渠道為王的時代結束了

娃哈哈還在吃老本兒

夏天是所有飲料品牌的旺季，除了娃哈哈。

張利軍在山東濰坊某縣城批發酒水飲料。進入夏季，他每天要發十幾條朋友圈來更新剛接收的新貨。“茶飲料里，現在賣的比較好的是1L裝的康師傅，娃哈哈賣得不太好，像梨汁之類的受歡迎程度不高，倒是娃哈哈的八寶粥賣得不錯。”

經銷商最喜歡的是快進快出，壓貨是會壓死人的，所以他們是對市場風向最敏感的群體。

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“娃哈哈還在賣老品，AD鈣奶，營養快線、八寶粥，沒有太多新品。”某華北地區一級飲料代理商王玲直言。

雖然7月30日晚上，娃哈哈創始人宗慶后在直播中展示過新品——pH9.0蘇打水、九種堅果植物蛋白飲品、藜麥牛奶粥等，但王玲并沒有心動，“娃哈哈的老品消費者都知道，所以從我手里進貨的小超市、夫妻店都會傾向于選擇老品，不敢賣新品，怕壓貨。新品也沉不下去。”

根據王玲的觀察，新品難以下沉的一個原因是銷售人員不夠，比如她所在的城市，一個區，娃哈哈只派三四個人維護市場，費用投入也不多，而同期康師傅推廣一款新品水，在同一個區域派了十多個人。

“娃哈哈純凈水跟最暢銷的品牌相比，銷售比例可能是1:10。”王玲解釋，娃哈哈售價不到2元，往上有農夫山泉和怡寶，都是專門做水的品牌，打不過；往下是1元的康師傅，還有各地不知名的幾毛錢的品牌，也打不過。AD鈣奶和營養快線則因為濃度高，在夏天不太受歡迎，秋冬可能好賣。

根據快消品大數據平臺貨圈全數據監測，2019年6月-2020年6月，娃哈哈走量最好的依然是純凈水、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪等早年推出的大單品，并未發現有新品特別受到渠道追捧。

在王玲看來，娃哈哈的市場敏感度不高，始終慢一步，跟著別人走。“拿0添加為例，這種產品就是個概念，娃哈哈做不出來嗎？”說到這里，王玲甚至有點恨鐵不成鋼，“網紅誰都看到了，難道你看不到嗎？別人賣得很火，你就是不出，等你的產品出來了，所有的品牌都在做了。”

王玲甚至猜測，也許是娃哈哈的老品現在還能賺錢，所以重心不在新品上。娃哈哈系大單品中，最年輕的爽歪歪是2006年推出來的，也已經賣了14年。

要求娃哈哈一直站在消費潮頭有點難，因為產品從來不是它的核心優勢。娃哈哈走的是“跟進式創新”路線，根據市場上已經有的產品和概念，再次研發，但是又不能領先太多，否則一時間無法被市場接受，容易夭折。

最經典的AD鈣奶也是模仿了當時的樂百氏鈣奶。樂百氏被達能收購后銷聲匿跡，娃哈哈則“剩者為王”。此后，可樂、紅茶、綠茶、涼茶、奶茶、功能飲料、格瓦斯，飲料的每一個細分領域，娃哈哈可能會慢，但從來不會放過。

可惜的是，其再也沒能創造出AD鈣奶這樣的經典大單品。因為市場變了，產品多了，跟進式創新這個策略也不那么好用了。

一位飲料業資深人士回憶，大約從2013年開始，線上渠道的效應顯現出來，一些創新品牌開始嶄露頭角。如果說傳統品牌如娃哈哈、農夫山泉，走的是大眾需求路線，創新品牌切的就是小眾細分需求，這些品牌并不走線下傳統的經銷渠道和零售渠道，而是通過淘寶、天貓、京東、小紅書等平臺營銷。

娃哈哈崛起于賣方市場——只要有渠道，什么產品都不愁賣；但如今是買方市場，沒有受到消費者認可的產品，渠道再好也難破局。傳統以渠道為王的時代結束了。

宗慶后也感知到了這種變化，他在接受采訪時吐露過現在的困境，“現在要做個大產品，不是一下子就能做成功的，像我們以前，幾個月就可以變成大產品，廣告狂轟亂炸一下，渠道上一鋪，肯定就打開市場了，現在肯定做不到了，要有耐心。”

但娃哈哈內部老員工并不這么看。研發人員王陽直言，“我們的產品有一個弊端，老板的拍板，基本決定了產品定位，而不是市場調研。但老板是老人家了嘛，所以喜歡偏甜一點的、好喝一點的口味。其實很早之前銷售經理就跟我們反饋過產品太甜了。”據王剛透露，娃哈哈的每一款新品都會做出不同的糖度，讓宗慶后品嘗、拍板。如果決策有10分，那老板的意見就占了5分。

“老板當然也會聽我們的建議，前提是你能說服他。”據他透露，娃哈哈很快就會推出0糖飲品。

娃哈哈“進城”

