茶顏悅色進(jìn)武漢的第11天，排隊(duì)還在繼續(xù)。有中午時(shí)分路過武漢天地店的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，店員在門外提醒顧客，至少還要排隊(duì)兩個(gè)半小時(shí)，以及不要從舉著奶茶的黃牛手中購買任何飲品。而在每晚7時(shí)許，茶顏悅色官微上會(huì)固定發(fā)出提醒：茶品有限，今天停止排隊(duì)了。

相比開業(yè)當(dāng)天喝杯奶茶要排隊(duì)8小時(shí)，或者每杯加價(jià)100元的極端狀況，茶顏悅色的“熱度”總算降了下來。但在備受質(zhì)疑、虛實(shí)難辨的排隊(duì)盛況之外，茶顏悅色走出長沙的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

性價(jià)比的勝利？

“如果喜茶賣15元一杯，你買不買？這就是茶顏悅色（以下簡(jiǎn)稱“茶顏”）的優(yōu)勢(shì)——CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格，喜茶和奈雪的品質(zhì)?！遍L沙人張凱旋不乏驕傲地評(píng)價(jià)。

12月1日，被長沙人捧在手心的茶顏悅色，在隔壁武漢開出第一家門店。開業(yè)第一天，新店就因街頭千米長隊(duì)、排隊(duì)8小時(shí)，以及炒到500塊一杯的天價(jià)，登上新聞?lì)^條。要知道，武漢入冬氣溫低至0℃，寒風(fēng)吹打下，茶顏不得不為“小主們”準(zhǔn)備熱茶和暖寶寶驅(qū)寒，并不斷“勸退”：改天再來，我們又不會(huì)跑路。

武漢人李彤（化名）說，湖北湖南兩省一衣帶水，早在茶顏開店之前， 許多學(xué)校和小區(qū)就自發(fā)組織跨城代購群，代購乘車一個(gè)半小時(shí)到長沙，一次買一百多杯，每杯收10元代購費(fèi)，即便口感有損，每個(gè)群也都有三百多人。

為什么火成這樣？拋開一點(diǎn)好奇跟風(fēng)心理，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的更深層原因是性價(jià)比。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬關(guān)注茶飲行業(yè)已久，他認(rèn)為，相比CoCo這些傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶，茶顏在品質(zhì)和調(diào)性上堪稱降維打擊，但相比喜茶和奈雪，又顯得親民和接地氣許多，“整體性價(jià)比就非常高”。

2018年被稱為“新茶飲元年”，眼下，茶飲行業(yè)正處于新舊交替時(shí)期。喜茶和奈雪是新茶飲的代表，資本熱捧的“新貴”，產(chǎn)品、門店、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等皆可圈可點(diǎn)。但30元上下的單價(jià)，對(duì)許多人來說還是貴的。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)外賣2019年平均客單價(jià)45元，一杯奶茶價(jià)格接近一份正餐。新鮮感一過，品牌復(fù)購率和客戶忠誠度總被打了問號(hào)。

而稱霸街頭、分店開遍全國的CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)，又難以擺脫臺(tái)式奶茶廉價(jià)原料勾兌的刻板印象，被認(rèn)為不夠健康和特別?！昂芏嗳藢?duì)奶茶的印象還停留在幾年前、甚至十幾年前：成本兩三塊錢，沒茶沒奶，媒體曝光，家長禁止，小孩子偷偷喝?！辈桀亹偵墓娞?hào)這樣說。

茶顏則介于這兩者之間。

相比傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶，這個(gè)開業(yè)7年的奶茶店品牌，開店之初便具有實(shí)驗(yàn)色彩。外界傳言，老板呂良愛開腦洞，一心求顛覆，所以茶顏產(chǎn)品拋棄被傳統(tǒng)奶茶視為“靈魂”的珍珠，采用鮮茶和鮮奶，喝時(shí)先用吸管挑堅(jiān)果和奶油吃，再攪拌，最后喝茶。菜單和門店裝潢也主打國風(fēng)，自成一派。“當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最盛行的，還是臺(tái)式奶茶卡通或簡(jiǎn)潔的裝潢，以及用配料DIY出來的豐富口感?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，茶顏可以說“跳出了那個(gè)圈子”，“別人賣奶，他賣茶”。

