全聚德，貴族開始妥協(xié)。

7 月 24 日，全聚德 156 周歲之際，總經(jīng)理周延龍宣布了公司對菜單與菜品價格的調(diào)整。

取消門店服務費、價格整體下調(diào) 10%~15%、統(tǒng)一北京門店 47 道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和單人份烤鴨……

不難發(fā)現(xiàn)，高傲了一個多世紀的全聚德，開始附身迎合大眾消費者和年輕人了。

這背后不無原因。2019 年，全聚德業(yè)績已經(jīng)連續(xù)第 3 年出現(xiàn)下滑，甚至收到了深交所出具的年報問詢函。

而到了2020年第一季度，全聚德的業(yè)績再創(chuàng)新低：營收 1.8 億元，同比下降 55.03%；虧損 8850 萬元，而去年同期的凈利潤為1064萬元。

很難想象，這是那個國內(nèi)第一家上市的老字號餐飲業(yè)，那個把“全鴨席”做成國宴的全聚德。

國宴全聚德

 

1864 年，同治三年。北京前門一個叫德聚全的干果鋪，雖在鬧市之中，卻無奈生意慘淡。瀕臨倒閉之時，街邊一個做生雞鴨買賣的販子把它盤了下來，說是要做烤鴨店。

這個販子叫楊全仁，河北冀州人。咸豐年間，因家貧來到北京謀生。楊全仁對販鴨之道揣摩得精細明白，生意紅火。

門店開張之前，楊全仁便請來一位風水先生，希望商議一個吉利的店名。風水先生圍著店鋪轉(zhuǎn)了兩圈，直言這是一塊風水寶地。只是之前這間店鋪甚為倒運，晦氣難除，新店名必須將舊字號倒過來——“全聚德”由此得名。

北京烤鴨分為兩大門派，燜爐烤鴨和掛爐烤鴨。清咸豐五年創(chuàng)立的便意坊（后更名為“便宜坊”），是燜爐烤鴨的代表，當時已經(jīng)在北京城站穩(wěn)了腳跟。

楊全仁深知，全聚德要想便宜坊的盛名之下尋求突破，那就要走差異化路線——搞掛爐烤鴨。

他天天去北京金華館，與一位姓孫的老師傅飲酒下棋做朋友。孫師傅烤鴨技術(shù)高超，專為宮廷做御膳掛爐烤鴨。幾經(jīng)勸說，楊全仁挖來了孫師傅，甚至將原來的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐。

在孫師傅的手藝與傳承之下，全聚德烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽。

100 年來，全聚德到底有多紅火？就算是戰(zhàn)亂時期，全聚德的生意依舊爆棚。據(jù)資料記載，1949 年 2 月 1 日，最先率部進城的解放軍 41 軍政委莫文驊將軍，在全聚德宴請英國記者阿蘭，向國際社會傳遞北平和平解放的消息。

2 月 10 日，為和平解放北平做出杰出貢獻的國民黨起義將領(lǐng)傅作義，邀請解放軍北平警備區(qū)司令員程子華，在全聚德共進晚餐。2 月 12 日，程子華又在全聚德回請傅作義，笑言“再吃和平鴨”。

這三次將軍宴成為全聚德在新中國時代的強大倍背書。后來，就連周恩來總理，也曾光顧了 27 次的全聚德。

1971 年夏，時任美國總統(tǒng)尼克松的特使基辛格秘密到達北京，與周恩來總理舉行會談。當會談陷入僵局的時候，周總理話鋒一轉(zhuǎn)，面帶微笑地說：“我們不如先吃，烤鴨就要涼了。”

