凱迪拉克以價(jià)換量，贏得現(xiàn)在或?qū)⑹ノ磥?/h1>
在今年過去的9個(gè)月中，凱迪拉克累計(jì)銷量超過15萬輛，位居二線豪華品牌銷量第一的位置。不過在銷量不錯(cuò)的表象之下，凱迪拉克“以價(jià)換量”的做法，卻為其未來的發(fā)展埋下了隱患。
受疫情影響，一季度我國(guó)汽車市場(chǎng)銷量出現(xiàn)斷崖式下跌，同比下滑41%，僅為301萬輛，創(chuàng)近年來歷史新低。不過隨著二季度國(guó)內(nèi)疫情得到有效防控，車企及經(jīng)銷商有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)開始迅速回暖。4月份，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷量首次突破200萬輛，單月銷量結(jié)束“連續(xù)21個(gè)月下滑”。此后幾個(gè)月，供需雙方繼續(xù)保持良好態(tài)勢(shì)，各種車型的生產(chǎn)和銷售持續(xù)增長(zhǎng)。到了“金九”，銷量前十的車企，除上汽大眾之外，其它9家都實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，乘用車市場(chǎng)總銷量增速也同比達(dá)到了7.3%。
在9月市場(chǎng)整體火熱的背景之下，豪華車市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為亮眼，特別是二線豪華品牌，比如凱迪拉克、紅旗、雷克薩斯銷量均超過2萬輛。其中凱迪拉克9月份銷售了2.6萬輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)42%，創(chuàng)2020年單月銷量新高。前9月累計(jì)銷量超過15萬輛，位居二線豪華品牌頭牌的位置。
近年來，中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)銷量一直處于逆勢(shì)上漲的態(tài)勢(shì)，但由于一線豪華品牌市場(chǎng)被BBA（寶馬、奔馳、奧迪）牢牢占據(jù)，二線豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就變得更為激烈，比如雷克薩斯、沃爾沃、捷豹/路虎、林肯、英菲尼迪，都是極具競(jìng)爭(zhēng)力的選手。但為何凱迪拉克能在群雄混戰(zhàn)中，爭(zhēng)得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？
除了二線豪華品牌各有千秋的產(chǎn)品力之外，筆者認(rèn)為，凱迪拉克在以下幾方面，還是有一定優(yōu)勢(shì)。
首先是凱迪拉克產(chǎn)品體系相對(duì)比較均衡。在SUV市場(chǎng)，XT4、XT5、XT6三款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從緊湊型、中型到中大型的覆蓋。而在轎車領(lǐng)域，CT4、CT5、CT6也占據(jù)了B級(jí)和C級(jí)兩個(gè)豪華品牌的最主要賽道。
而這種比較健全的產(chǎn)品線，也為凱迪拉克帶來了不錯(cuò)的銷量，比如9月份，在SUV板塊，凱迪拉克XT4銷量達(dá)到6666輛，較去年同期上漲78.57%，創(chuàng)造了今年月銷量的新高。XT5也表現(xiàn)不俗，9月銷量為5986輛，接近奧迪Q5、寶馬X3這兩款一線豪華品牌的銷量。凱迪拉克旗艦型SUV XT6也在9月銷量達(dá)到了3789輛。在轎車方面，凱迪拉克CT5在9月單月銷量6012輛，是凱迪拉克旗下第二暢銷車型。CT4 銷量較少，共1673輛，但環(huán)比也增長(zhǎng)了31%。而CT6隨著兩款新增車型的上市也迎來了銷量上漲，單月銷量達(dá)到1866輛，全年累計(jì)銷量超過15000輛。
其次從品牌角度而言，如今凱迪拉克雖然給很多消費(fèi)者的感覺是比BBA等德系的豪華品牌要矮上那么一截，但作為美國(guó)總統(tǒng)的座駕，以及經(jīng)常在好萊塢電影中出現(xiàn)的“身影”，有著百年豪華品牌歷史基因的凱迪拉克，依然在國(guó)內(nèi)有一定的品牌號(hào)召力。特別是很多見慣了BBA的消費(fèi)者，要想選擇馬力大、功率強(qiáng)、配置高、車體更大更霸氣的豪華品牌時(shí)，往往都會(huì)首先考慮美系的凱迪拉克。
