑慮、團隊穩定問題、現金流壓力都是名創優品將面臨的挑戰。新零售專家認為，由此帶給名創優品及整個零售行業的警示是，不止到店零售能力，到家、社群零售能力將會是企業未來必備的技能。

名創優品急于自救

陷入口罩、降薪風波

疫情之下口罩稀缺，不少企業靠口罩自救甚至一夜暴富。

前不久，企查查顯示，名創優品全資子公司發生工商變更，公司具體經營項目申報新增：醫療器械、設備、醫療衛生材料及用品提供專業清洗、消毒和滅菌，消毒用品銷售。名創優品也表示，此次工商變更主要是為了獲得酒精消毒類、口罩類產品的銷售資質。

名創優品急于迎合剛需增加口罩品類，但此次因為口罩問題備受爭議。

3月15日，用戶“exc0liasxk”在黑貓投訴上稱，“在名創優品上買了4盒醫用外科口罩，780元，到貨后，看到適用范圍和使用限制前后矛盾，前面說在有創操作中佩戴，后面又說不得用于各類人員在有創操作中佩戴……在國家任何一個查詢醫用外科口罩的官網上，根本查不到這個口罩生產廠家，也查不到外包裝上的注冊證編號。”

黑貓投訴平臺上的用戶投訴截圖

對此，燃財經求證名創優品，對方回應稱，引發消費者質疑的醫用外科口罩包裝盒上確實存在兩處用標簽形式修改文字內容的情況。經與生產商溝通，對方表示該批口罩包裝盒由于文案表述方面的失誤，造成整批產品均存在內容標識不清。廠方出于降低包裝盒印刷成本的考慮，采取了貼標簽的方式來減少損失，也因此對消費者造成了困擾和誤導。

名創優品表示，這款產品是可用于非無菌環境下的有創操作，但不得用于無菌環境下的有創操作（例如手術室）。所以包裝上使用限制的第2點“不得用于臨床各類人員在有創操作、無菌操作及侵入性操作過程中佩戴”的原意是“不得用于臨床各類人員在有創且無菌的操作及侵入性操作過程中佩戴”。

同時，對方也指出，該批產品外包裝上原印刷日期“20200306”系定制包裝時失誤導致的印刷錯誤，實際以標簽覆蓋的“20200303”及“20200302”為準。山東惠恩醫療器械有限公司擁有山東省許可的醫療器械生產資質。該批次醫用外科口罩已于2020年2月28日注冊備案，注冊證編號為“魯械注準20202140220”，具體可在國家藥品監督管理局網站查詢。

名創優品提供的口罩合格證明材料

但是，燃財經拿該用戶上傳的口罩盒信息和名創優品提供的圖片咨詢了湖北某醫院的醫生，對方表示，僅從圖片來看，能證明口罩正規，但不能證明是醫用外科口罩。真正符合國標的醫用外科口罩，一般都是獨立包裝，而且國標YY0469-2011或者YY0469-2011會印在明顯位置。在使用限制方面，他認為不能證明口罩是兩層無紡布和一層熔噴層，不能用于有創操作。

他初步判斷，圖片中的口罩是普通醫用口罩，成本在0.8元左右，出廠價約1.5-1.7元，名創優品200個賣780元，溢價不少。不過，由于沒有完整的包裝盒和實物，無法給出確切的判定。

口罩引發的糾紛還不止于此。此前，名創優品被詬病口罩不單賣，需要消費滿79元才送1個。后公司官微回復稱：“個別門店為了防止部分用戶惡意囤貨，才采取了滿贈的形式。”但有網友提出，“如果是為了防止惡意囤貨，直接限購就行了。”

另外，2月11日，名創優品一位女主播在直播賣口罩時，因消費者質疑庫存等問題，她在直播中放出“狗咬人我不能咬回去”、“盡管投訴我們”等言論。名創優品隨后道歉并表示已終止與該主播的合作。

口罩風波之外，降薪也是最近名創優品被熱議的話題。

2月21日，名創優品發布《共克時艱倡議書》，稱獲得97.7%員工響應，在2-3月期間不同比例減薪，縮減運營費用開支。名創優品還對4月份情況做了預設，“若不是很樂觀，公司會無條件按二三月的政策繼續執行一個月”。公司宣稱是自愿選擇，但不少員工反映是直接通知。

