1、這屆95后，出門畫個妝都有鄙視鏈

95后的精致男孩，出門是一定要化妝的。時代的大浪打過來，連直男聚集地“虎撲”都沒抗住，領投了男性護膚國產新品牌理然A+輪融資。

“（粉底液）日常用國貨，出門裝X用Dior。”在上海一家互聯網大廠做PR的衛瀾，就是一名典型的“精致男孩”——出門護膚要上全套，防曬、隔離、粉底液、粉餅、眼影一個不落，偶爾還會打個高光。

如果到現在你還認為男生護膚化妝是娘炮，那你可能真的跟這屆年輕人有代溝了。美妝，早已不是女生的專屬，化妝在讀大學或者剛工作的95后男生中已經相當普遍。

偶像蔡徐坤火了之后，經常有人在評論diss他妝濃娘炮。但在衛瀾眼中，普通男生化妝是為了把自己收拾干凈，做一個精致的男生，并不是娘炮。

在男妝消費大國——日本，研究學者平松隆圓發表的《化妝男性的心理》就曾指出，在男大學生中調查發現，男性是為了自身更具男人味而化妝，有男子氣概的男性更愿意化妝。據調查，日本60%的高中男生都會不同程度地化妝，大部分男性大學生則會在包里隨身攜帶化妝品。

雖然自詡精致boy，但衛瀾在化妝經費上還算節約，每年花在美妝和護膚的錢大約2500元-3000元。美妝主要用國貨、護膚用“悅木之源+歐萊雅”搞定，不追大牌、不買男士專用。

衛瀾收入并不算低，但把更多的錢花在買衣服上，他最近喜歡上一個國內設計師品牌山谷少年，風格稍微有一點浮夸又能穿出門，這樣可以讓自己看起來與眾不同。但在護膚化妝上，衛瀾就比較“勤儉持家”，拿正在用的國貨完美日記來說，“便宜大碗，也沒有很難用”。而且，衛瀾發現買奢侈化妝品只會使自己越來越窮。

“既然有錢買這些東西，干嘛不去做醫美呢？”像衛瀾這樣現實的精致男孩，更不會為了“男士專用”的噱頭去付費。

“所謂男士專用反而垃圾。”在衛瀾看來，“感覺科普男性美妝的，都是在割韭菜。”在他看來，男生的美妝和護膚與女生差別不大，男生護膚主打控油多一些，美妝的話色號不要選太白的。

“稍微精致一點的男生，更注重是功能性，而不是所謂的‘男士專用’。”有趣的是，衛瀾的想法，與絕大多數的“直男”形成了鮮明對比。

“我知道很多男生會用一些男士品牌。對直男來說，可能意義比較大。因為，可以堂而皇之地說，‘男士專用’。這是個男人的面子問題。”

2、男士專用，不僅僅是面子問題

90后李軍就是衛瀾口中標準的直男。2015年大學畢業踏入社會沒多久，李軍為了解決臉上的痘痘好“出門見人”，開始接觸護膚品。

第一次買護膚品的時候，李軍什么都不懂，也不肯問女朋友怕傷了面子，在雙11瞎買了一套某寶爆款的199元國貨護膚大禮包，里面有20多瓶潔面、水、乳，還送了十幾張面膜。

李軍覺得自己撿了大便宜，結果臉上痘痘越用越多，后來讓女朋友知道了狠狠嘲笑了一番。女朋友摁著李軍扔掉了滿冰箱的淘寶爆款，給他惡補了一堆護膚常識：補水和保濕的順序，乳液和面霜的區別，精華是干嘛用的，皂基和氨基酸潔面的區別……

然后李軍女朋友帶他去專柜測了油皮干皮，并列了一個長長的清單：芙麗芳絲的洗面奶、科顏氏的水、資生堂的乳液、理膚泉的祛痘精華、寶拉珍選的身體乳，還有各種防曬隔離和保濕、清潔面膜。

正式踏上精致男孩的護膚路之后，李軍一發不可收拾，那幾年每次出國或者去香港，都要在當地的藥妝店、免稅專柜或者機場的免稅店購買價值幾千元的護膚品和彩妝，其中至少一半是買給自己用。

光是2016-2017這一年，李軍在護膚品上的花費就超過了4000元。

不過，還是有人在“男士專用”里面淘到了寶。

在上海一家互聯網公司工作的90后林毅從2018上半年開始護膚，現在每年花2000-3000元。林毅最開始也是網購一些國貨，后來開始用資生堂旗下男士品牌UNO系列，感覺效果不錯，于是接下來兩年就認準這一個品牌，還安利了身邊幾個朋友。

