巴黎世家（Balenciaga）的“土”味廣告再次顯現國際奢侈品牌對中國風格的“扭曲”審美。

距離七夕佳節的到來還有半月，一眾奢侈品牌已然開始為此宣傳預熱，誓要從這塊蛋糕中搶占更大份額。其中 ，巴黎世家就是其中的“佼佼者”。

8月10日晚間，巴黎世家披露了獨家定制的七夕限定款沙漏包，包袋的表面以涂鴉形式被繪上了“我愛你”、“你愛我”和“我愛我”的字樣，并為之制作了廣告大片。在廣告中，巴黎世家選用了一些流行于九十年代和21世紀初期的元素進行拍攝，分別有四張動圖在其電商官方旗艦店展出。

這組宣傳片一出，迅速在微博等社交媒體上引發熱議，被眾多網友爭相吐槽。并在次日迅速登上了微博熱搜榜。大多數人對這則廣告的評價離不開“土”和“丑”兩個字。

被奢侈品牌“扭曲”的中國風

這組廣告之所以引發眾人吐槽一個最重要的原因就是廣告畫面非常“土”。

打開巴黎世家電商官方旗艦店剎那，瀑布、綠植、玫瑰花撲面而來，視覺效果極具沖擊力。在畫面中央，“男主含情脈脈”地看著“女主”，身后飄起來的心形紅氣球，上面寫著“愛上我，讓我赤紅的真心，包圍你”。

而這一廣告的主角是男主與女主手中的紅色沙漏包，上面印著“他愛我”三個大字。冉冉升起的紅心襯托得這一手提包上的三個字更加醒目。

巴黎世家這個充滿“廉價氣息”的廣告所推廣的產品，其價格卻并不低廉。這款七夕限定系列包包共有紅、黑、粉、白四個顏色，官方定價高達13900元。

產品價格高昂，但對中國風格的定性總能引起中國消費者的不適，這似乎是不少國際奢侈品牌的通病。

2019年初，英國時尚品牌博柏利(Burberry)發起了其歷史上首個慶祝中國農歷新年廣告大片“摩登新禧”。品牌方表示，這個廣告是宣揚“闔家團圓、互相依偎 、親密無間”的歡樂氣氛。

然而模特的冷漠臉加上冷色調，詭異的畫面風格令中國消費者感到不適。有網友評論：“灰暗的色調，詭異的氣氛，簡直是日韓倫理片和泰國恐怖片和結合。”

普拉達（Prada）也“不遑多讓”，博柏利的新春廣告前后腳上線的普拉達新春系列廣告片《春節青春物語》，也因其詭異的畫面被看做博柏利 “摩登新禧”的升級版。在暗黃的色調，濃重的陰影下發送紅包的畫面，使得觀看過的不少人產生了對收長輩紅包心理陰影，毫無春節氛圍。

辱華的巴黎世家

雖然這些國際奢侈品牌以前的廣告對中國風格有著極大的“誤解”，但沒有一次像這次巴黎世家七夕限定廣告擁有這么差的口碑。此前的廣告，除了表達不適之外，還有部分帶有調侃的意味。然而巴黎世家此次已然成為了抵制的對象。

而這最重要原因就在于，巴黎世家曾經出現過辱華事件。

早在2018年4月，有一段視頻在網上引起了熱議。視頻顯示，當天法國巴黎春天百貨公司內的巴黎世家，發售新款官網售價為7700元的“老爹鞋” Triple S。當時一位中國大媽在有序排隊時，被幾個外國人插隊。于是中國大媽對插隊的行為進行了指責，但最后沖突的結果是，插隊的人買到了鞋子，中國大媽反被請走。

當時有爆料者稱，發生沖突后，“法國保安拉架只控制中國人”，“巴黎世家專柜侮辱守規矩排隊的中國人，讓中國人滾出去”。多位網友在微博上也講述了大致相同的事情經過，并且有打架視頻為證。

事發后，巴黎世家迅速成為微博熱搜榜第一名。巴黎春天和旗下品牌巴黎世家的社交網絡，也迅速被中國人攻陷。26日，兩方均在新浪微博上發布致歉聲明，巴黎世家也稱，“始終秉承平等和尊重的態度面向每一位顧客”。

但多數中國網友仍不買賬，有網友認為“這是對所有顧客道歉，沒有針對歧視中國人道歉”。之后更時有網友在社交媒體上發起了抵制巴黎世家的口號。

但是這并未影響到巴黎世家的業績。

資料顯示，巴黎世家于1919年成立，1936年落戶巴黎，隸屬于開云集團。而這家公司旗下還擁有古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣羅蘭 (Saint Laurent)、彪馬 (PUMA)等一眾大家耳熟能詳的奢侈品牌。

據其財務報告顯示，2019財年，開云集團實現凈利潤超過23.08億歐元，實現每股凈收益為18.4歐元。根據當時財報會上的內容，中國消費者為開云集團的整體收入貢獻了30%的業績，去年第四季度中國內地的銷售額增長了 30％ 以上，對沖了香港地區下跌的50%。

其中巴黎世家對其業績作出了突出“貢獻”。據悉，早在2018年5月，開云集團表示巴黎世家已經是集團增長最快的品牌，從手袋到服裝的各品類增長都超過100%。并且此前涉嫌辱華的事件也未讓巴黎世家在中國的銷量下滑。