一名名創優品寧夏店的員工告訴燃財經：“2月大家基本是未出勤，工資給30%，出勤的時段給80%，我二月上了三天班，給發放了837.52元，沒有簽任何的同意書，是直接下發的通知。”

也有前員工指出了名創優品以往運營中存在的問題。大連高新園區錦輝商城名創優品店的前兼職員工星星告訴燃財經，她去年在名創優品兼職了一個月，2000多元的工資至今一分都沒拿到。平時，店里要求員工或親戚朋友每月消費滿3000元，店長會攢小票監督。

另外，微博上有不少網友稱被強制降薪，或是被強制裁員。

對此，名創優品方面回復燃財經稱：“根據國家人力資源和社會保障部1月24日發布的相關通知，企業受疫情影響可通過輪崗輪休、縮短工時等方式穩定工作崗位。我們是根據員工2月、3月實際工作飽和度安排調薪待崗，留住工作崗位，不讓員工流失，不涉及裁員的動作，所謂強制離職的說法沒有依據。”

“十元店”起家，沖擊IPO

公開資料顯示，名創優品成立于2013年，是日本時尚休閑百貨品牌，總部位于日本東京，由日本青年設計師三宅順也和葉國富創辦。

名創優品的logo白底紅字酷似優衣庫，名字又和無印良品類似，再加上其產品包裝和文字介紹都附有日語，很容易給人一種日本品牌的印象。名創優品官方也稱，堅持從世界各地選取合適的優質素材，其中超過80％的產品源于日本、韓國、新加坡、馬來西亞及中國等地。

不過，翻看名創優品的產品說明可以發現，很多產品的委托生產方是中國企業，如洗臉巾的生產企業是穩健醫療（黃岡）有限公司、粘土套裝的生產商是武義奧得士工貿有限公司、香水的提供方是深圳悅華龍化妝品有限公司、保濕爽膚水生產方是廣東艾圣日用化學品有限公司，還有不少像發卡、傘、拖鞋、襪子、毛絨玩具等未注明生產企業，只有“產地廣東”等字眼。

名創優品門店產品圖片 / 燃財經拍攝

燃財經聯系了其中提供保濕噴霧、爽膚水、粉底液、散粉的生產商廣東艾圣日用化學品有限公司，對方提供了OEM合作流程圖并表示，大致按照流程中來合作，還可以代購包裝，等于是可以出完整的成品。

“名創優品的全部是我們做，包括品牌和外觀設計，品牌策劃設計是另外收費的，不同檔次的產品都可以定制。”對方稱。

代工廠合作流程圖 / 受訪者供圖

燃財經還聯系到名創優品“超輕粘土套裝”的生產商武義奧得士工貿有限公司，對方提到，他們是各類泥的生產廠家，名創優品的包裝是自己設計的。當燃財經提出要定制一批產品時，對方表示：“和名創優品同類型的市場雙方簽署過協議，不可以出售產品，您可以自己設計一款包裝，我們這邊提供泥。”

燃財經聯系到的多家生產商和名創優品基本上都是類似的代工合作形式。

名創優品憑借著神似大牌產品卻價格低廉迅速走紅，但這也讓它陷入多起版權爭議和專利糾紛。

企查查數據顯示，與名創優品有關的法律訴訟與開庭公告等自身風險達62條，涉及的法律訴訟包括侵害相關專利權糾紛、侵害商標糾紛、侵害發明專利權糾紛和買賣合同糾紛等事由。屈臣氏、曼秀雷敦、樂扣樂扣等都曾起訴名創優品侵害外觀設計專利權。

此外，名創優品研發制造的化妝品也曾多次被曝光質量不過關。2019年名創優品因經營未取得批準文號的特殊用途化妝品，違反《化妝品衛生監督條例》的相關規定，收到來自廣州市荔灣區食品藥品監督管理局的行政處罰。

不過，名創優品發展一直很快，2018年，名創優品在全球79個國家和地區開設了3500多家門店，營收170億元。截至2019年，公司門店數量已達4200家。去年6月，彭博社報道稱，名創優品或擬通過IPO募資10億美元，計劃上市地點為中國香港或美國。名創優品回應稱，2018年1月，就已經在尋求IPO，公司內部正在為上市做全方位準備。

