文|濁雨

來源|博望財經

近日，董明珠在接受采訪時對自己不久前的直播首秀侃侃而談。

作為格力電器的掌舵人，首次直播20多萬的銷售成績顯然有些拿不出手。不過，董明珠絲毫不覺尷尬，反而吐槽如果那天網不卡，可能銷售業績后面會多加一個零。并直言，直播的目的不是帶貨，而是希望通過這個嘗試知道幾萬經銷商的出路在哪。

格力的這位女掌門還有些“迷上”了直播帶貨，稱接下來還要再體驗一場。董小姐還是一如既往的從容、霸氣。就如她在直播首秀前，剛剛公開表示不愿意轉向線上銷售，堅持線下。轉眼沒過兩周就喊起了“真香”，臉上沒有流露出一絲心慌和尷尬。

但就是這個善變的董小姐，卻有一件事很執著，那就是做手機。

日前，對于已經消聲匿跡許久的格力手機，董明珠透露，公司還在繼續制造格力手機。并表示雖然沒銷量，但依舊不會放棄手機業務。

賣都賣不出去，還要繼續砸錢做，董小姐究竟是打的什么算盤？

01

空調業務迎至暗時刻

素來有“鐵娘子”美名的董明珠，向來敢怒敢言。不僅敢光天化日直撕同行，揭起自家短來也是直言不諱。

4月24日晚間，董明珠在直播首秀中無意間透露，格力在第一季度損失300多億業績。直播結束后，接受新華社采訪，董明珠再次承認：“我們在一季度也是損失比較大，我們損失了300多億的銷售，按照我們原來的預期目標，今年整體來說現在已經少了300多億。”

董小姐這一吐真言，可是急壞了格力的董事會成員們。公司立刻發公告澄清：大家不要誤會，格力沒有虧損300多個億，投資者們請繼續看好格力。但從格力不久前發布的財報數據來看，即使沒有虧損，也不理想。

4月底，家電產業頭部企業海爾智家、美的集團、格力電器陸續發布了陸續發布2019年報及2020年一季報。

2019年，格力電器實現營業收入1981.53億元，同比增長0.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為246.97億元，同比減少5.75%。營收規模上，海爾智家和美的均實現2000億元以上，增速也遠高于格力。

而在今年年初同樣受到疫情的沖擊下，格力在營收和利潤上降幅明顯。一季度實現營收203.96億元，同比下降49.7%，歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元，同比下降72.53%。營收“腰斬”，凈利降了七成。

格力五大業務板塊中，空調業務收入占比近七成，此次五年來凈利潤首次下滑的跡象，也預示著其空調業務已經快到天花板了。

在財報發布的半個月前，格力電器自掏腰包60億元大手筆回購股份，回購的股份將用于實施公司股權激勵或員工持股計劃。這也是格力首次進行股份回購，此舉無疑是要給資本市場打上一劑強心針。

在新冠疫情陰云不散下，格力電器的利潤“奶牛”業務已經迎來至暗時刻。

02

多元化發展畫地為牢

去年年底，格力電器歷時8個多月的混改塵埃落定。

自格力混改方案正式披露之后，包括中信證券、花旗銀行在內近18家券商相繼發布研報，一致看好格力電器混改后的發展前景。新的大股東高瓴資本入駐后，格力多元化探索腳步開始加快。

3月17日，董明珠在一場直播中，突然宣布格力要投10個億進軍高端醫療器械領域。而在此之前，為了支援抗擊疫情，格力單獨成立了一家全資子公司“格健醫療”，用來生產體溫檢測儀、口罩生產設備、護目鏡、空氣凈化器等防疫產品。

值得一提的是，格力推出的號稱能“1小時滅殺99%新冠病毒”的空氣凈化器，目前早已在董明珠的店上線。即便價格過萬，但累計銷量已經超2500件。

董明珠此前表示，進軍這一領域，本身也不是希望賺錢，而是希望能有更多科技的創新。但在格力這些年多元化嘗試屢屢受挫的局面下，盡快找到第二只利潤“奶牛”，或許才是投資者最愿意看到的。

