中國女人自古以來就愛白，在一白遮三丑的審美觀下，中國女人一輩子都在追求白，但中國人追求的白并不是歐美白種人的純白，而是白里透紅，膚如凝脂。

但這么多年，國內美白行業內爆火的都是國外的美白產品，可東方人的膚質與西方人并不一樣，在此背景下以探索適合中國人膚質的美白方案為己任的本土品牌谷雨火了。

然而，近期的一則通報卻如同陰霾般籠罩在谷雨上空，國家市場監督管理總局公布的化妝品質量不合規名單中，谷雨的兩款“光感美白修護精華霜”赫然在列，原因是產品中被檢測出了未標示的“美白劑——3-O-乙基抗壞血酸”。

盡管隨后谷雨品牌背后的廣州梵之容化妝品有限公司迅速回應，提出對樣品真實性的質疑，并經由廣東省藥品監督管理局審核確認，該批次抽檢產品并非其生產或進口，但這一風波已對谷雨的公眾形象造成了不可小覷的沖擊。

根據魔鏡洞察數據，今年一季度，谷雨憑借8.71億元的銷售額躋身線上平臺（淘天、京東、抖音）美妝品牌銷量第十一位，商品均價237.8元。尤為值得一提的是，在國貨美妝與護膚品牌中，谷雨更是穩坐第三把交椅，僅次于韓束與珀萊雅。

一邊是銷量上漲，一邊是品牌受創，谷雨是真受了委屈還是產品拉胯呢？

01

谷雨是怎么火的？

“雨生百谷，滋潤萬物”，作為根植于中國式名字、審美、原料及功效的品牌體系，谷雨以其獨特的品牌定位，在國貨護膚界獨樹一幟，主打美白市場。

谷雨成立于2016年，其母公司廣州梵之容化妝品有限公司由王安寧實際控制，持有高達47.97%的股份。近年來，谷雨銷售額實現了驚人的飛躍，從2021年至2023年，復合增長率高達92.7%，早在2023年，銷售額已超過30億元大關。

在原料選擇上，谷雨建立了包含光甘草定、稀有人參皂苷、番茄紅素等在內的珍貴原料庫。特別是光甘草定，這一被譽為“美白黃金”的成分，其提取之難與價值之高，成為谷雨產品中的明星成分。

實驗數據表明，光甘草定在美白效果上超越眾多傳統化學美白劑，且對肌膚更為溫和，非常適合中國人的膚質特點。從技術層面看，谷雨已構建起從原料提取、配方創新、功效檢測到綠色生產的完整自主研發鏈條，確保了產品的品質與功效。

而在產品定位上，谷雨堅持走大眾路線，除了部分套裝外，全線產品價格均控制在300元以下。在天貓旗艦店，售價79元的氨基酸洗面奶與售價149元的美白奶罐面霜賣得最好。

谷雨的成功，離不開其“三板斧”戰略：首先是大單品系列的精準定位與持續創新，以小奶罐（谷雨光感美白修護精華霜）為核心，通過系列產品的拓展，構建了完善的美白護理體系；其次是緊抓渠道紅利，尤其是線上渠道的深度布局，包括淘寶直播、小紅書等熱門平臺，讓品牌快速觸達年輕消費群體。

再者是強大的營銷攻勢，在營銷上，谷雨非常舍得砸錢，通過與網紅博主、素人的合作，以及大手筆的明星代言人簽約，不斷提升品牌影響力與認知度。周冬雨和鹿晗都是谷雨代言人。

最后是持續的研發投入，谷雨在創立初期便高度重視科研創新，谷雨品牌創始人王安寧說，在過去的5年里谷雨研發投入接近2億，而未來3年谷雨預計在研發上的投入將超過3.5億。自建研發體系，這是一個新品牌初期并不多見的選擇。

正是這“新興渠道紅利”“功效綁定”“大單品”戰略，加上親民的定價策略，共同推動了谷雨的增長。

02

谷雨遭遇產品不合格風波，國貨美妝口碑翻車案例不少

近期，谷雨品牌遭遇了一場突如其來的質量風波，這場風波源自國家市場監督管理總局的一則通報，它如同驚雷般震動了整個美妝界，將包括谷雨在內的多個知名品牌卷入了質量質疑的漩渦之中。通報指出，共有36批次化妝品被檢測出不合格。

在通報中，特別提到了谷雨品牌的“谷雨光感美白修護精華霜”兩款產品，問題出在它們被檢出了未在產品標簽及注冊資料中明確標示的“美白劑——3-O-乙基抗壞血酸”。這一成分雖為常用的美白活性物，但因其未明確標注，引發了廣泛爭議。

面對此情況，谷雨品牌迅速反應，通過官方渠道發表聲明，堅決否認涉事產品為其官方渠道銷售的正品，并指出這可能是假貨所為。經廣東省藥品監督管理局核查確認，該企業并未生產或進口過該批次不合格產品，這一結論在一定程度上為谷雨澄清了事實。

但消費者對此事的疑慮并未完全消散，網絡上關于產品真假的討論依舊熱烈。與此同時，《博望財經》發現，在黑貓投訴平臺上，關于谷雨的投訴已累積至506條，其中不乏關于產品質量及安全性的質疑，如產品致敏等問題。

