時隔4年，謝霆鋒再次被邀請成為了特步股東。

10月9日晚間，特步國際發(fā)布公告稱，特步品牌形象代言人謝霆鋒同意認(rèn)購特步國際500萬股股份，認(rèn)購價為每股2.48港元，較10月9日收市價2.51港元折讓1.2%，認(rèn)購股份數(shù)占已發(fā)行股本的約0.2%，禁售期一年。

為此，謝霆鋒需花費1240萬港元（約人民幣1076萬元），該認(rèn)購事項所得款項凈額預(yù)計將用作開發(fā)特步產(chǎn)品。

受此消息影響，特步股價一改此前低迷走勢，在10月12日出現(xiàn)大漲，當(dāng)日報收2.95港元/股，漲幅高達17.53%，創(chuàng)2020年以來漲幅之最。不過，其后兩個交易日，股價再次回落，10月14日和15日，分別下跌5.42%、6.81%。

實際上，這并非謝霆鋒首次入股特步，早在2016年7月15日晚間，特步就曾公告稱，與代言人謝霆鋒達成協(xié)議，謝霆鋒同意以4.5港元/股認(rèn)購特步國際500萬股，總交易額達2250萬港元，占已發(fā)行股本的0.23%，禁售期一年。

彼時，受此消息影響，特步股價曾連續(xù)兩個交易日出現(xiàn)上漲，從7月15日收盤價3.98元/股漲到了7月19日的4.18港元/股。

但4.5港元/股的認(rèn)購價格也引起了不少爭議，有不少分析人士推測，此舉或是特步利用謝霆鋒的知名度，推動品牌價值和股價上漲，畢竟這一數(shù)字比認(rèn)購協(xié)議日期3.98港元的收市價溢價了約13.07%，理論上直接在二級市場買入特步股票更為劃算。

值得一提的是，在2018年年報中，特步還表示謝霆鋒于“2016年7月成為股東”，而在最新的協(xié)議入股公告中，謝霆鋒“在簽訂協(xié)議前已并不持有公司股份”，這也意味著，之前的500萬股或已于2018年后、2020年10月9日前賣出。

造牌運動與明星代言傳統(tǒng)

謝霆鋒與特步的故事要從2001年說起。

這一年，隨著北京以56票超過半數(shù)的優(yōu)勢贏得2008年奧運會主辦權(quán)，中國體育用品市場迎來發(fā)展春天，31歲的“外銷之王”丁水波也終于決定放棄用了14年之久的“三興”之名，創(chuàng)建“特步”品牌，由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，開始探索培育自主品牌。

而在此之前，特步的晉江老鄉(xiāng)——安踏，剛剛憑借著“乒乓王子”孔令輝在2000年悉尼奧運會上一句“我選擇，我喜歡”的廣告詞一炮而紅，當(dāng)年銷售額直接沖破3億大關(guān)，迅速樹立了品牌，所獲回報遠超1999年安踏花80萬重金簽下孔令輝作為代言人，并豪擲300萬在央視黃金段打廣告的成本。

除了崇拜冠軍，還有什么能夠打動這些以年輕人為主的體育品牌消費人群？

在這個問題的驅(qū)使下，丁水波很快為特步簽下了當(dāng)時最火的“叛逆小生”謝霆鋒作為代言人，并憑借娛樂明星代言體育用品的全新模式，用“特步，非一般的感覺”的廣告密集轟炸，讓特步迅速從扎堆請體育明星代言的一眾體育用品公司中脫穎而出。

2002年，特步又與謝霆鋒合作推出了一款以謝霆鋒火紋吉他為設(shè)計靈感的“風(fēng)火鞋”，僅僅數(shù)月就賣了上百萬雙，120萬雙的單款運動鞋銷量神話更是至今無人能破。可以說，在那個流行殺馬特和非主流的年代，擁有一雙特步風(fēng)火鞋，就是整條街“最靚的仔”。

而就在安踏和特步打出品牌，請來代言人的同時，晉江這個地方迅速冒出了1400多個品牌，遍地撒網(wǎng)式找代言，喜得龍簽下蔡振華、郭富城，金萊克瞄準(zhǔn)王楠與張怡寧，德爾惠找來吳奇隆、周杰倫，貴人鳥押注劉德華……

在這場轟轟烈烈的“造牌運動”下，各路明星遭到哄搶，到最后巨星不夠用了，一些二三流明星也都被搬了出來，CCTV-5甚至因在2006年德國世界杯期間有近1/4的廣告時間都是晉江運動品牌，而被戲稱為“晉江頻道”。

這種“明星代言”模式在后面的十多年間成為了一種傳統(tǒng)，特步甚至還將“娛樂+體育”雙軌制營銷模式提到了戰(zhàn)略高度。

在娛樂營銷方面，早在2008年《天天向上》開播之初，特步就拿下了這檔王牌綜藝節(jié)目的長期冠名權(quán)，獨家冠名時間長達7年，成功讓特步跟著廣告語“這里是特步（不）一樣的天天向上”的開場白，一起印在了一代人的回憶中。

