馬卡龍配色、ins風(fēng)、網(wǎng)紅打卡地、佛系導(dǎo)購(gòu)、進(jìn)店可擼一個(gè)全妝、剁起手來(lái)完全不受控制……高瓴又看上一個(gè)新風(fēng)口——美妝集合店。

圖：THE COLORIST調(diào)色師店內(nèi)的美妝蛋墻（投中網(wǎng)實(shí)拍）

這個(gè)新風(fēng)口不止高瓴中意，投出泡泡瑪特的“黑馬基金”——黑蟻資本也在重倉(cāng)。這一新風(fēng)口還吸引了包括騰訊、華平、經(jīng)緯中國(guó)、CMC資本、復(fù)星銳正資本、真格基金在內(nèi)的一線(xiàn)資本悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)。

市場(chǎng)最新的引爆點(diǎn)來(lái)自于這一賽道選手HARMAY話(huà)梅的新一輪估值。一位知名機(jī)構(gòu)投資人向我們透露，HARMAY話(huà)梅目前對(duì)外融資的報(bào)價(jià)是一家店估值10億元，粗略推算，坐擁5家門(mén)店的HARMAY話(huà)梅目前估值高達(dá)50億元。不過(guò)這一消息未得到官方認(rèn)證。

這個(gè)風(fēng)口，選手是不缺的。以HARMAY話(huà)梅、THE COLORIST調(diào)色師、NOISY Beauty、WOW COLOUR為代表的選手，在過(guò)去一年里急速開(kāi)店，搶占了屈臣氏們的商場(chǎng)位置。

雖然開(kāi)店速度已經(jīng)夠快，但距離美國(guó)版下沉美妝龍頭Ulta Beauty來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度還不夠快。Ulta Beauty目前擁有1262家門(mén)店，早在2015年就超越絲芙蘭，一舉成為美國(guó)最大的化妝品零售連鎖。看到這里，如果你還沒(méi)聽(tīng)過(guò)Ulta Beauty、HARMAY話(huà)梅、THE COLORIST調(diào)色師。不好意思，那說(shuō)明你已經(jīng)看不懂這屆年輕人了，你極有可能錯(cuò)過(guò)下一個(gè)完美日記和泡泡瑪特。

1

沒(méi)聽(tīng)過(guò)HARMAY？你可能錯(cuò)過(guò)下一個(gè)泡泡瑪特

美妝蛋墻、馬卡龍配色、倉(cāng)儲(chǔ)式開(kāi)架設(shè)計(jì)、佛系導(dǎo)購(gòu)、上百款大牌小樣、拔草后千字門(mén)店筆記……

這些美妝集合店成為女生們新晉網(wǎng)紅拍照打卡圣地。Z世代們甚至不惜排隊(duì)兩小時(shí)，只為去HARMAY話(huà)梅打個(gè)卡。

這屆年輕人到底在想啥？橫空出世的新型美妝集合店為何能俘獲Z世代芳心%3F

“最吸引人的是所有的彩妝產(chǎn)品都可以自主試色，試試試才能買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。”

“不要太好逛，你能理解那種心情么，就是一排排的口紅，而且是你根本買(mǎi)不到的斷貨王，還有整排貨架的化妝品，lamer、Lancome，還有試用裝，我感覺(jué)我的荷包要遭殃了。”

“小女孩基本離不開(kāi)了，看到這個(gè)店。致命缺點(diǎn)是因?yàn)槠絻r(jià)產(chǎn)品居多，剁起手來(lái)完全控制不住自己。”

線(xiàn)上“種草”的Z世代們?cè)诰€(xiàn)下拔草后往往會(huì)留下門(mén)店筆記，而這又會(huì)吸引更多的人前去探店“打卡”。

近日，我們親自探訪(fǎng)了THE COLORIST調(diào)色師和HARMAY話(huà)梅線(xiàn)下門(mén)店，兩家雖然裝修風(fēng)格截然不同，但也有不少相同點(diǎn)，比如兩家美妝店都在裝修上花了不少心思，都是開(kāi)架式、全程自助式購(gòu)物，BA無(wú)強(qiáng)制推銷(xiāo)。

從店鋪人群畫(huà)像來(lái)看，THE COLORIST調(diào)色師店內(nèi)大部分都是年輕人, 年齡主要集中在20-30歲左右，95%以上都是女性，大部分顧客都是成群結(jié)伴。即便在工作日的下午，投中網(wǎng)也看到好幾位穿校服的初高中生進(jìn)店內(nèi)購(gòu)物。