娃哈哈創立33年以來，宗慶后一直是站在臺前的大家長。

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憑借他親手打造的一套“聯銷”經銷體系，娃哈哈之前很少擔心銷售的問題。這套體系跳出了傳統的發貨—銷售—回款的路徑，通過“先打款后發貨”，“賣不掉的貨我負責”以及“年終返利”，將企業和經銷商深度綁定為利益共同體。

由此娃哈哈滲透到了中國的每個角落。曾經有個段子形容2003年的西藏那曲，“地上除了牛糞就是娃哈哈的瓶子。”前首富網易丁磊也曾向宗慶后討教，“如何把娃哈哈賣的全國都是。”

這多少有些夸張。比如娃哈哈在一二線城市的滲透并沒有那么強。宗慶后當時的想法是，“農村人口比城市人口多，鄉鎮的銷售量是很大的，所以我們也沒在乎城市的市場。”

不過他親手設計的路線，到今天開始出現掣肘的跡象。“現在開始要反過來了，人口向城市集中，產品在城市接受了之后才會滲透到農村。我們要在一二線市場做一點動作。”很明顯，宗慶后想要進攻一二線城市。

貨圈全數據監測，2020年5-6月份，娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數量對比，合肥、濟南、石家莊等位居前三，在鋪貨量前十位城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。

對于在一二線城市的市場規劃和進展，娃哈哈并沒有回復AI財經社。

不過變化確實在進行。以往娃哈哈只管把貨發到經銷商，然后是自然流通，往下滲透到各個層級，“只要銷售掉就行，不管是在什么渠道，有沒有‘排面兒’。”但是從去年開始，王玲就接到了娃哈哈新的要求，要求經銷商拓展超市渠道，并按照超市級別，安排不同等級的排面兒。

簡單來說，A類門店，2000平方米以上的大商超，單品至少要兩三個排面兒，即一個單品在貨架上至少擺放兩三瓶；B類門店，1500平米左右的商超，要兩個排面兒；C類門店，一個排面兒。

爭“排面兒”意味著要支付商超一定的合作費用，但讓王玲尷尬的是，娃哈哈給的費用特別特別低。老人家都擅長精打細算，一二線城市渠道費用多了，產品的價格優勢也就沒那么突出了。

對于娃哈哈的另一重挑戰是，必須有匹配的產品，才能打入競爭更激烈的一二線城市。

“娃哈哈的研發團隊有幾百人，實力還是很強的。你看現在流行的燕麥奶，我們2013年就做出來了，應該是國內首創。但當年沒有推成功，2014年又推了一下，還是不成功。”對此，王陽挺不甘心的，他解釋說，當時新品在一二線城市反饋不錯，可在娃哈哈的主渠道——三四線城市，消費者接受不了，“沒辦法。好多產品都是這樣，研發高端，但是與銷售渠道不匹配。”

相比宗慶后，他的女兒宗馥莉對一二線城市看得似乎更清楚，行動也更迅速。今年7月，以往只在線上渠道銷售的KellyOne無糖茶飲“一茶”，在北京永輝超市等全國性連鎖超市上架。2020年上半年，“一茶”以城市合伙人的方式完成了全國一二線城市的銷售渠道布局。

由宗馥莉主導的“一茶”在產品和包裝上的賣點更清晰，無糖，鋁罐包裝，“凝芳奇蘭”烏龍茶和“歲時皆春”烏龍茶一黑一白，顏值頗高，當然價格也高，每瓶300ml，單價9.8元。

毫無疑問，這是一款針對年輕人的產品。但銷量如何，接下來還有待數據反饋。

誰的娃哈哈？

在娃哈哈，宗慶后、宗馥莉父女兩代人的觀念對立，是繞不開的話題。包括前不久娃哈哈傳出IPO消息，隨后又被明確否認，都被外界解讀為內部的路線斗爭。

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有知情人士透露，宗馥莉在品牌公關條線之外，今年又挑起了銷售公司副總經理的核心職位，家族接班人的角色日漸清晰。

該知情人士解釋，宗慶后本人極為看重銷售。這兩年，娃哈哈的銷售高管、區域負責人走馬燈似的換人，有的上崗都不到半年。“老板太急了。”

娃哈哈確實需要新氣象了。2013年時，娃哈哈的營收曾達到了783億元。當年宗慶后以116億美元的身家，獲評福布斯華人富豪榜首富。他給娃哈哈2014年定的小目標是沖擊千億元銷售額。

誰也沒想到，2013年已經是娃哈哈近年來的頂峰。到了2017年，其營收一路下滑到450億元；2018年營收468.9億元，首次結束多年下滑態勢，但與高峰比，已經縮水300多億元。2019年營收，據此前有媒體估算有500多億元。

宗慶后當然有著急的理由。作為娃哈哈的大家長，他習慣事無巨細。一直到2016年才提拔了三位副總經理。此前近30年，宗慶后既是董事長也是總經理，他不配秘書、不配副總，娃哈哈的員工也習慣一切聽指揮。

“你說我是獨裁，是不太切合實際的，我認為我是實行民主集中制。”宗慶后在采訪中認為，企業沒有“獨裁”也不行，一盤散沙。但他也意識到，要慢慢放權。

“這么多年下來，他們都依靠我，我怎么說他們怎么做而已，但是現在大了以后呢，不可能照顧到方方面面的，要獨立的工作，創造性的工作，逐步放權，如果永遠不叫他們做的話，永遠我自己做，那我不可能做到頭吧。”

