無(wú)論是汽車之家，還是易車、搜狐汽車頻道等等，都認(rèn)為可以從線索端切入電商，從4S店手中分一杯羹，但在沒(méi)有4S店配合的情況下，這條路是很難走通的。所以2015年，李斌、李想等第一代汽車互聯(lián)網(wǎng)人選擇了集體加入風(fēng)起云涌的造車賽道，他們也告訴后來(lái)人——只有在新能源時(shí)代，只有自己能造車，才有汽車電商的新開(kāi)局。

作者| 張老師

出品 |子彈財(cái)經(jīng)

前幾天，一篇由知名汽車資訊網(wǎng)站汽車之家報(bào)道的汽車新零售平臺(tái)“彈個(gè)車”遭到用戶投訴的文章在網(wǎng)上流傳。但在筆者調(diào)查這篇文章的來(lái)龍去脈的時(shí)候，腦中想到最多的不僅僅是汽車融資租賃的模式問(wèn)題，還有關(guān)于這個(gè)日漸受到關(guān)注的市場(chǎng)輿論監(jiān)督問(wèn)題。的確，從二手車到新車，汽車電商流通領(lǐng)域都是公關(guān)戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。但無(wú)論如何公關(guān)戰(zhàn)，我們都需要一位公平的裁判員，而傳統(tǒng)意義上，這個(gè)責(zé)任往往是權(quán)威媒體來(lái)?yè)?dān)當(dāng)?shù)摹?

但是，當(dāng)媒體也自己上場(chǎng)踢起了球，他還能繼續(xù)擔(dān)任裁判么？

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一個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)

對(duì)于彈個(gè)車，大家可能都不陌生，這家天天在電梯間播放“先租后買，1成首付彈個(gè)車”的企業(yè)，提供的正是日前最火爆的汽車融資租賃模式。

而對(duì)于汽車之家，大家可能更為熟悉。這家在2013年登陸美股的企業(yè)是中國(guó)企業(yè)資訊行業(yè)的絕對(duì)老大，以充分徹底的消費(fèi)者視角而頗受C端讀者的信任。雖然2015年創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局后被平安系接管，成了“下金蛋的母雞”。但多年來(lái)積累的品牌美譽(yù)度和公信力，還是讓其穩(wěn)坐汽車資訊類的頭排王座。

在絕大多數(shù)人心目中，汽車之家主打的是資訊和評(píng)測(cè)，也就是說(shuō)，更多的人把它看做是一家媒體。但比較少有人知道的是，汽車之家也是中國(guó)汽車電商的早期試水者，2013年就推出了國(guó)內(nèi)第一屆電商購(gòu)車節(jié)。雖然，由于燃油車時(shí)代主機(jī)廠和4S店的利益綁定，整個(gè)中國(guó)的新車電商業(yè)務(wù)都沒(méi)有大的突破，但某種意義上它也一直保有自己的汽車電商板塊——車商城，只是業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，很多時(shí)候是作為一個(gè)流量渠道存在。

但令筆者頗為驚訝的是，在點(diǎn)擊汽車之家的“車商城”時(shí)，彈出的居然也是“1成首付”四個(gè)字，而接下來(lái)的頁(yè)面里，則是對(duì)這種業(yè)務(wù)詳盡的宣傳和介紹。

也就是說(shuō)，汽車之家在和彈個(gè)車有同樣業(yè)務(wù)的同時(shí)，還是在自己的平臺(tái)上發(fā)布了后者的負(fù)面報(bào)道。這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該怎么看待呢？且讓筆者來(lái)剖析。

2

后浪和前浪

應(yīng)該說(shuō)，在廣義的汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，汽車之家是地道的“前浪”，而創(chuàng)立于2012年的大搜車是真正的“后浪”。不過(guò)，在汽車融資租賃這個(gè)業(yè)務(wù)上，這種關(guān)系又要反過(guò)來(lái)，彈個(gè)車是真正的先行者，汽車之家是緊隨其后的追隨者。

