受疫情影響，線上消費駛?cè)搿翱燔嚨馈薄Ｒ阅笅胄袠I(yè)為例，最新出爐的尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》（下簡稱《報告》）顯示：2020上半年母嬰電商銷售增速同比上漲26%，占母嬰行業(yè)銷售額的31.2%。

與其它電商細(xì)分行業(yè)不同的是，母嬰行業(yè)的消費人群更加垂直。隨著消費升級、育兒成本上升及“全面二孩”政策紅利的釋放，預(yù)計 2020年中國母嬰童消費市場規(guī)模將達(dá)到 3.2 萬億。母嬰線上消費也將迎來“風(fēng)口期”。從早期獲取資訊信息的母嬰社區(qū)到垂直電商購物再到一站式母嬰服務(wù)平臺，線上母嬰行業(yè)勢必將展開新一輪競爭。

得90后者得天下，各顯神通

2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)開始興起。伴隨著智能終端（手機(jī)、pad等）和4G的應(yīng)用，越來越多的線下消費模式開始轉(zhuǎn)移到線上。經(jīng)歷了如同PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迭代類似的路徑，移動互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用也逐漸由資訊、工具升級為消費、社群等多元化的形態(tài)。

不過，與PC互聯(lián)網(wǎng)時代不同的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶群體大部分為85-95后，相比于此前的互聯(lián)網(wǎng)原住民，這部分用戶的消費行為和習(xí)慣發(fā)生了變化。《報告》中對于這一消費群體也做了專門研究：比起價格，85-90后母嬰人群消費中更重視健康與品質(zhì)，與80后相較更愿意為孩子付出，90后相較80后更注重自我，寶爸寶媽愿意接受新鮮事物并樂于溝通分享，會接受社交分享及種草信息。

這也能反映出當(dāng)下90后消費群體的特點：個性化、社群化、樂于分享（種草）。目前服務(wù)于這類消費人群的線上產(chǎn)品往往也會從這些特點切入：更加注重用戶的消費體驗與社群分享，同時保產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計。

在線上母嬰行業(yè)，圍繞90后群體的爭奪早已展開。比如，傳統(tǒng)電商企業(yè)京東、阿里等都設(shè)有專門的母嬰頻道和針對90后消費習(xí)慣的直播等購物節(jié)；垂直類電商如貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等也推出90后更熱衷的品牌特賣和推薦；此外，作為一站式母嬰服務(wù)平臺的寶寶樹也在針對90后群體上下足了“功夫”。

沒有硝煙的“戰(zhàn)場”

具體來說，想要獲得90后用戶的認(rèn)可并轉(zhuǎn)化為營收，各家平臺與公司主要從三個方面進(jìn)行產(chǎn)品迭代與戰(zhàn)略布局。

首先，是個性化。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各家都在通過個性化滿足新生代用戶的胃口，典型如陌陌、B站等直播社交、二次元文化。除了共識的個性化，新生代母嬰用戶的個性化則主要表現(xiàn)在“不唯大牌是從”，追求適合自己個性的產(chǎn)品與服務(wù)，同時他們對于自己認(rèn)可的品牌更加關(guān)注。

在這一點上，母嬰領(lǐng)域的爭奪可謂“激烈”，比如奶粉巨頭貝因美對線上運(yùn)營傾注的心力不可謂不大，其目標(biāo)和產(chǎn)品戰(zhàn)略多是圍繞90后制定，比如各種帶有90后標(biāo)簽的奶粉產(chǎn)品、熱門綜藝節(jié)目贊助、簽約代言人等。

而互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺寶寶樹今年也是花式玩法層出不窮，光是內(nèi)容直播欄目就上線了好幾檔，《原來你是這樣的媽》、《成長樹樂園》、《喂什么呢》等，從媽媽到寶寶，從專家解讀到達(dá)人經(jīng)驗分享，從孕育硬知識到早教小游戲，應(yīng)有盡有，牢牢抓著90后媽媽的細(xì)分需求不松手。今年4月，還聯(lián)合天貓母嬰、58到家等推出2020年首檔母嬰直播綜藝IP《最強(qiáng)月嫂之金牌育兒經(jīng)》，邀請金牌育兒師、母嬰專家等做客直播間講解育兒知識、種草“育兒好貨”。

其次是社群化與分享。

不同于早期PC時代的BBS這種論壇“渾水養(yǎng)魚”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群化更注重分享和交互。90后用戶更愿意與自己有相同興趣話題的人進(jìn)行交流、分享，而這也是線上平臺爭奪用戶城池的關(guān)鍵。要知道，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化時間打亂了各家平臺之間的壁壘。用戶做選擇決策的時間更快、留存平臺時間更短，想要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代增加用戶留存與粘性，就必須讓用戶對平臺產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而進(jìn)行交互。