雙方會談時的緊張氣氛緩和了許多。

周總理曾用“全而無缺，聚而不散，仁德至上”對“全聚德”三字的內(nèi)涵進行精辟詮釋，并多次把全聚德“全鴨席”選為國宴。

當時風光無以言表。

▲周恩來在上海設(shè)宴款待美國總統(tǒng)，尼克松用筷子就餐。

全聚德不好吃了

上世紀 90 年代，中國企業(yè)組織形態(tài)走向現(xiàn)代化。但當時，中國老字號餐飲企業(yè)大多是國有股份獨大，只直接導致企業(yè)政企不分、產(chǎn)權(quán)不明、管理滯后。

1994 年，全聚德率先做出改變，與深圳寶安集團、上海新亞集團等一起合作成立了全聚德股份公司。

與此同時，全聚德集團的董事長姜俊賢一眼相中了美國連鎖經(jīng)營的模式，他急切的想要把這種模式引進企業(yè)。

為了支撐連鎖經(jīng)營下的資金需求，全聚德走上了 10 年上市之路。

1996 年、2001 年，全聚德都曾開展了上市計劃。但最終，由于餐飲概念的上市公司在股市上的品牌含金量并不高，概念化的元素偏多，中國證監(jiān)會沒有批準全聚德的上市申請。

見招拆招，全聚德開始擴展上市主題實質(zhì)性的經(jīng)營內(nèi)容。2003 年 11 月，全聚德入資聚德華天控股，借以建立多品牌餐飲集群，而通過這次注資，全聚德最終完成了與首旅集團的資產(chǎn)重組。

據(jù)稱，那是北京國資委成立以來最大的一起國有資產(chǎn)重組案例誕生。重組后的全聚德集團則通過資本并購方式，直接控股了首旅所屬的各家餐飲品牌企業(yè)，以及 20 余家老字號企業(yè)。

這期間，商務部發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，全國 1600 多家中華老字號企業(yè)多數(shù)經(jīng)營出現(xiàn)危機，其中 70% 經(jīng)營十分困難，20% 勉強維持，只有 10% 蓬勃發(fā)展。

全聚德董秘就人物，全聚德屬于那 10%。

只是全聚德的蓬勃發(fā)展來自于舉債擴張。與首旅集團重組后，全聚德先后吸納了首旅旗下的豐澤園、仿膳飯莊和四川飯店等，而上述收購資金主要來自于銀行借款和股東單位的借款。

時任全聚德財務總監(jiān)的葉新年曾表示，2004-2006 年，全聚德負債總額分別為：2.56 億、2.65 億、4.03 億。不僅逐年遞增，而且短期借款占相當份額。

不止如此，2006 年全聚德還先后開設(shè)了重慶店、長春店、北京西翠路店和北京學院路店，連鎖經(jīng)營的路子正在加重全聚德的負債。

而當時全聚德的計劃是，在 2009 年前開設(shè)門店達到 100 家，其中只有 1/3 為直營店。

美國連鎖經(jīng)營模式之所以推動起來相對容易，這在于標準化、自動化。連鎖商場的 SKU 標準化、連鎖餐飲的烹飪標準化……這將大大節(jié)省人力提升效率。

在“ 2007 北京商業(yè)高峰論壇”上，時任全聚德集團總經(jīng)理的邢穎就透露，公司和德國科技公司合作，研究了專門用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐。

▲全聚德用電子烤爐制作烤鴨引發(fā)爭議

100 多年前專為宮廷做御膳掛爐烤鴨手藝，要被傻瓜烤爐取代了。

這一舉措當時曾被同行質(zhì)疑，有人說電爐烤沒有果木香味，也有人說流水線生產(chǎn)對文化內(nèi)涵打了折。

當時一位采用相同工藝、在北京擁有連鎖店的烤鴨店創(chuàng)始人就表示，人工烤制的步驟也完全可以標準化，“我們就嚴格規(guī)定了每爐鴨子烤制時間是 1 個小時 20 分鐘。”

爭辯一直在，但全聚德的傻瓜烤爐依舊在推行。一邊享受著老字號品牌的價格，一邊是生產(chǎn)著流水線式的口感，全聚德逐漸失去北京烤鴨的靈魂。

 