不過，這場合作最終只持續(xù)到了2015年7月。“和平分手”背后，是《天天向上》飛速增長的冠名費和特步所獲得的與冠名費增長并不相匹配的業(yè)績轉(zhuǎn)化。

公開資料顯示，早在2011年，特步就以1.3億元的高價將《天天向上》送上了湖南衛(wèi)視廣告“標(biāo)王”寶座，創(chuàng)下當(dāng)時內(nèi)地綜藝節(jié)目冠名權(quán)新高。2014年10月29日，特步再次拿下《天天向上》冠名權(quán)，但冠名費卻已經(jīng)漲到了2.5億元。

而2011年到2014年特步的凈利潤分別為9.66億元、8.10億元、6.06億元、4.78億元，同比變動18.77%、-16.18%、-25.19%、-21.12%，冠名《天天向上》的高曝光率帶來的業(yè)績轉(zhuǎn)化早已不復(fù)當(dāng)年。

也是在這一年，特步高調(diào)宣布從“時尚運動”回歸“運動”。按照丁水波的說法，他要帶領(lǐng)特步“從演唱會回到運動會”，希望從“跑步”市場切出一條品類的差異化路線，這個時候花費動輒兩三億元繼續(xù)冠名《天天向上》這一時尚娛樂節(jié)目顯然并不劃算。

取而代之的是，從2015年開始，特步開始更多聚焦“跑步”和“足球”兩大領(lǐng)域，通過贊助體育賽事、為國家隊提供官方服裝和邀請體育明星代言等方式進行體育營銷。

數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年上半年，特步累計贊助202場重要馬拉松及跑步賽事，并連續(xù)5年蟬聯(lián)中國贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌。2016年4月，特步還推出全面的足球戰(zhàn)略“鋒芒計劃”，目標(biāo)直指在未來五年內(nèi)服務(wù)全國500萬青少年足球人口。

而在體育明星代言上，除了先后邀請謝震業(yè)、陳定、王鎮(zhèn)、蔡澤林、許周政等知名運動員為體育代言人外，特步還在2019年8月一擲千金，與NBA亞裔球星林書豪簽約三年，以拓展其籃球鞋業(yè)務(wù)。有消息稱，此次簽約代言費高達750萬美元，按當(dāng)時的匯率計算，約合人民幣5265萬元。

（圖源：特步官網(wǎng)）

而在娛樂明星代言上，特步的代言人陣容也一向豪華，曾先后邀請謝霆鋒、TWINS、潘瑋柏、蔡依林、韓庚、李易峰、汪東城、趙麗穎、林更新、樂華七子NEXT、景甜等十余位明星作為代言人。

表現(xiàn)在財務(wù)報表上，2008年到2019年的12年間，特步的銷售及分銷開支一路從3.505億元，上漲到了17.184億元，占總營收的比重也從開始的12.23%上升到了21%。

而在銷售及分銷開支中，廣告及推廣費用常年占據(jù)著7成及以上的份額。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，特步的廣告及推廣費用達到了新高——11.782億元，同比增加21.69%，約占總營收的14.4%，遠超同期安踏、李寧及361度10.6%、9.6%、9.0%的廣告及推廣費投入比例。

值得一提的是，與高昂的廣告費形成鮮明對比的是特步不斷下降的研發(fā)費用占比。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，特步的研發(fā)費用分別為1.434億元、1.663億元、1.954億元，雖呈上漲趨勢，但占總營收的比重卻在持續(xù)下降，分別為2.8%、2.6%、2.4%，其2019年在研發(fā)上的投入費用甚至比不上營收遠低于自己的361度的2.14億元。

土味VS潮牌

晉江鞋企最輝煌的時期是在2008年北京奧運會前后。

2005年，晉江品牌鴻星爾克率先登陸新加坡主板市場，拿到一筆2億元的“保命錢”。2007年，安踏登陸港交所，市值飆升至200億港元，成為全球第五的體育品牌；2008年，特步在港交所上市，丁水波當(dāng)年即以28億元身家位列胡潤百富榜第298名；2009年，匹克、361°也扎堆香港上市，喜得龍則在納斯達克上市，成為中國首家登陸美國資本市場的運動消費類品牌……

北京奧運會的舉辦讓國內(nèi)運動品牌對市場充滿信心，融資帶來的底氣則加劇了他們攻城略地的步伐。

數(shù)據(jù)顯示，361°的門店數(shù)從2008年的4632家暴漲至2011年的7682家，特步則從不足3000家門店上升至7596家；匹克用兩年時間，從2009年的6000家，做到了2011年的近8000家，李寧和安踏的門店數(shù)也在2011年底分別達到了8255家、8075家。

瘋狂的開店速度和鋪天蓋地的廣告固然給品牌帶來了知名度，卻也讓品牌商們失去了渠道控制和掌握終端信息的能力，埋下了高庫存的隱患。

隨著2008年奧運會帶來的“體育熱”逐漸冷卻，“短缺”變成了“過剩”，庫存危機也就成了壓在每個體育品牌頭頂?shù)拇笊健?