而這，顯然能夠讓從社區(qū)起家的寶寶樹等平臺充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和長處。“圈子”作為寶寶樹一直以來的拳頭社區(qū)產(chǎn)品之一，同齡圈、同院圈等把同預(yù)產(chǎn)期、同一家醫(yī)院的媽媽聚集在一個線上社區(qū)，分享孕育期的生活和經(jīng)驗。其招股書顯示，截至2018年6月30日，社區(qū)共有近33萬個“圈子”，活躍的“圈子”超過7,000個。今年上半年，其又推出了自定義“圈子”功能，充分釋放90后用戶對社交和個性化的多重訴求。

第三是工具場景化。

新生代用戶越來越“懶”和“挑剔”已經(jīng)成為共識，想要讓她們感知到你的存在，就必須要在細(xì)微的場景需求中做足功課，比如自給自足起來很方便的自嗨鍋、地鐵站里的無人貨架、微信群里的投票和“拍一拍”等。

工具場景化可以說這是社群化的一種進(jìn)階。在獲取用戶認(rèn)可后，基于社群或平臺的工具賦予用戶更多選擇，同時也更能增加平臺用戶粘性與留存，而工具的適用性與場景化也決定了用戶的選擇。以小紅書為例，其70%用戶來源于90后，90%用戶通過搜索了解商品和品牌信息獲取其它用戶的評測反饋。

《報告》顯示，新一代母嬰人群在孕育階段對工具有更高的依賴，使用的工具種類及個數(shù)相比過去更加多樣，對自身健康的管理也有了更多的關(guān)注。以寶寶樹的旗艦產(chǎn)品“寶寶樹孕育”App為例，相對小紅書等更加垂直細(xì)分化，幾乎囊括了備孕或者懷孕寶媽寶爸關(guān)心的所有問題。不管是生活化的吃有關(guān)的場景，還是在醫(yī)院相關(guān)的產(chǎn)檢、做b超等場景，你都能在這里找到相應(yīng)的工具滿足你的需求。以應(yīng)用內(nèi)一款深受用戶歡迎的小工具“能不能吃”為例，用戶可以從食物的分類、功效、食用周期等各種維度進(jìn)行篩選，能夠看到在選定的孕齡段內(nèi)可吃、少吃、慎吃、不能吃的食物名稱及詳細(xì)信息，還可以與自己有相同情況的寶媽寶爸進(jìn)行交流，有疑問的情況下還可以選擇“問醫(yī)生”的服務(wù)。

與其它線上細(xì)分行業(yè)類似，母嬰線上也正在朝著平臺化+社群化+工具化方向發(fā)展。先期布局生態(tài)的平臺會無疑具備領(lǐng)先優(yōu)勢。如同《報告》中顯示，在目前的母嬰線上平臺中，寶寶樹的用戶年齡分布更廣，二胎家庭更多；且高收入人群占比更多。寶寶樹在市場上受到廣大的認(rèn)可，其中當(dāng)提到母嬰/育兒App時，母嬰人群對寶寶樹的無提示第一提及率達(dá)24%。

“閉環(huán)”不是一天建成

對于任何線上電商企業(yè)而言，打造屬于自己的“生態(tài)閉環(huán)”都是最終目的，線上母嬰行業(yè)更是如此。由于用戶更加垂直細(xì)分，對品質(zhì)和安全的追求更高，對于品牌要求會更為苛刻，而且活躍時間更加短暫（相比于整體網(wǎng)民晚高峰集中在通勤時間段，母嬰垂類人群的晚間高峰在20-22點左右，相對更晚些），想要打造一個用戶粘性高的“生態(tài)閉環(huán)”并非易事。

想要打造母嬰平臺，如何吸引流量是基礎(chǔ)。但母嬰用戶的流量獲取成本顯然要高出其它細(xì)分行業(yè)。比如，母嬰用戶體質(zhì)不同、備孕或懷孕時間周期不同、不同地區(qū)、年齡的用戶感興趣話題不同、產(chǎn)品訴求不同，甚至連喜好的食物和生活方式不同都會影響到最終與平臺交互，這一切都需要母嬰平臺通過大數(shù)據(jù)和算法來不斷分析改進(jìn)，以更加精準(zhǔn)地滿足用戶的差異化需求，吸引更多的增量用戶。