而相比常見于購物中心，店鋪面積動(dòng)輒上百平的茶飲新貴，客單價(jià)和用戶群體，決定了茶顏在街頭巷尾，密集開店的選址方式，一條街有時(shí)開四五家。其中有些是面積小、不起眼的“麻雀店”，柜臺(tái)內(nèi)只有一平米多的地方落腳，吧臺(tái)小到轉(zhuǎn)不開身。一杯十元上下的價(jià)格，即使是學(xué)生，也沒有太大負(fù)擔(dān)?！拔覀冞€是走下沉市場(chǎng)，游擊隊(duì)打法。”呂良曾對(duì)媒體說。

“性價(jià)比”策略能取得效果，自有其廣泛的群眾基礎(chǔ)。

近年，以拼多多、閑魚走紅為標(biāo)志，有關(guān)消費(fèi)降級(jí)的話題越炒越熱，但翻看商業(yè)報(bào)道和企業(yè)戰(zhàn)略，消費(fèi)升級(jí)似乎仍是趨勢(shì)。對(duì)于這一看似自相矛盾的現(xiàn)象，《三聯(lián)生活周刊》曾撰文分析，消費(fèi)升級(jí)過的人，更容易接受物美價(jià)廉的產(chǎn)品。他們見過好東西，有判斷力，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營銷導(dǎo)致的溢價(jià)頗為反感。

對(duì)于這一策略的使用，名創(chuàng)優(yōu)品、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等，都是個(gè)中高手。就在今年10月，在全球開出4200家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，以黑馬的姿態(tài)正式登陸紐交所，首日收漲4.40%，市值超過60億美元。當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)稱，名創(chuàng)優(yōu)品的上市，即是性價(jià)比的勝利。

反映在茶顏上，據(jù)虎嗅披露的數(shù)據(jù)，長沙約有800萬人，平均每人每年會(huì)買兩杯茶顏悅色。茶顏幾乎壟斷當(dāng)?shù)夭栾嬍袌?chǎng)，吊打喜茶、CoCo等強(qiáng)敵。而在武漢，武漢新店開業(yè)當(dāng)天，茶顏的隊(duì)伍延伸到兩個(gè)拐角外的喜茶門口。以至有網(wǎng)友調(diào)侃：茶顏來了，大家對(duì)喜茶的愛就消失了嗎？

小而美的代價(jià)

但硬幣總有兩面。相比品控成熟的連鎖品牌、一路狂奔的茶飲新貴，堅(jiān)持小而美的茶顏悅色承受了哪些代價(jià)？

一方面當(dāng)然是直營模式損失的加盟費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示：CoCo已將布點(diǎn)擴(kuò)展至29個(gè)省份，共有近4000家門店；一點(diǎn)點(diǎn)則擴(kuò)展到30個(gè)省份，有約3000家店；蜜雪冰城則擁有上萬家門店，加盟電話一周大約1.5萬到1.8萬通。

加盟費(fèi)用上，據(jù)“蛋解創(chuàng)業(yè)”2019年3月統(tǒng)計(jì)：一點(diǎn)點(diǎn)加盟費(fèi)約為單店40萬元，區(qū)代100萬元；CoCo則為單店10萬元，區(qū)代150萬元，且對(duì)加盟商茶飲經(jīng)驗(yàn)、流動(dòng)資金等嚴(yán)格要求。即便如此，機(jī)會(huì)仍然僧多粥少，一店難求，甚至出現(xiàn)“一點(diǎn)點(diǎn)加盟申請(qǐng)表提交一兩年，也沒有得到回復(fù)”的現(xiàn)象。

為什么不開放加盟？從茶顏方面的回應(yīng)看，非不為也，是不能也。其公眾號(hào)曾寫道，好的加盟能為加盟商提供持久、穩(wěn)定的后援，有一整套的流程體系，如果實(shí)力不夠強(qiáng)，做加盟一定特別糟糕?！安桀佉膊皇撬虚T店生意都好，也有開砸了的，自己都管不好，更管不好別人了?！?