另外在渠道層面，目前凱迪拉克在國(guó)內(nèi)的4S店有300余家，這在豪華汽車品牌中是少有的。這也讓更多的三四線豪華車品牌消費(fèi)者，有機(jī)會(huì)接觸到凱迪拉克，進(jìn)而選擇凱迪拉克。
如果說凱迪拉克在上述幾方面還比較令人稱贊外，其為沖擊銷量，近年來的大力度促銷降價(jià)行為，卻為將來的發(fā)展埋下了隱患。
凱迪拉克銷量最大的SUV XT4，原本是起售價(jià)為25.97萬元的豪華緊湊型SUV，但其2021款剛上市不到一個(gè)月，終端就給出了全系6萬的優(yōu)惠，起售價(jià)直接下探到20萬以下，進(jìn)入到了大眾、豐田、本田、別克等合資品牌的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間之內(nèi)。而7月份才剛剛上市的2020款CT5，全系也有6萬的優(yōu)惠，惠后起售價(jià)不到22萬。而與之對(duì)比，動(dòng)力遠(yuǎn)比CT5要弱很多的雷克薩斯ES，起售價(jià)卻要29萬。另外銷量不錯(cuò)的XT5，起售價(jià)也比近年來價(jià)格持續(xù)跳水的奧迪Q5L與沃爾沃XC60兩款對(duì)標(biāo)車型，便宜了3-5萬。
大幅降價(jià)確實(shí)為凱迪拉克贏得了二線豪華品牌的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，但以價(jià)換量的行為，對(duì)一個(gè)豪華車的品牌傷害是不言而喻的：首先，降價(jià)會(huì)影響老用戶的二手車保值率，進(jìn)而影響老用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；其次，降價(jià)容易，以后再想回升就非常難，而且會(huì)直接影響以后新產(chǎn)品的定價(jià)；再者，降價(jià)很容易造成品牌形象受損、口碑下滑，這顯然對(duì)定位為豪華品牌的凱迪拉克是非常不利的。
當(dāng)然，這么淺顯的道理，凱迪拉克不會(huì)不明白。但它為何還會(huì)選擇這樣的市場(chǎng)策略？在筆者看來，這或許是它不得不、也是目前最好的選擇。在汽車市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)的當(dāng)下，對(duì)凱迪拉克這樣的二線豪華品牌而言，不降價(jià)就意味著被市場(chǎng)快速淘汰，而降價(jià)則可以延緩這個(gè)速度，并贏得喘息的時(shí)間。在這點(diǎn)上，凱迪拉克的做法，還是勝過諸如謳歌、DS、英菲尼迪等品牌的。
但降價(jià)畢竟只能是短期行為，當(dāng)一個(gè)品牌降無可降時(shí)，最終還是會(huì)被淘汰出局。這一點(diǎn)從已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)和經(jīng)常被傳言要退出中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)品牌境況，就可以看出來。這也是眾多二線豪華品牌不得不面對(duì)的兩難境地。
但除了降價(jià)之外，就沒有別的辦法了嗎？顯然不是。比如同為二線豪華品牌的雷克薩斯，其不僅很少降價(jià)，甚至是經(jīng)常加價(jià)，但依然門庭若市。在二線豪華品牌中，其銷量也直逼凱迪拉克。雷克薩斯之所以如此“牛氣”，歸根結(jié)底，還是其產(chǎn)品力比較強(qiáng)。其實(shí)不僅二線品牌，一線品牌同樣也有靠產(chǎn)品力逆襲的，比如奔馳長(zhǎng)期在一線陣營(yíng)中銷量被奧迪碾壓，但近年來，面對(duì)更年輕的豪華車用戶群體，奔馳通過投放一系列極具運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、豪華感的產(chǎn)品，成功挖走了大量奧迪的用戶，并在去年反超奧迪。
曾經(jīng)，凱迪拉克的同門兄弟，別克剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，在國(guó)人心目中也是高大上的品牌，比如別克林蔭大道，當(dāng)時(shí)就被國(guó)人視作豪車。但后來，隨著別克價(jià)格的一路走低，現(xiàn)在也變成了平民品牌。如今，凱迪拉克似乎又在重復(fù)別克的故事，雖然目前銷量尚可，但其不斷降價(jià)促銷的行為，還是令人對(duì)它的未來不敢樂觀。畢竟，以價(jià)換量，持續(xù)消費(fèi)品牌的做法，注定是一條越走越窄的路，也是一條走不長(zhǎng)的路。