獲取新增流量之后，如何留存是進(jìn)一步的問題。如同前文所提到，母嬰用戶對平臺和產(chǎn)品等的要求都更高，這也意味著一旦獲取到她的信任，用戶在平臺上的活躍程度和商品消費都會隨之提升，換平臺的機(jī)會成本相對而言是更高的。相反，一旦用戶拋棄該平臺，想要挽回用戶很困難，可以說用戶對于平臺的選擇苛刻但會長久。這就需要平臺不斷深入挖掘用戶需求，能夠通過內(nèi)容和產(chǎn)品的升級不斷吸引用戶打開APP、瀏覽內(nèi)容、發(fā)布和評論內(nèi)容、購買商品、交流心得等，進(jìn)而不斷地提升用戶活躍度。

最后是變現(xiàn)。當(dāng)下大部分母嬰平臺的變現(xiàn)模式主要是廣告與電商。比如，孕育期間的第一單產(chǎn)品對用戶影響深遠(yuǎn)，從奶粉、紙尿褲到洗護(hù)產(chǎn)品，當(dāng)用戶找到合適的產(chǎn)品后會產(chǎn)生極強(qiáng)的粘性與復(fù)購率。而介紹產(chǎn)品的平臺也會增強(qiáng)其在用戶心目中的品牌影響力。如同從0到1的過程，用戶從有訴求轉(zhuǎn)化為購買，不但需要平臺對用戶的消費心理、消費習(xí)慣、消費場景深入研究，同時也要能在產(chǎn)品質(zhì)量、物流倉儲、售后服務(wù)等方面建立核心壁壘。

上述《報告》以寶寶樹舉例，認(rèn)為寶寶樹目前所建立的一站式母嬰服務(wù)平臺其特點主要在于：1、根據(jù)尼爾森品牌估值模型寶寶樹無論是認(rèn)知及使用、依賴的轉(zhuǎn)化上，均受到廣大的認(rèn)可，其中當(dāng)提到母嬰/育兒App時，母嬰人群對寶寶樹的無提示第一提及率達(dá)24%；2、母嬰/育兒App用戶較為關(guān)注的專家、權(quán)威等方面，寶寶樹普遍表現(xiàn)較好即使用戶年齡分布廣，寶寶樹的互動社交、年輕化氛圍仍更受認(rèn)可，年輕化發(fā)展也存在契機(jī)；3、在母嬰垂類App中，寶寶樹更能吸引用戶在其平臺上主動搜索話題、內(nèi)容、參與討論及發(fā)布評論等。

由此可見，經(jīng)過十多年發(fā)展，基于長久以來的垂直市場經(jīng)驗、數(shù)據(jù)積累、產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)投入等，寶寶樹基本建立起了母嬰線上一站式服務(wù)平臺的“閉環(huán)”生態(tài)。然而，不可否認(rèn)的是，母嬰市場整體非常龐大，線上母嬰銷售總量和線下仍然存在差距，線下母嬰龍頭企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化與電商化有可能對寶寶樹這樣的線上平臺帶來沖擊。

后疫情時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

疫情之下，對于各大細(xì)分線上行業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在線教育、線上辦公如此，母嬰行業(yè)更是如此。《報告》顯示，由于疫情影響減少外出，預(yù)計未來一年的生育率將有所提高。與此同時，母嬰消費加速線上遷移，這也給母嬰行業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

機(jī)會在于，相較于以往，留存時間、復(fù)用率都將會提升，這對于母嬰線上服務(wù)平臺來說可以算是“逆襲”線下平臺最好的機(jī)會。如果企業(yè)能夠充分了解用戶需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度，攻占用戶心智，將會獲取更多的流量和訂單。

挑戰(zhàn)同樣存在。疫情期間各個平臺更像是擺在“照妖鏡”之下，由于用戶會在一定周期內(nèi)增加訪問數(shù)量和購買頻次，平臺的帶寬、發(fā)貨速度、物流保證、質(zhì)量保障，用戶售后等一系列問題都更為關(guān)鍵，而且各家的平臺競爭也將會“白熱化”。一旦產(chǎn)品或平臺出現(xiàn)有損品牌、有損用戶的問題，將會比以往更加擴(kuò)大化。

近日，寶寶樹X抖音母嬰好物季正在如火如荼地進(jìn)行中，旨在通過抖音等短視頻平臺為年輕家庭用戶帶來更多有趣有料的直播和商品服務(wù)。“寶寶樹們”還將如何乘風(fēng)破浪，讓我們拭目以待。