從網(wǎng)易走向阿里，考拉易主已經(jīng)一年之久。

8月24日，考拉海購的官方微信中出現(xiàn)一條漫畫推文《致嚴選：一別兩寬、各自安好，考拉與嚴選分手的一周年》，推文中考拉大談離開網(wǎng)易片段，甚至還上線了與嚴選定制了體面分手禮盒，表明自己現(xiàn)在已成“富二代”，過得很好，并借此宣傳近期自己升級為會員電商。

時間倒回2019年9月6日，考拉宣布正式進入“阿里動物園”，并且官方微信將此前的內(nèi)容全部清除。對于考拉而言，之前關(guān)于網(wǎng)易的一切都已成為過去式。

在分手一周年的日子，考拉再次借網(wǎng)易嚴選打出感情牌。進入阿里體系后，考拉的重大戰(zhàn)略升級除了代表著自己外，同樣作為棋子為阿里試錯。

要做會員電商，考拉的路越走越窄？

8月21日，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級會員電商，發(fā)布了十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面的升級，而此次主要的升級對象便是3億的新中產(chǎn)用戶。

阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說，“以前我們做的是用戶的寬度，做的是用戶的數(shù)量級，但現(xiàn)在是要做深度，滿足用戶價值?！?

阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO 劉鵬

據(jù)悉，從今年4月底，考拉就在內(nèi)部部署新戰(zhàn)略，進行全新的會員體系設計，產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應鏈、權(quán)益等都圍繞黑卡會員優(yōu)化，從過去的以“貨”為中心，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行摹２⑶铱祭瓘?017年便推出了黑卡會員服務，與此類似的還有阿里88會員、京東Plus會員、小紅書的小紅卡，以及拼多多的省錢月卡。

“做會員更主要是把平臺上的非會員變成會員，從價格進行讓利，實際上是做用戶分層運營尋求增量。以貨為中心的流量運營，變成了以人為中心的會員運營，指標是會員的滿意度和續(xù)簽率，而非單純的GMV成交。”考拉海購資深產(chǎn)品專家通博曾說道。

“自從加入阿里之后，考拉的GMV降低了6成。”一位阿里內(nèi)部人士向AI財經(jīng)社透露。

劉鵬則強調(diào)，電商下半場是用戶深度運營之戰(zhàn)，相比會員普及率較高的國外，國內(nèi)市場尚未完全打開，按照人口基數(shù)推算，擁有較大的空間。

但國內(nèi)外消費觀念多年存在差異，考拉若憑一己之力，去挑戰(zhàn)大眾電商平臺的運營模式，勢必不是一個很明智的選擇。

而在加入阿里“動物園”后，保持獨立運營的考拉海購，在某種程度上更像是“編外人員”。雖然被阿里收購，但是考拉一直不屬于大淘系。一位考拉內(nèi)部人員說道，“獨立運營的考拉相對壓力更小，并且能夠有更多嘗試的機會，大淘系內(nèi)的業(yè)務線，能變化的空間很小?！?

對于轉(zhuǎn)型后的會員服務，考拉也坦言，雖然目前各大平臺都擁有會員服務，但是不論在阿里內(nèi)部還是在阿里外部，都沒有一個可完全參考的范本。在一條從未有人實踐成功的道路上試水，不太像阿里的風格，而此時大肆宣揚戰(zhàn)略升級的考拉，更多是代替大淘系進行摸索試錯。

會員電商第一個就是賣權(quán)益，同樣類型的有考拉、海豚家、1號會員店等；第二個則是賣分銷，這種分銷是指用戶消費到一定額度，或者是開通相關(guān)年卡，才有部分資格進行分銷。

一位電商行業(yè)人士分析稱，“會員電商最關(guān)鍵的是看權(quán)益，除了優(yōu)惠券外，像稅費、運費、專屬客服，0元極速退，這些都不屬于真權(quán)益，普通用戶在活動場景中也有享受的機會?！盇I財經(jīng)社對比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易考拉黑卡與小紅書小紅卡的權(quán)益與價格，相差并不是很大。

對于此次考拉升級后推出的會員，上述人士表示，目前看來亮點不是很大。并且在阿里、京東推行電商會員前，云集便已在2016年底試行帶分銷模型的會員電商，本質(zhì)就是會員制，后來貝店、環(huán)球捕手（斑馬會員）、楚楚街、海豚家都推出會員制。

但也正由于品類小眾，付費會員的模式使得會員制電商路子越走越窄。2016年成立的會員電商海豚家，用時一年半成長為行業(yè)獨角獸，但自從去年6月份獲得1億美元C輪融資后，至今都沒能再獲得融資，甚至深陷假貨風波中。

海淘終究偏小眾，未來是內(nèi)容電商的主場

在考拉被收購前，大淘系中的天貓國際與考拉其實是競品關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士透露，考拉有70%用戶都與淘寶重疊。

收購這一年，考拉的曝光度明顯降低，淘寶首頁也沒有設置考拉專區(qū)的位置。由于當下前端技術(shù)尚未打通，即使在淘系大型電商節(jié)中，參與活動的考拉也很難從中獲得引流。

收購考拉，本質(zhì)是因為海淘屬于阿里生態(tài)布局當中的一個部分。上述阿里內(nèi)部人士說道，“整個APP端內(nèi)承載得太多，也不利于整體發(fā)展，所以要有拆分意識。至于考拉，其所在的海淘領(lǐng)域本就是一個小的細分品類，會員電商更是海淘中的進一步細分，再加上現(xiàn)在免稅政策的出現(xiàn)，像考拉這樣很垂直的賽道，長期發(fā)展不是特別利好?！?

即使考拉試水會員制電商成功，淘寶后期沿用的可能性也極小，因為后者更多是在尋找增長用戶停留時間的方案。

今年4月份，考拉海購上線爬樹TV、Like社區(qū)，在APP首頁擁有核心入口。據(jù)知情人士透露，考拉的視頻社區(qū)從去年就開始運營，拓展直播、短視頻兩種渠道，側(cè)重發(fā)展種草經(jīng)濟。當天發(fā)布會現(xiàn)場，考拉也邀請了自家眾多主播達人們站臺。

“電商的下一個維度肯定是以內(nèi)容為主，電商商品交易作為底層邏輯存在?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析道。自從短視頻、直播等內(nèi)容平臺爆火以來，電商不僅僅是購買平臺，平臺更希望能有其他內(nèi)容將用戶留下來。

以手機淘寶為例，曾經(jīng)依賴搜索、以多SKU為特點；但隨著以推薦為重的、爆品邏輯的拼多多逆襲后，淘寶也增多帶有推薦行為的板塊，淘寶直播、今日爆款、還有搜索欄的全網(wǎng)熱搜榜等，均是在以內(nèi)容吸取用戶的注意力，增加用戶停留時長。

上述人士分析道，“目前小紅書是最接近內(nèi)容電商的，但其社區(qū)氛圍更重，重點是分享生活，電商占比相對較少，最終的理想狀態(tài)應該是兩者比重更加均衡些?！?

無論是試錯的考拉，還是謹慎的淘系、京東、拼多多，亦或是抖音、快手，電商平臺與內(nèi)容平臺的分界線愈發(fā)模糊，下一階段的購物方式會是什么樣，站在當下難以預測。但能確定的是，不會是僅限于會員制的海購平臺中。