很多男生最初接觸護膚的契機，都源自另一半的要求或者身邊女性朋友的推薦安利。另一個有意思的現象是：很多人即使一開始混搭，但時間一長，往往傾向買同一品牌的系列產品。

李軍也是如此，用了兩年混搭之后，嫌麻煩的李軍開始使用碧歐泉男士的水動力套裝，此后四年一直認準這個品牌，不僅買碧歐泉的潔面三件套，還會買同系列的精華，每年護膚上投入3000元左右的李軍，80%都貢獻給了這一個品牌。

這屆95后消費行為的巨變背后，是一個5400億元的潛力賽道悄然開啟。

3、男士美妝，一個5400億的全新賽道

此前曾有機構預測，2023年全球男士化妝品市場將達到人民幣5400億元。中國則是其中增長最快的市場之一，2016-2019年中國男士化妝品零售市場規模增速為13.5%，遠高于全球平均的5.8%。

《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士專用的綜合護理產品2019年線上交易額同比增長24.5%。男性消費者在天貓美妝類目貢獻的GMV同比增長41.5%。男士美妝護膚品類需求已經達到爆發的邊緣，男性極高的品牌忠誠度，也決定了能在未來一段時間搶占用戶心智的品牌，將會贏者通吃。

投資機構也在加快布局，最近三個月，三個主打男性護膚的國產新品牌JACB、藍系、理然先后完成天使和A輪融資，除了嗅覺敏銳的投資機構，有著7000萬直男用戶的虎撲也入彀其中，領投理然A+輪融資。

華映資本付亞章告訴我們，華映從去年開始關注男士彩妝、護膚項目，當時只有幾家，今年越來越多，公開報道能看到的就有十幾家，算上水面下的至少已經有20、30家之多。

中國男性美妝和護膚的發展時間并不長，根據公開資料，2009年歐萊雅旗下的碧歐泉男士低調進入中國，是第一個進入中國的男士護膚專線品牌。

與日韓相比，中國男性化妝的發展還有一定的距離。據調查，日本60%的高中男生都會不同程度地化妝，大部分男性大學生則會在包里隨身攜帶化妝品。一位在日本工作過的創業者告訴我們，在日本男士上班不是必須化妝，但整體比例很高。在他看來這很平常，不論男女，注意妝容都是對別人的尊重。

類比來看，中國當下的男妝文化與日本泡沫經濟時代（80年代）有相似之處。那時一部分前衛的日本男性開始化妝，但社會接受度不高，往往被當作“同志”。但男性對美的追求已經開始覺醒，更多普通男性開始注重個人清潔，包括護膚和打理發須。日本著名護理品牌資生堂也是在這個時期推出男士線，并在日后成為這一領域的全球領先者。

過去幾年，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際大牌相繼推出男士系列彩妝線、護膚線，其中不少都已經進入中國，成為中國電商節上的寵兒，而隨著用戶需求加速向線下市場滲透，平價國貨的需求也在增加，市場份額甚至還在大牌之上。

根據2019年8月淘寶公布的數據，男士彩妝品類TOP5中，4個為國產品牌，包括左顏右色(24%)、尊藍(23.17%)、和風雨(12.91%)、阿姿美爾(4.84%)與赫恩(3.93%)，年銷售額共計占比64.01%。男色經濟時代，國產品牌在“男士彩妝”市場的相對優勢更加明顯。

“大背景是受偶像潮流文化及社媒內容風向影響，Z世代男性審美意識開始覺醒，形象管理需求隨之增長。地域分布來看，小鎮青年成為黑馬，四線及以下城市是男性護膚的第二大市場” 。付亞章認為男性護膚和彩妝之間沒有絕對的進階關系，今年00后男生彩妝消費增速已遠超00后女生。男性在追求“精致”的同時，依舊帶有強烈的“糙”屬性，他們更需要的是即時性滿足的解決方案。

相較于蓬勃發展的女性化妝品市場，男性理容市場則是剛剛起步。付亞章認為雖然部分化妝品巨頭也在陸續推出男士專業護膚和彩妝線品牌，但國內新銳品牌幾乎與其處于同一起跑線，大家都處于搶占市場的關鍵時期，明年會有更多的項目浮出水面。