【本文為合作媒體授權(quán)博望財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表博望財(cái)經(jīng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲得授權(quán)。有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系（聯(lián)系（微信公眾號(hào)ID：AppleiTree）。免責(zé)聲明：本網(wǎng)站所有文章僅作為資訊傳播使用，既不代表任何觀點(diǎn)導(dǎo)向，也不構(gòu)成任何投資建議?！?/div>
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大幅降價(jià)確實(shí)為凱迪拉克贏得了二線豪華品牌的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，但以價(jià)換量的行為，對(duì)一個(gè)豪華車的品牌傷害是不言而喻的：首先，降價(jià)會(huì)影響老用戶的二手車保值率，進(jìn)而影響老用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；其次，降價(jià)容易，以后再想回升就非常難，而且會(huì)直接影響以后新產(chǎn)品的定價(jià)；再者，降價(jià)很容易造成品牌形象受損、口碑下滑，這顯然對(duì)定位為豪華品牌的凱迪拉克是非常不利的。
當(dāng)然，這么淺顯的道理，凱迪拉克不會(huì)不明白。但它為何還會(huì)選擇這樣的市場(chǎng)策略？在筆者看來，這或許是它不得不、也是目前最好的選擇。在汽車市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)的當(dāng)下，對(duì)凱迪拉克這樣的二線豪華品牌而言，不降價(jià)就意味著被市場(chǎng)快速淘汰，而降價(jià)則可以延緩這個(gè)速度，并贏得喘息的時(shí)間。在這點(diǎn)上，凱迪拉克的做法，還是勝過諸如謳歌、DS、英菲尼迪等品牌的。
但降價(jià)畢竟只能是短期行為，當(dāng)一個(gè)品牌降無可降時(shí)，最終還是會(huì)被淘汰出局。這一點(diǎn)從已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)和經(jīng)常被傳言要退出中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)品牌境況，就可以看出來。這也是眾多二線豪華品牌不得不面對(duì)的兩難境地。
但除了降價(jià)之外，就沒有別的辦法了嗎？顯然不是。比如同為二線豪華品牌的雷克薩斯，其不僅很少降價(jià)，甚至是經(jīng)常加價(jià)，但依然門庭若市。在二線豪華品牌中，其銷量也直逼凱迪拉克。雷克薩斯之所以如此“牛氣”，歸根結(jié)底，還是其產(chǎn)品力比較強(qiáng)。其實(shí)不僅二線品牌，一線品牌同樣也有靠產(chǎn)品力逆襲的，比如奔馳長(zhǎng)期在一線陣營(yíng)中銷量被奧迪碾壓，但近年來，面對(duì)更年輕的豪華車用戶群體，奔馳通過投放一系列極具運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、豪華感的產(chǎn)品，成功挖走了大量奧迪的用戶，并在去年反超奧迪。
曾經(jīng)，凱迪拉克的同門兄弟，別克剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，在國(guó)人心目中也是高大上的品牌，比如別克林蔭大道，當(dāng)時(shí)就被國(guó)人視作豪車。但后來，隨著別克價(jià)格的一路走低，現(xiàn)在也變成了平民品牌。如今，凱迪拉克似乎又在重復(fù)別克的故事，雖然目前銷量尚可，但其不斷降價(jià)促銷的行為，還是令人對(duì)它的未來不敢樂觀。畢竟，以價(jià)換量，持續(xù)消費(fèi)品牌的做法，注定是一條越走越窄的路，也是一條走不長(zhǎng)的路。
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