而HARMAY話(huà)梅的目標(biāo)客群主要是小白領(lǐng)和年輕女性。HARMAY話(huà)梅北京三里屯店雖然已經(jīng)開(kāi)了一年多，但熱度不減，哪怕是工作日下午，店里依然擠滿(mǎn)了人。到了周末，甚至要排上1-2個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能進(jìn)店。

圖：工作日下午的HARMAY話(huà)梅北京三里屯店（投中網(wǎng)實(shí)拍）

年初來(lái)勢(shì)洶洶的疫情對(duì)線(xiàn)下商業(yè)造成了不小的沖擊，但這并沒(méi)有阻擋線(xiàn)下美妝集合店的的擴(kuò)張步伐。

年初橫空出世的WOW COLOUR已在全國(guó)開(kāi)出近300家門(mén)店，去年10月落地首店的THE COLORIST調(diào)色師已擁有超100家實(shí)體店，NOISY Beauty也在廣東，江西等省份開(kāi)設(shè)數(shù)十家門(mén)店。據(jù)贏(yíng)商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，THE COLORIST調(diào)色師部分門(mén)店日均客流達(dá)到1.4萬(wàn)+人次。

行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓投資機(jī)構(gòu)聞風(fēng)而動(dòng)，大量資本不斷涌入。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，包括KK集團(tuán)、HARMAY話(huà)梅、WOW COLOR、NOISY Beauty、妍麗在內(nèi)的線(xiàn)下美妝集合店均獲等知名基金的青睞。

有趣的是，完美日記、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶背后的推手們也闖入了這一賽道。

圖：線(xiàn)下美妝集合店融資情況（來(lái)源：投中網(wǎng)制圖）

在百貨零售領(lǐng)域取得巨大成功的名創(chuàng)優(yōu)品顯然想再造一個(gè)美妝界的“名創(chuàng)優(yōu)品”。

年初，美妝集合店WOW COLOUR獲賽曼基金10億元戰(zhàn)略投資，而后者系名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富所創(chuàng)。

WOW COLOUR前首席執(zhí)行官楊陽(yáng)曾分享道：WOW COLOUR的創(chuàng)意靈感來(lái)源于一組大數(shù)據(jù)——2019年6月，公司此前創(chuàng)新性將人氣國(guó)貨彩妝品牌引進(jìn)旗下家居類(lèi)零售店，其不到4%的SKU占有率竟創(chuàng)造了全店一個(gè)月40%銷(xiāo)售額。

去年10月剛完成1億美元D輪融資的KK集團(tuán)于今年7月再次完成10億元的E輪融資。KK集團(tuán)成立于2015年，累計(jì)融資超過(guò)20億元，估值超10億美金。

同月，華平投資、騰訊、星納赫資本等機(jī)構(gòu)完成對(duì)化妝品零售連鎖企業(yè)妍麗的戰(zhàn)略融資，在本輪融資完成后，華平投資成為妍麗的最大股東。妍麗成立于1995年，截至2020年6月，妍麗在全國(guó)40多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了130余家直營(yíng)門(mén)店。

以極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)獨(dú)樹(shù)一幟的美妝店HARMAY話(huà)梅獲得鐘鼎資本和黑蟻資本的投資，而去年底獲得高瓴A輪融資時(shí)，只有三家門(mén)店的HARMAY話(huà)梅投后估值已達(dá)5億。

圖：HARMAY話(huà)梅北京三里屯店（投中網(wǎng)實(shí)拍）

近日，一位投資經(jīng)理跟投中網(wǎng)透露，HARMAY話(huà)梅目前對(duì)外融資的報(bào)價(jià)是一家店估值10億元。粗略推算，坐擁5家門(mén)店的HARMAY話(huà)梅目前估值高達(dá)50億元。這一消息并未得到官方認(rèn)證。

HARMAY話(huà)梅這個(gè)估值是否正常？

投中資本董事Charles指出，“HARMAY話(huà)梅按照單店10億元去估值其隱含了品牌潛力、擴(kuò)張速度、運(yùn)營(yíng)能力等價(jià)值，若以明年店面擴(kuò)張規(guī)模、單店模型表現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售額等反推其當(dāng)下估值比較合理，對(duì)于線(xiàn)下連鎖，若穩(wěn)定爬坡期短、年擴(kuò)張速度較快，均是值得被關(guān)注的線(xiàn)下新星。”