早在2016年，格力電器大刀闊斧準備進軍新能源汽車領域，擬百億收購珠海銀隆卻沒有成功。但董明珠并不甘心，于是以個人名義叫上老友劉強東和王健林投了30億入股銀隆，成為了第二大股東。

然而，珠海銀隆這個此前名不見經傳的新能源車企，完全沒能在國產電動汽車市場掀起波瀾。格力的“造車夢”和董小姐的10億元一起打了水花。

近年來，格力電器的多元化腳步走得有點急了。手機還沒造明白，又跑去造車，結果可想而知。如今又要進軍高端醫療領域，很難想象格力還有沒有那么多精力。

除了強行跨界入局，格力主營業務上也開始發散枝芽，從做空調到生活家電、智能裝備。格力電器師徒借此調整空調業務的營收占比。

從過去兩年中的財報中可以看出，格力空調業務占比已經從2018年的78.58%降到了2019年的69.98%。然而，其生活電器和智能裝備的成長速度顯然不夠，智能裝備收入反而出現倒退趨勢。

董明珠自己也深知，格力空調這個烙印太深了，即使格力也賣冰箱、洗衣機、電飯煲，但大家一提到格力就只想到空調。格力確實需要一個新產品去打破這個魔咒。

03

不容放棄的手機夢

這個新產品是什么？從現在來看，至少格力手機是格力原有計劃中的一環。

格力目前共推出過3代手機，從官方從未公布過手機的相關銷量數據就知道，銷量有多么慘淡。盡管董明珠不愿承認，但此前的格力手機顯然是失敗的。

為什么還不放棄，原因可能有兩點：第一，5G技術到來將是格力再次沖進手機市場的機會；第二，看到了小米在物聯網智能家居上的成功，格力不可能不眼紅，那么手機就成為帶動格力布局智能家電物聯網的一環。

去年3月份，董明珠在接受采訪時透露，格力手機會跟上5G手機和柔性屏的大勢。果不其然，年底就傳出格力正為折疊屏設計專利的消息。天眼查數據顯示，格力還新增了折疊屏手機的專利。在各手機大廠開始爭先搶灘5G手機研發時，格力也在暗自發力，為5G正式商用做準備。

那么，格力把5G手機作為新起點，有可能突圍嗎？難。

首先，當下手機市場已經不是紅海了，可以說是“血海”。國內市場頭部玩家已經把份額抓得死死的，國產有華為、小米、OV，國外一個蘋果誰都啃不動。折疊屏柔性屏三星都吃不定市場，格力手機憑什么？

其次，在于手機不是有錢就可以造成功的。格力不差錢，不差技術，但唯獨差了點產品和互聯網思維。手機不比空調，過去格力空調能靠技術領先同行，但在手機市場，格力的技術積累能趕超同行嗎？答案顯而易見。

現在的手機從價格上來看，追求的是極致性價比；從功能設計來看，是用戶需求第一。廠商們口中所喊的顛覆革新，不過是都是些局部技術的迭代升級。

再者，格力最初選中做手機，實在有些病急亂投醫的意味。

同樣是尋求多元化轉型，看看老對手美的，轉向了機器人及自動化系統。與格力入局手機市場時間差不多，美的在2015年正式進軍機器人產業。2017年，其機器人及自動化系統的營收占比已經達到11%左右。

想當年，雷軍從金山跳出來做小米，為什么能成功？可以說是天時地利人和。天時地利說的是時機和環境，人和就說的是雷軍本身就是技術出身，他從來不缺乏互聯網思維。但董明珠是在銷售一線一路打拼的傳統實干派企業家，從格力向線上轉型多么吃力就能看出來，格力的互聯網思維還不夠。

董明珠曾表示，格力做手機不是為了比較市場份額的多少，而是更加關注未來的智能領域。前不久，進軍高端醫療領域，又說不是為了賺錢，而是希望能有更多科技的創新。

科技和智能是董小姐和格力永恒不變的追求，這一點已在格力空調上發揮的淋漓盡致。那么，在手機上格力要展現出什么，才能使大家眼前一亮呢？這的確是董小姐需要好好思考的問題。