這個(gè)問(wèn)題要從整個(gè)中國(guó)新車電商的大格局說(shuō)起。應(yīng)該說(shuō)，從2013年開(kāi)始，汽車之家等老牌汽車網(wǎng)站就一直在嘗試新車電商業(yè)務(wù)，但起色不大。

什么叫新車電商呢？有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是：主機(jī)廠直供車源；新車型和旺銷車型擔(dān)當(dāng)處理而不是滯銷車型；線上交易可以延伸到證照辦理；線下由電商而不是4S店獨(dú)立交付。

四個(gè)門檻中，最難的是第一條。因?yàn)樵谥袊?guó)汽車行業(yè)連續(xù)28年增長(zhǎng)的神話結(jié)束之前（2018年前），賣車都是穩(wěn)賺不賠的生意。因此，主機(jī)廠和4S店形成了堅(jiān)定的利益共同體，也就是所謂的“牢不可破的二元結(jié)構(gòu)”。在這種前提下，電商沒(méi)有破局，不僅僅是因?yàn)槠噷Ｙu制度（該制度已廢止），而是因?yàn)橹鳈C(jī)廠和4S店之間的關(guān)系牢不可破。

汽車之家、易車等汽車類網(wǎng)站并非沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)，它們的優(yōu)勢(shì)是掌握了中國(guó)市場(chǎng)大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)銷售線索，也就是說(shuō)近九成的4S店要靠向汽車網(wǎng)站買線索才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷。

所以，當(dāng)時(shí)無(wú)論是汽車之家，還是易車、搜狐汽車頻道等等，都認(rèn)為可以從線索端切入電商，從4S店手中分一杯羹。然而，大家都低估了這種分潤(rùn)的難度，而在沒(méi)有4S店配合的情況下，這條路是很難走通的。

那一舉干掉4S店行不行？也不行，第一，主機(jī)廠不干；第二，說(shuō)穿了汽車網(wǎng)站的銷售線索是廣告外的第二大收入來(lái)源，短期利益和長(zhǎng)期利益沖突、部門利益和公司利益沖突，使得新車電商頭大如斗。所以，2015年，李斌、李想等第一代汽車互聯(lián)網(wǎng)人選擇了集體加入風(fēng)起云涌的造車賽道，他們也告訴后來(lái)人——只有在新能源時(shí)代，只有自己能造車，才有汽車電商的新開(kāi)局。

這個(gè)結(jié)論，是正確的，但又不是絕對(duì)的。畢竟，中國(guó)太大了，還有許許多多的地方是4S店的勢(shì)力所覆蓋不到的，更不要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)。這種情況反而讓大搜車的創(chuàng)始人姚軍紅看到了機(jī)會(huì)，他用了三年多的時(shí)間篳路藍(lán)縷開(kāi)創(chuàng)的中國(guó)汽車流通行業(yè)最大的SaaS系統(tǒng)，把汽車行業(yè)的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行了數(shù)字化重構(gòu)，成為了一支令人不可小覷的汽車流通行業(yè)新勢(shì)力。

而彈個(gè)車的業(yè)務(wù)，則是大搜車對(duì)汽車流通數(shù)字化改造的牛刀小試。他商業(yè)邏輯的聰明之處在于，第一用融資租賃的模式極大地降低了用戶擁有車輛的門檻；第二，彈個(gè)車針對(duì)的是傳統(tǒng)4S店羽翼覆蓋不到的新增量人群；第三，用數(shù)字化賦能發(fā)動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)社區(qū)店進(jìn)入這種創(chuàng)業(yè)歷程。

必須一提的是，彈個(gè)車對(duì)自己的定位有很明確的把握，它是汽車行業(yè)的增量創(chuàng)造者和增長(zhǎng)黑客，但不是4S店的對(duì)手和掘墓人。這樣，它才能團(tuán)結(jié)更多的力量，去開(kāi)創(chuàng)汽車銷售的增量市場(chǎng)。畢竟，粗放式的28年增長(zhǎng)結(jié)束了，精耕細(xì)作尋找增量的日子剛剛開(kāi)始，而融資租賃就是撬動(dòng)低線城市和支付能力相對(duì)薄弱的新增量的好辦法。