于是他的女兒宗馥莉走上臺前。在2004年回國以來的16年間，宗馥莉在娃哈哈的職位也越來越多——一路從蕭山二號基地管委會、宏勝飲料集團、進出口公司、品牌公關部歷練，到如今接下更多核心業務。王陽甚至相信，研發部門很快也會轉到“大小姐”治下。

單是從一肩挑這么多工作來看，宗馥莉絕對有宗慶后親力親為的“工作狂”影子。作為海歸，宗馥莉習慣別人稱她kelly。

早年間，宗馥莉流傳最多的內容大概是關于她如何不適應國內的環境，不喜歡跟政府打交道；而現在，出現在娃哈哈直播中帶貨的是75歲的宗慶后，出現在頒獎典禮、簽約儀式、慈善活動現場比較多的反倒是宗馥莉——她越來越像父親。

不同之處在于，宗慶后依然保持著多年的習慣，在打印出來的匯報材料上批示，然后傳真給各個部門，而宗馥莉則是秒回郵件。

已經進入娃哈哈核心部門的宗馥莉，還保持著直爽的性格，在諸多公開場合有“驚人”之語，比如，“我比較喜歡農夫山泉”，“王力宏太老了”之類。宗馥莉想讓“娃哈哈”更年輕一點，嘗試了很多策略，換代言人、換產品包裝，贊助電競比賽，但是效果似乎并不如意。

前述飲料業內人士認為，娃哈哈的品牌形象很難扭轉，和品牌策略有很大關系，“娃哈哈除了營養快線，基本都復用了娃哈哈這個母品牌，這難免讓消費者審美疲勞。統一做出了“海之言”、“小茗同學”這類更年輕化的品牌，農夫山泉作出了“茶π”、“NFC”、“尖叫”這種更細分的品牌。”反觀娃哈哈，該人士發現，還在打下沉市場的非常可樂，產品包裝快20年都沒有更新過了。

宗馥莉主導下的娃哈哈能實現2014年定下的千億目標嗎？沒人知道。但是至少在上市層面，可能會有明顯的變化。外界猜測，宗馥莉比她的父親更樂于擁抱資本市場。

其實娃哈哈很早就著手操作過上市。但前后折騰了五年，經歷了各種波折。1997年證監會對娃哈哈上市材料提出反饋意見，一共七大類53個問題，包括擅自擴大內部職工股的認購范圍、主業不清楚等等。

1998年3月，證監會正式否決了申請主體娃哈哈美食城的上市申請。結論是——其上市材料違反了相關證券法規條例。作為懲戒，娃哈哈美食城3年內不準再次申請上市。

也許是第一次上市帶來的打擊太大，宗慶后日后“不上市”的態度異常堅定。

宗馥莉打破了這種局面，多次在公開場合談及上市。2017年11月，在娃哈哈30周年慶典上，宗慶后首度對上市改口表態：“上市以后能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市。”

作為內部員工，王陽記得在2018年內部曾瘋傳過公司要上市。他記得當時公司持股員工有2萬多人。他們被告知，按照相關規定上市主體不能超過200個股東。當時公司與員工協商，后者自愿放棄出資證明和持股權益，公司會給出2.6倍的補償。大家都對著攝像頭留證，“說來都是淚。”

但此后IPO傳聞沒有下文。前述飲料業內人士認為，娃哈哈上市是一個靠譜的事，但未來發展或許沒那么樂觀：一方面，上市意味著在營銷策略上更加保守，因為稍有風吹草動，都可能引起股價動蕩，這是投資人不愿意看到的。

另一方面，整體消費品已經進入存量競爭階段，娃哈哈會遇到越來越多的跨界競爭，比如在細分品類和喜茶這樣的新式茶飲對壘，市場份額必然會下降。就連美團創始人王興，不久前都為新品牌元氣森林“站臺”，稱其與農夫山泉會有一戰。

事實上娃哈哈也開始侵入新式茶飲的領地。7月底，宗慶后還去廣州為娃哈哈奶茶店開業站臺，娃哈哈奶茶店已經在全國各地開出約370家加盟店，主要以三四線城市為主。但這并不是娃哈哈的直營業務，而是授權他人經營。

最近，這家33歲的老牌企業還開始“養生”，對外講一個“大健康”的新故事。而保健品、大健康恰是宗慶后起家的業務。

這個故事能撐起娃哈哈的下一個30年嗎？答案要看宗馥莉了。

7月31日，同在杭州的農夫山泉獲得證監會的批準，即將在香港上市。在王陽看來，農夫山泉的創始人眼界要更開闊、格局更大。而娃哈哈，雖然每年仍有幾百億的營收，但是已經淪落到了二線品牌，“老板年紀大了，女兒能不能接班，如何能順利接班？其實我們作為員工都是提心吊膽的，就看大小姐如何施展魔術。”

（應采訪對象要求，張利軍、王玲、王陽為化名）