葉國富實體店戰略受沖擊

疫情之下，一路高速擴張的名創優品，也顯露出脆弱一面。

名創優品CEO葉國富在接受媒體采訪時提到，在疫情最嚴重的2月份，名創優品關閉了國內50%門店，公司業績下滑了95%。

業內人士認為，疫情帶來如此大的業績下滑，與名創優品單一的銷售渠道有很大關系。

葉國富是個對實體零售有著偏執夢想的人。他曾頻頻代表實體零售叫板電商：“電商‘先天不足’，新零售必定脫胎于實體”、“未來3-5年，電商會死掉一大片”、“新零售絕對不是線上+線下”。

江湖上還流傳著葉國富三戰電商的故事，他曾連發三個頭版廣告叫板馬云、董明珠，還在各種公開場合不遺余力地看衰電商。

“我為什么認為‘雙十一’一文不值呢?首先，它是一個人造的打折節，不管馬云玩出多少花樣，請來多少大牌，什么VR眼鏡啊，還搞個晚會，也不管商家們是真降價還是假降價，都不能改變它是個打折促銷活動的本質。換句話講，在這個購物節里，便宜才是最高標準，這種模式的商業發展不靠創新，而靠打價格戰，這不是消費升級，而是消費倒退。”葉國富曾說。

百聯咨詢創始人莊帥認為，葉國富對外的言論一直就是看不上線上，他認為在線下開性價比高的小商品店可以跟電商競爭。

“所以，名創優品這么多年來一直不重視線上拓展，去年底才做了一個小程序和服務號，實際上也沒怎么運營，疫情之下就顯示出了弊端。”莊帥指出。

但新零售專家鮑躍忠不這么認為：“名創優品以加盟制為主，實際上疫情下最主要承擔損失的是加盟方，因為是他們租房子來經營。疫情下行業內大多數公司更多的是在轉型線上、做社群零售來推動經營，他們反而是對自己的團隊采取了這么大的減薪措施。我覺得這幾年名創優品‘跑’得有點急，這一次短時間內大降薪，可能不只是疫情問題，或許是借這個時間節點來降低成本。”

“名創優品的模式本身是迎合中國這個時期的消費特點的，對比來看，日本在經濟蕭條期之后就出現了很多‘十元店’，二者的策略都是高性價比、高周轉率、大規模開店，其實也有很高的毛利率，實際上這種模式有優勢。”莊帥向燃財經分析。

但是在目前的情勢下，莊帥認為還是要線上線下結合，探索更多的銷售模式，包括無人售貨。名創優品開在購物中心或街邊的單一渠道業態也需要思考模式，另外動銷率不夠高、季節性、非剛需的品類可能需要一些調整，供應鏈體系也需要區域化，并不斷和線上結合來運作。

事實上，疫情期間，名創優品也做出了嘗試，推出社交電商平臺“名創優品員工內購”和直播帶貨，并與順豐合作推出“同城急送”。

據悉，銷售方式的調整讓名創優品實現了線上銷售額300%的環比增長，葉國富預計，2020年內，公司線上業務銷售占比將會接近10%。3月16日，名創優品宣布，全面復工后公司新品價格將下調30%，通過“優質低價”策略殺入平價消費市場。

不過上述兩位業內人士一致認為，名創優品未來面臨的挑戰不小。

莊帥提到，首先是復工復產的問題，目前很多工人到崗、工廠開工、原料供應等都是問題，供應鏈端的挑戰是其一；另外他們的很多店開在還沒有完全解除危機的一二線城市，復工和到店消費都很難。

第三是團隊，線下是勞動密集型業態，很多員工工資不高，也來自小城市或農村，能不能及時到崗，如何重新招聘也是問題。最后，公司在資金層面也會有挑戰，會有很多應付賬款，但是沒有銷售額來支撐。

鮑躍忠則指出了其競爭壓力，“這幾年，葉國富一直在講商品、商品、商品，但他現在整體的商品面臨著很大的挑戰，包括NOME、三福百貨對他都構成了直接競爭，所以他迫切需要做深度變革和調整。”

這次疫情給名創優品乃至整個零售行業敲響了警鐘，鮑躍忠堅持認為，線下零售業態渠道不能太單一，到店零售能力、到家零售能力、社群零售能力企業都應該具備。

*題圖來源于網絡。應受訪者要求，文中星星為化名。