近年來，隨著消費者對美妝護膚品天然、安全、高效要求的不斷提升，眾多新銳國貨美妝品牌憑借蘊含中國特色植物原料成分的產品脫穎而出，如相宜本草、花西子、佰草集等。這些品牌以“天然成分”“尖端科技”“卓越功效”為賣點，吸引了大量消費者的關注。

然而，在追求功效的同時，如何確保產品的安全性，特別是針對中國人更易敏感的皮膚屏障，成為亟待解決的問題。特別是在美白領域，若美白成分的刺激性若把握不好，很容易出現皮膚問題。

但實際上，在功效表達層面，中草藥植物原料更適合中國人膚質，其實國人的皮膚屏障更容易敏感，而美白成分的刺激性若把握不好，很容易出現皮膚問題。

以谷雨為例，其產品中雖不乏天然成分，但對羥基苯乙酮、氫氧化鈉、EDTA二鈉等刺激性添加劑的存在，也容易引發過敏反應。此外，自然堂、歐詩漫、薇諾娜等國貨品牌也面臨類似的投訴，如使用后出現過敏、產品貨不對板等問題，進一步凸顯了化妝品市場在安全監管方面的挑戰。

除了產品質量問題之外，谷雨在補水、緊致、控油等其他產品線上的市場認知度仍顯不足，這也是谷雨亟須解決的現實問題。

值得一提的是，近期谷雨還有一件事在行業內沸沸揚揚。谷雨高調宣布已榮登國際權威科學期刊《Nature》，并發布了獨家深度訪談，旨在展示其在美白科技領域的創新成果以及對中國特色植物原料的深入研究。

然而，細究之下，這一“壯舉”實則另有玄機。原來，谷雨所謂的“首登《Nature》”，實際上是利用了該期刊的廣告專欄進行了一次投放。更為微妙的是，在谷雨官方公眾號發布的推文及相關配圖中，特意隱去了“ADVERTISEMENT FEATURE”（即“專題廣告”）的標識，這一舉動不禁讓人對品牌宣傳的真實性與透明度產生質疑。

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谷雨上千塊精華水被群嘲，轉型高端只是異想天開？

在中低端市場穩扎穩打的谷雨品牌，近期試圖通過推出一款近千元售價的精華水——四時靈露精華水，向高端市場發起挑戰。然而，這一舉措卻意外遭遇了市場的冷遇與質疑。

買一瓶谷雨四時靈露精華水的錢，能買約1.6瓶香奈兒（CHANEL）同規格的精華水，消費者在社交媒體上的反饋普遍較為負面，認為其定價與品牌長期塑造的“性價比”形象不符，甚至直言“谷雨沒有大牌命，犯了大牌病”。

這一反應背后，是消費者對谷雨品牌長期以來“便宜好用”定位的深刻記憶，與突然提升的價格定位之間產生了巨大的認知落差。

更值得注意的是，這款精華水在宣傳上雖打出了“長效修愈年輕”等誘人標語，卻僅以國產普通化妝品身份備案，缺乏實質性的功效宣稱證據支持。

依據《化妝品功效宣稱評價規范》的要求，對化妝品的功效宣稱進行評價，要在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要。具有抗皺和緊致等抗衰相關功能的化妝品，應當通過化妝品功效宣稱評價試驗（人體功效評價試驗、消費者使用測試或實驗室試驗三者中至少選擇通過一項，同時可以結合文獻資料或研究數據分析結果），進行功效宣稱評價，而谷雨在此方面的缺失無疑削弱了消費者的購買信心。

從產品成分來看，盡管四時靈露精華水標榜使用了“四時靈植”——檀香木、牡丹、赤芝和積雪草，并且還添加了谷雨招牌美白成分光甘草定，但這些成分在配料表中的排名卻相對靠后，甚至牡丹、檀香木、赤芝等成分只在“其他微量成分”中出現。成分不怎么樣，定價就這么高，消費者實在難以接受。

谷雨的此番嘗試，也映射出國貨美妝品牌在追求高端化過程中面臨的共性問題。不少國貨品牌如珀萊雅、薇諾娜在積累了一定市場份額后，都渴望通過高端化實現品牌升級。

目前一般有三種路徑：自創高端品牌、收購海外品牌或在現有品牌上延伸產品線。比如，薇諾娜母公司貝泰妮推出的AOXMED璦科縵；水羊股份收購伊菲丹、逸仙電商收購EVE LOM和Galenic科蘭黎；珀萊雅衍生新的產品線能量系列……但無論哪種方式，都面臨著不小的挑戰，比如品牌信譽積累、本土化運營、消費者信任重建等，不能一蹴而就。

尤為關鍵的是，國貨品牌需意識到，高端化不僅僅是價格的提升，更是品質、研發、品牌故事等多方面的綜合提升。在消費者愈發重視產品成分與功效的今天，唯有真正投入研發，打造出讓消費者信服的產品，才能在高端市場站穩腳跟。

此外，國貨品牌還需平衡好“性價比”與“高端化”之間的關系，避免因突然的價格跳躍而損傷品牌原有的忠實用戶群體。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌的成功，是建立在長期的市場教育和品牌故事講述之上。

消費者對于國貨美妝的認可度也在變高，但這只是一個漫長信任積累的起點，國貨品牌同樣需要時間和耐心去構建自己的高端形象，而不是幻想一口吃成一個胖子。