正是因?yàn)閺梻€(gè)車做通了這個(gè)模式，大量的汽車流通企業(yè)開(kāi)始追隨這種模式，名單太長(zhǎng)就不在這里開(kāi)列了，值得一提的是，汽車之家就是這些追隨者中的一個(gè)。而且，由于有流量?jī)?yōu)勢(shì)，汽車之家還在自己的融資租賃模式中接入了許許多多其它供應(yīng)商的產(chǎn)品。

3

汽車之家

既然下場(chǎng)，就請(qǐng)守規(guī)

客觀地說(shuō)，由于彈個(gè)車打開(kāi)的是增量市場(chǎng)，新市場(chǎng)+新用戶，必然面臨更多的新問(wèn)題。

但如果說(shuō)彈個(gè)車只是租車，不是賣車，那就明顯是誤導(dǎo)大眾了，因?yàn)槠囍乙苍谧鋈谫Y租賃業(yè)務(wù)，而國(guó)內(nèi)所有的融資租賃業(yè)務(wù)模仿的都是彈個(gè)車的模式，先租后買，1成首付。當(dāng)然，為了避嫌，有的說(shuō)自己“不到1成首付買新車”，有的說(shuō)“3000元起買新車”，但內(nèi)核都是一樣一樣的。

如果說(shuō)有些地方媒體、自媒體不理解這種新模式，還可以理解，畢竟這里面涉及金融專業(yè)知識(shí)和汽車行業(yè)知識(shí)。但要讓人們相信，既是汽車互聯(lián)網(wǎng)第一媒體，本身也還擁有融資租賃業(yè)務(wù)的汽車之家也不能準(zhǔn)確理解這種模式，顯然是難以令人信服的。

雖然彈個(gè)車不是上市公司，但有些數(shù)據(jù)筆者還是拿得到的——在彈個(gè)車3年以來(lái)做成的40萬(wàn)單中，有20萬(wàn)人已經(jīng)在首年租賃期結(jié)束后完成了過(guò)戶，拿到了汽車產(chǎn)權(quán)。另一半還在合同存續(xù)期內(nèi)。這說(shuō)明彈個(gè)車的融資租賃模式就是購(gòu)車，確實(shí)是“先租后買”。

當(dāng)然，我們不能用“發(fā)展中的問(wèn)題”來(lái)文過(guò)飾非，來(lái)解釋彈個(gè)車在發(fā)展中的不足，甚至是個(gè)別的社區(qū)店利用一些漏洞對(duì)消費(fèi)者利益的侵害。在這個(gè)角度上，有依據(jù)的輿論監(jiān)督，必不可少。可以這么說(shuō)，每一個(gè)TO C的業(yè)務(wù)，都會(huì)遇到投訴問(wèn)題。而當(dāng)交易量大到一定程度后，投訴的絕對(duì)量就跟著上漲。

所以，別人可以質(zhì)疑彈個(gè)車融資租賃，唯獨(dú)汽車之家不適合。因?yàn)橐粋€(gè)最基本的“費(fèi)厄潑賴”的原則就是——不能既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員、又當(dāng)裁判員。如果汽車之家沒(méi)有任何汽車流通業(yè)務(wù)，那自然可以進(jìn)行該有的報(bào)道；但在自身也涉足這一領(lǐng)域，并形成了某種競(jìng)合關(guān)系之后，汽車之家則不適合出來(lái)做“裁判員”“吹哨人”，因?yàn)檫@就難免沾上一種嫌疑——即利用自己的媒體優(yōu)勢(shì)地位，來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng)的公平性。

汽車之家是中國(guó)最好的汽車媒體，在讀者心目中有崇高的聲譽(yù)和可信度。正是如此，更應(yīng)該珍惜這種寶貴的美譽(yù)，不要讓不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑損害了貴比真金堅(jiān)的商譽(yù)。