主張“小而美”“性價(jià)比”的茶顏，對(duì)自家品控一向緊張，受到贊譽(yù)的“一杯鮮茶的永償權(quán)”即來源于此，如果因原料或店員造作的不穩(wěn)定，導(dǎo)致飲品口感失準(zhǔn)，可以無條件重做一杯。

但謹(jǐn)慎對(duì)待加盟，也給了山寨可乘之機(jī)。在百度搜索“茶顏悅色”，排在前五位的都是虛假加盟信息。

或許是茶顏不接受加盟的宣傳太到位，假茶顏的招商話術(shù)也十分獨(dú)特。在勸說AI財(cái)經(jīng)社“加盟”時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)理用“合作”、“內(nèi)部參股”代替“加盟”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“茶顏不加盟”，且“只在長沙、武漢和常德有門店”。接著對(duì)方話鋒一轉(zhuǎn)，“但這只針對(duì)外人”，內(nèi)部員工則不同。如果加入“茶顏”，從基層員工做起，經(jīng)過一年半左右的奮斗成為店長，就能在繳納50萬到70萬元啟動(dòng)資金后，獲得獨(dú)立開店資格?！按蚬ぁ逼陂g，工資每月3000元左右。

已經(jīng)小有名氣的山寨品牌“茶顏觀色”，店員還繪聲繪色地講述，兩個(gè)品牌的老板是至交好友，由于茶顏悅色商標(biāo)注冊(cè)不下來，只能開在長沙，這才委托......

至于茶顏和同樣不加盟的新茶飲頭部品牌的差別，還要從“喜茶們”正在講述的故事中尋找。

中國是茶葉的發(fā)源地，也是茶葉消費(fèi)大國，擁有近五千年飲茶歷史。一次行業(yè)大會(huì)上，國茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍提到，茶在中國流行千年，一定是滿足了中國味蕾的切實(shí)需求。“我們吃慣咸食，吃甜食總是怕膩，推崇的也是甜而不膩。”近日發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》測(cè)算，2020年底，中國茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4420億元，是中國咖啡市場(chǎng)總規(guī)模的2倍以上。

新茶飲行業(yè)可以追趕甚至超過咖啡行業(yè)嗎？或者再具體些，茶飲行業(yè)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)瑞幸或星巴克嗎？這無疑是“喜茶們”的最大期盼。但落到現(xiàn)實(shí)層面，卻需要解決標(biāo)準(zhǔn)化和“第三空間”兩大難題。

和咖啡不同，茶葉并非工業(yè)文明的產(chǎn)物，有其更復(fù)雜、更不容撼動(dòng)的品鑒門檻和文化內(nèi)涵。2015年前后，陸續(xù)出現(xiàn)的新式茶飲一度令傳統(tǒng)茶葉界不恥。“在喝茶的人眼里，茶就是根深蒂固的那杯茶，加了這個(gè)，加了那個(gè)，有些人不接受，覺得不三不四?！敝袊r(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰說。

茶飲標(biāo)準(zhǔn)化程度因而遠(yuǎn)遜于咖啡。以供應(yīng)鏈為例，農(nóng)產(chǎn)品無疑是高度不穩(wěn)定的，水果、茶等原料都是非標(biāo)品，即便在同一片山谷，不同山坡小氣候不同，也會(huì)影響口感。傳導(dǎo)至下游，茶飲行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈依賴度高、議價(jià)權(quán)低，難以與星巴克強(qiáng)大的供應(yīng)鏈相比較。不少品牌都經(jīng)歷過原料供應(yīng)不穩(wěn)定，產(chǎn)品緊急下架的慘劇。

