美國東部時間11月18日美股收盤后，嗶哩嗶哩（B站）發布2020年三季度財報，期內實現營收32.3億元，同比增長74%。營收大增的同時，B站凈虧損達到10.82億元，同比擴大130%，環比擴大90%。

B站二季度陷入停滯的月活再次增長。三季度平均月活達到1.97億，比二季度的1.72億增長2500萬。其中中國學生放假的8月，月活更是首度突破2億。

營收略超分析師預期（雅虎分析師預計為30.6億）、月活日活雙增，B站股價盤后大漲6%，按照盤后股價計算B站目前總市值已經達到175億美元，今年5月短暫超過愛奇藝后，市值第二次超過后者（目前愛奇藝市值約166億美元）。

但B站并非高枕無憂，本季用戶增長的背后，B站市場費用增長至11.9億元，同比大增226%，環比也增加76%，這也導致B站單季虧損首破10億大關。

B站“恰飯”密碼：打破游戲依賴

2018年上市以來，B站因為游戲業務營收占比過高，在投資者眼中，很長時間被認為是一家披著視頻網站外皮的游戲公司。

來自：嗶哩嗶哩財報

最近幾個季度的財報來看，B站對游戲業務的依賴持續下降，其中三季度游戲營收12.8億元，占比下降至40%。雖然游戲仍然是第一大板塊，但2017年時游戲占營收80%、FGO一款游戲就占營收70%的局面，已經不復存在。

B站作為國內最大的ACG社區，過去幾年游戲業務的強勁增長來自于二次元品類游戲的平臺發行優勢。二次元游戲消費能力較強，但整體來說在國內是一個相對小眾的市場，而隨著B站破圈，大量非ACG內容消費者進入B站，B站原有的ACG內容觀看——ACG游戲消費的轉化鏈條被打破，開始呈現出游戲收入增速慢于用戶增長的趨勢。

游戲業務增速放緩，支撐B站業務大幅增長的，變成了增值服務和廣告，這也讓B站的商業化路徑越來越與愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺趨同。

首先是增值服務。三季度B站增值服務收入達到9.8億元，同比增長超過100%。主要包括會員訂閱和直播打賞，B站付費用戶數達到1500萬，同比增長近90%，滲透率從去年的6.2%增長至7.6%。

訂閱用戶破億的愛奇藝和騰訊視頻滲透率均在20%以上，B站會員訂閱依然有較大的增長空間。但進一步提升付費率不能指望用戶為愛充值大會員，B站需要為用戶提供更多優質的OGV版權內容。

在財報發布后的電話會議上，B站COO李旎表示，2017年開始做國創動漫、2018年紀錄片，2019年做網綜、2020年開始試水網劇，B站過去幾年一直在持續布局OGV內容。而從成績上來說，B站已經成為國漫和紀錄片重要的出品方，以及國內用戶觀看這兩類內容的首選平臺。

但這也導致B站模式開始像優愛騰一樣變重，比如投資《風犬少年的天空》的制作方歡喜傳媒，B站拿出了5.13億港幣的真金白銀。此外由于重金投入自制內容，雖然訂閱、廣告這些高邊際效益的收入大幅增加，但B站的毛利率只是從20%小幅增長至23%。

B站的廣告增長也值得關注。B站三季度廣告收入達到5.6億元，同比增長126%，是B站收入增長最快的一塊業務。無貼片廣告是B站社區文化的一部分，但也導致B站早年無法像優愛騰一樣將流量快速變現。

實際上B站用戶廣告價值很高。B站用戶粘性較高，平均用戶日均時長達到81分鐘，與抖音快手相當。用戶平均年齡21歲，新增用戶高線城市與低線城市各占一半，用戶年齡和分布結構都受廣告主歡迎。

B站廣告還遠未達到天花板。其用戶結構與抖音相似，但廣告收入卻差距明顯。目前抖音日活約6億，預計廣告單季收入在250億-300億左右。B站的日活約是抖音的9%，但廣告收入卻只有2%。

虧損擴大，B站還要燒多久

收入和用戶數增長強勁，但B站的虧損也在進一步擴大。

根據三季報B站當季虧損10,8億元，這一數字已經非常接近愛奇藝，后者三季度虧損12億元，但營收是B站的2.25倍。

造成B站虧損擴大的原因主要有兩個：第一是市場投入的提高，第二是自制內容的投入。

B站二季度市場投入6.75億元，但環比卻從一季度的1.73億下降至1.71億。三季度B站依然將市場投入加大至11.9億元，也使得DAU和MAU環比明顯增長。

B站制訂了不低的增長目標。李旎在電話會議上表示，B站此前預計2020年MAU達到1.8億，2021年達到2.2億，目前2020年目標已經提前達到，2021年目標B站也有信心提前完成，因此B站將在2021年初調整增長計劃。

B站CFO樊欣解釋， Q3是用戶增長的旺季，因此B站目標集中在不同渠道方以獲取用戶，包括App Store、OTT等渠道。還通過品牌投放，宣傳“你感興趣的視頻都在B站”的全新品牌Slogan。此外，今年夏季B站還在全國各城市舉辦了ACG相關的線下活動。

這些措施的效果是，月活較上季度增長了2500萬，8月單月活躍用戶破2億。四季度流量平穩期，市場營銷投入的總收入占比會減少，還是著眼在做好留存和付費用戶轉化。

此外B站從2019年開始，陸續涉足網綜網劇這兩個投入較重的OGV內容制作，也給B站帶來財務上的壓力。

李旎解釋，未來一段時間B站涉足OGV內容仍將以自制出品為核心，并圍繞精品化、IP化和服務于生態為重點，并關注ROI和付費轉化。而《風犬少年的天空》和《說唱新世代》為代表的自制內容。在會員和廣告的回收上，是超出B站預期的。

OGV內容對于B站的價值是會員+廣告+拉新，同時對PUGV有一個生態的反哺。短期來說，會員+廣告的回收，OGV的內容成本跟收入之間的比例是保持穩定的，前三個季度的現金流為正。