一方面，忙于通過打折、關(guān)店等方式去庫存、回流現(xiàn)金的體育品牌們根本無暇再顧及產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，另一方面，庫存的大量積壓使得資金大幅被占用，難以滿足研發(fā)所需的高成本。這就導(dǎo)致這些國內(nèi)傳統(tǒng)運動品牌在阿迪、耐克等國際知名運動品牌的沖擊下，顯得“越來越土”。

在這波危機中，行業(yè)進行了慘烈的洗牌。安踏速度最快，僅用兩年時間就解決掉庫存危機，開始爆炸式增長，并很快逆襲成行業(yè)老大。其他品牌則掙扎了四五年甚至更久，李寧在2012年至2014年間血虧31.52億元，特步則直到2017年才完成庫存清理。

運氣更差一些的喜得龍直接破產(chǎn)退市，鱷萊特老板棄廠失聯(lián)，德爾惠欠債6.36億元停業(yè)，貴人鳥轉(zhuǎn)型失利訴訟纏身，而富貴鳥創(chuàng)始人之一的林國強去世時，其子女甚至因富貴鳥的巨額債務(wù)而不敢繼承遺產(chǎn)……

（圖源：視覺中國）

即使是較早從危機中挺過來的安踏、李寧、特步等，也不得不面臨市值下滑、產(chǎn)品被吐槽“老土”等問題。

安踏是最早做出反應(yīng)的品牌，而其最重要的一個打法就是實行多品牌戰(zhàn)略。早在2009年，安踏就以6億港元收購了意大利高端運動品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，并用了5年時間將其扭虧為盈，而目前，F(xiàn)ILA已經(jīng)是安踏高端產(chǎn)品線的標(biāo)志性品牌，攻占一二線城市的主力，以及業(yè)績增長大功臣。

另據(jù)安踏官網(wǎng)顯示，目前其旗下已經(jīng)擁有安踏ANTA（中國）、斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國）等多個中國及國際知名的運動品牌。2019年3月，由安踏組成的財團還完成了芬蘭體育用品集團亞瑪芬的收購，后者旗下?lián)碛兴_洛蒙Salomon（法國）、始祖鳥Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奧地利）等多個國際知名品牌。

李寧則將重心放在主品牌上，圍繞李寧IP進行開發(fā)，并在2018年年初以黑馬之姿強勢登陸紐約時裝周，憑借著中國風(fēng)+時尚的“悟道”系列，搖身一變，成了年輕化、潮牌化的象征。

這次轉(zhuǎn)型的效果顯然不錯，自紐約首秀后，李寧的股價便開始一路上漲，2018年初，其股價尚為6港元左右一股，而截至2020年10月16日，其股價已經(jīng)漲到了38.9港元/股。在品牌認(rèn)知上，李寧也成功打破了“高性價比、土low”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，逐漸向高端、潮牌靠近，甚至有人直呼：以前“沒錢，買李寧”，現(xiàn)在“沒錢買李寧”。

有了安踏和李寧的成功經(jīng)驗在前，曾在2018年初因一則“阿里程序員穿特步相親遭拒”的新聞成為網(wǎng)友熱議焦點的特步也在努力擺脫“土味”的形象。

2019年3月，特步宣布與Wolverine成立合資公司，以1.55億元啟動資金拿下了被稱為“跑鞋界勞斯拉斯”的索康尼（Saucony）及戶外生活品牌邁樂（Merrell）的代理權(quán)。隨后不久，特步又宣布以2.6億美元（約合人民幣17.5億元）收購了K-Swiss Holdings, Inc.旗下的K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉丁）兩個品牌，開啟多品牌、國際化發(fā)展之路。

而在打造潮牌上，特步先是在2019年9月聯(lián)合英國設(shè)計師品牌“荷蘭屋”亮相倫敦時裝周，2020年6月，又宣布與少林聯(lián)名跨界合作，在嵩山少林寺這座擁有1500年歷史的古剎面前上演了一場山門走秀，最近又與《姜子牙》搞起了聯(lián)名。

（圖源：特步官方微信公眾號）

值得一提的是，特步一直強調(diào)“高性價比”為其產(chǎn)品優(yōu)勢。從天貓官方旗艦店上的價格來看，相比安踏119元~ 1099元、李寧119元~1799元，以及亞瑟士199元~1890元、耐克299元~2299元等外來品牌的價格區(qū)間，特步89元~999元價格區(qū)間的跑鞋確實更具價格吸引力。

但另一方面，從“高性價比”向“高端產(chǎn)品”靠近的過程中，顯然還需要面臨一個問題——如何找到消費者愿意對高端產(chǎn)品對應(yīng)的高溢價進行自愿買單的產(chǎn)品增值點。在“特步登陸倫敦時裝周”的消息出來后，就曾有不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，“要漲價了嗎”、“連特步都要買不起了”。