怎樣才能向現(xiàn)代文明靠攏？從《2020新式茶飲白皮書》不難看出，“新貴們”不約而同將答案指向“數(shù)字化”。當(dāng)下新式茶飲的數(shù)字化管理覆蓋“人貨場(chǎng)”，供應(yīng)鏈涉及自建供應(yīng)鏈、庫存管理一體化；渠道涵蓋小程序、APP；運(yùn)營則涉及生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化。喜茶是大手筆投入數(shù)字化的代表之一，其團(tuán)隊(duì)曾介紹，喜茶將制作一杯茶的流程，拆分成下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋等多個(gè)模塊，每個(gè)模塊由不同的人負(fù)責(zé)，保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。

對(duì)“第三空間”以及背后時(shí)尚生活方式的消費(fèi)，更被視作新茶飲生意的精髓。在朱丹蓬看來，奶茶的甜味帶來的愉悅感只是基礎(chǔ)，能讓消費(fèi)者為文化、氛圍等心理感受買單，更能體現(xiàn)一個(gè)品牌的屬性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)忠誠度和高頻復(fù)購。

被推著走，會(huì)不會(huì)喪失機(jī)會(huì)？

把握這兩點(diǎn)對(duì)標(biāo)方向，接下來要做的就是融資和擴(kuò)張了。

當(dāng)前新茶飲行業(yè)仍在擴(kuò)張期，動(dòng)作不少。數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，奈雪新開門店的數(shù)量比去年同期增長了20%，喜茶新開門店的數(shù)量比去年同期增長了31%。這背后離不開資本的力量。2020年，有超過40億元資本進(jìn)入新式茶飲市場(chǎng)：3月，喜茶完成D輪融資；6月，奈雪完成近億美元B輪融資。前兩名之外，古茗、蜜雪冰城、七分甜等品牌，也都受到資本青睞。

聽完“喜茶們”的故事，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于融資擴(kuò)店、數(shù)字化和第三空間的熱鬧，茶顏悅色似乎參與不多。2018年1月，茶顏完成天使輪融資；2019年8月，完成A輪融資，此后再未對(duì)外明確具體融資金額，也極少打出“對(duì)標(biāo)星巴克”“爭(zhēng)當(dāng)業(yè)內(nèi)巨頭”的口號(hào)。

此前同AI財(cái)經(jīng)社交流時(shí)，奈雪創(chuàng)始人曾聊到，幾次勸呂良快點(diǎn)兒走出長沙?？吹贸觯瓦B同行都在替茶顏著急。

雖然十分謹(jǐn)慎，但在茶飲業(yè)，一邊是老品牌占據(jù)街邊優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位的穩(wěn)扎穩(wěn)打，一邊是新品牌搶占購物中心、積累用戶數(shù)據(jù)的攻城略地，身處其間、策略保守的茶顏，或主動(dòng)或被動(dòng)都要做出改變。因?yàn)轱L(fēng)口和消費(fèi)者的口味有可能稍縱即逝，而對(duì)于線下門店而言，好的點(diǎn)位也不等人。過于保守是否真的合適？

除了引發(fā)轟動(dòng)的進(jìn)駐武漢，疫情期間，茶顏長沙市內(nèi)門店正逐步上線外賣，以及采用小程序電子積點(diǎn)，被消費(fèi)者評(píng)論為“總算來到了21世紀(jì)”。而對(duì)于這些改變，以往對(duì)茶顏無限憐惜的消費(fèi)者，有些卻并不買賬。

“茶顏?zhàn)呒t和長沙走紅，是密不可分的，走出長沙反而沒有意思?！庇邢M(fèi)者認(rèn)為，茶顏悅色很難撕去區(qū)域性品牌，甚至長沙文化名片的標(biāo)簽，走出長沙幾乎成為一種背叛，“如果不是長沙專屬奶茶，誰會(huì)每天必喝?！倍轮黝櫼膊灰姷枚际桥鯃?chǎng)和歡迎。意外引發(fā)全網(wǎng)熱議后，有網(wǎng)友吐槽：一家破糖水機(jī)構(gòu)有什么可吹的？網(wǎng)紅產(chǎn)品退潮崩盤的例子還少嗎？挺惹人嫌的。

風(fēng)口之下，奶茶界“頂流”的未來仍不明朗。