“全聚德不好吃了”成為新的評價。

游客貢獻了九成利潤？

2007 年 11 月，全聚德登陸 A 股市場。這個內(nèi)地首家 A 股上市的餐飲老字號企業(yè)，造就多達 18 位千萬富翁。

在此后 5 年里，“國宴”標簽和自動化生產(chǎn)線，讓全聚德業(yè)績一路高歌猛進。2012 年，全聚德營收 19.47 億元，同比增長 8.01%；凈利 1.53 億元，同比增長 18.79%。

不過，從第四季度單季來看，營業(yè)收入和凈利潤環(huán)比下滑，業(yè)績均為全年最低，且創(chuàng) 3 年內(nèi)業(yè)績新低。

2012 年是一個瓶頸。

這一年，北京朝陽法院公訴一位 40 歲的王某。后者從 2004-2011 年 10 月間，從全聚德北京三元橋店、奧運村店收購鴨油及廢棄油脂，后將所收購鴨油轉(zhuǎn)賣給炸薄脆游商、將所收購廢棄油脂轉(zhuǎn)賣給他人。

據(jù)了解，王某每日負責運走廢油，包括鴨油爐子下面有收油的盒子和管道，加上廚房灶臺滴落的油，一個店每日約有 50-60 公斤。

一時間，“全聚德成地溝油源頭”的消息不脛而走。而全聚德的回應似乎并沒有讓大眾信服，他說：我也被騙了。

全聚德三元店負責人當時表示：公司當初審查了王某的證件以及廢舊油脂處理廠的營業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)證明、允許收廢油的批件等，真沒想到被他騙了。

不少網(wǎng)友認為，在問題發(fā)生后第一時間“推給騙子”，不是一種高明的解決問題的方式，反而更令人鄙夷和降低信任度。

全聚德陷入信任危機。2012 年之后，全聚德業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。年報顯示，全聚德接待顧客次數(shù)連續(xù)下跌，從 2017 年的 804.07 萬人次跌到 2018 年的 770.47 萬人次，再跌到 2019 年的 658.92 萬人次——三年時間里，全聚德累計失去了近兩成的顧客。

當年那個快要邁過 20 億營收的老字號，也于 2020 年第一季度陷入虧損。

回頭客的數(shù)量下滑，全聚德對于新客一次性消費的依賴度早已顯現(xiàn)。前門、王府井、和平門三大店，一到旅游旺季就爆滿，翻臺率高達 7 次。其中，前門店的烤鴨一天可以賣掉一兩千只。

曾有根據(jù)券商測算，全聚德位于熱門旅游區(qū)域的“三大店”（和平門店、前門店、王府井店），收入占到集團總收入的 70% 左右，利潤占到集團凈利潤的 90% 以上。

是的，和其他老字號餐飲一樣，全聚德淪落至“坑游客”的隊列當中。

首先是，“ 298 元的烤鴨套餐和 168 元一扎的西瓜汁以及每桌 10% 的額外服務費”這樣的價格并不是所有人都可以接受的。

對于 298 元的烤鴨，很多游客表示理解，畢竟品牌溢價加上帝都地段。但一扎西瓜汁 168 元、一份蔬菜 64 元等價格，將人均消費直逼到 300 元以上。

這樣一來，大廳 10% 的服務費就差不多人均 30 元，只是這服務也并沒有比那些免費的強到哪里去。在美團點評上，北京大部分全聚德門店的評價只達到了 3.8 分，消費者的評價普遍都是“味道一般、售價過高”“極其失望，服務太差，不值一嘗”。

在美團點評北京烤鴨商戶排行榜上，全聚德只排在第 12  名，而第 1 名則是四季民福烤鴨，無論是就餐環(huán)境、菜品品質(zhì)，還是回頭率上，四季民福烤鴨都已超越全聚德。

 

回不到群眾中去

早在 2014 年，全聚德就意識到，高端餐飲不再是市場主流，“回到群眾中去”才是王道。

次年，全聚德就注資 1500 萬與兩家互聯(lián)網(wǎng)公司盒子成立了鴨哥科技。以此為主題，小鴨哥外賣平臺推出，這被稱為全聚德互聯(lián)網(wǎng)化運營的敲門磚。

在重慶試水之后，小鴨哥 2016 年 4 月正式在北京上線，并與百度外賣簽署了合作協(xié)議。當時，鴨哥科技 CEO 楊艾祥就表示，希望為全聚德門店帶來 10% 的增量。

此話一出，全聚德股價曾一度漲停。

到 2017 年半年報公布時，人們在報告里四處尋找小鴨哥在北京市場的優(yōu)異表現(xiàn)。但迎面給出的結(jié)果是，這個平臺在 2017 年 4 月關(guān)閉，享年 1 周歲，虧掉 1588.1 萬元，為全聚德帶來商譽減值 197.41 萬元。

自己不行，那就收購吧。畢竟 10 年前為了上市，如不是收購四川飯店等品牌矩陣，全聚德單挑證監(jiān)會審核也不一定會通過。

資本玩起來會上癮。

在關(guān)掉小鴨哥同期，全聚德就立馬修正“重返大眾”的路線方針，計劃收購中低端餐飲品牌在集團內(nèi)部形成高中低端的均衡布局。

當年3月，主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚就成為了標的。當時全聚德發(fā)布了關(guān)于簽訂股權(quán)收購意向書的公告，顯示雙方簽署了意向書，一旦收購完成，被收購的湯城小廚公司將成為全聚德子公司。

但不久之后，全聚德發(fā)布收購終止通知，稱由于交易的復雜性以及推進的不確定性，本次收購不能在自意向書簽署之日起 150 日內(nèi)完成正式收購協(xié)議的簽署。

一場空歡喜，資本市場的鐮刀下韭菜哀鴻遍野。次年，就連一向宣稱“與時間做朋友”“追求長期價值投資”的 IDG 資本，也不惜虧本減持了所持有的全聚德股份。

資本已經(jīng)不再看好全聚德了。

 

再見，全聚德

2020 年的疫情，可謂當頭棒喝。

一向人頭攢動的北京和平門，沒有了游客。五層樓高的全聚德和平門店，翻臺達到 7 次的亞洲最大單體餐飲店，也沒有了生氣。

和其他餐飲門店一樣，和平門店開始在店門口擺攤賣熟食和主食了，并且組建了四個微信群，為上千個社區(qū)居民提供預訂盒飯和醬鴨的服務——五環(huán)內(nèi)包配送。

最艱難的時候，這個店 45% 的銷售是外賣，其中一部分就是門口這個攤子貢獻的。

到 6 月初，全聚德開始在網(wǎng)上旗艦店悄悄上線六款鹵味產(chǎn)品，鴨脖、鴨翅等，還有兩款鹵味素菜。從御用、國宴，全聚德開始和絕味、周黑鴨搶生意了。

7 月 24 日，全聚德宣布，下調(diào)菜價約 10%-15%；取消所有門店服務費。最重要的是，全聚德開始重新審視從 2007 年以來唱主角的傻瓜烤爐，決定全面統(tǒng)一烤鴨制作工藝。

做得好吃點，做得便宜點，全聚德 6 年來回歸大眾的心思已然明了。

但回到商業(yè)的角度來看，統(tǒng)一制作工藝意味著生產(chǎn)成本提高，取消服務費降低菜價意味著營收降低——這對于虧損的全聚德來說無不是破釜沉舟。

歷史上，破釜沉舟背水一戰(zhàn)的故事很多，但破釜沉舟依舊失敗的案例也不少。全聚德無論屬于哪一種，步入凡塵的全聚德也不再是往回看 100 多年里的全聚德了。

再見，全聚德。