2

尋找中國(guó)版Ulta Beauty

完美日記用四年時(shí)間成功上市，讓不少投資機(jī)構(gòu)嗅到美妝行業(yè)的巨大商機(jī)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月全國(guó)化妝品零售額為3076億元，與去年同期相比增長(zhǎng)9.5%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.3個(gè)百分點(diǎn)。

智研咨詢(xún)報(bào)告顯示，到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右。

隨著美妝領(lǐng)域線(xiàn)上流量趨于飽和，線(xiàn)下美妝集合店這一細(xì)分賽道也引起了資本的關(guān)注。

Charles認(rèn)為，美妝前幾年火的是自有化妝品品牌和渠道電商，線(xiàn)下美妝店是最近幾年才火起來(lái)，THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話(huà)梅通過(guò)具備特色的產(chǎn)品策略，針對(duì)性的用戶(hù)畫(huà)像，快速吸引線(xiàn)下流量，在線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下的大勢(shì)之下，美妝的線(xiàn)下流量似乎正在被各類(lèi)具備特色的垂直品類(lèi)連鎖瓜分。

然而，線(xiàn)下美妝集合店并不屬于什么“新物種”。在此之前，國(guó)內(nèi)美妝連鎖店市場(chǎng)不僅有絲芙蘭、屈臣氏、萬(wàn)寧、莎莎等老牌美妝集合店，還有唐三彩、妍麗等本土美妝連鎖店。

這個(gè)賽道為何能吸引大量資本涌入？

Charles認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記的成功上市使得HARMAY話(huà)梅、THE COLORIST調(diào)色師等垂直日用品連鎖店在資本市場(chǎng)上有了一定程度上可對(duì)標(biāo)的公司。截止目前，名創(chuàng)優(yōu)品上市后股價(jià)上漲超40%，完美日記上市后股價(jià)大漲50%。

圖：WOW COLOUR 北京中關(guān)村店（投中網(wǎng)實(shí)拍）

經(jīng)緯中國(guó)早在2018年就投資了THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)，彼時(shí)KK集團(tuán)旗下僅有KK館一個(gè)子品牌。

經(jīng)緯中國(guó)告訴投中網(wǎng)，經(jīng)緯投KK館是認(rèn)可KK館快時(shí)尚的輕運(yùn)營(yíng)模式。現(xiàn)在，KK館旗下有KK館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師多個(gè)品牌，經(jīng)緯當(dāng)時(shí)也是看中吳悅寧團(tuán)隊(duì)持續(xù)打造多店型的能力，并且團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒌晷湍軌蚍€(wěn)定的運(yùn)營(yíng)下來(lái)。

在經(jīng)緯看來(lái)，作為新一代的消費(fèi)渠道品牌，KK集團(tuán)和傳統(tǒng)的渠道品牌有兩點(diǎn)具體的不同。

第一，KK館一開(kāi)始就是整合信息化的模式，數(shù)據(jù)化的能力強(qiáng)，給門(mén)店提供信息化的工具。

第二，KK館在經(jīng)緯投資的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)了小店，因?yàn)檫x品、供應(yīng)鏈和信息化的能力，從庫(kù)存、SKU等管理效率比傳統(tǒng)店高，所以KK館的小店模型都是可以跑通，且可以快速?gòu)?fù)制的。

同時(shí)投資了HARMAY話(huà)梅和KK集團(tuán)的五岳資本N5Capital合伙人錢(qián)坤指出，美妝集合店的模式要想成功取決于兩點(diǎn)：

一是中國(guó)制造能力出眾，產(chǎn)品供給充足使得新品牌不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是趨于分流的，而不是趨于集中，消費(fèi)者的不忠誠(chéng)導(dǎo)致了品牌的生命周期會(huì)越來(lái)越短。

二是線(xiàn)下品牌必須得背負(fù)大量的庫(kù)存、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)周期的壓力，而集合店的選品模式具有抗周期性，產(chǎn)品組合和庫(kù)存管理調(diào)整能力大大超出單一品牌公司。

圖：WOW COLOUR 店內(nèi)展示柜（投中網(wǎng)實(shí)拍）

也有投資人在這一賽道尋找中國(guó)的Ulta Beauty。

Ulta Beauty是誰(shuí)？Ulta Beauty是美國(guó)著名的美妝商品連鎖店，也是絲芙蘭在北美市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Ulta Beauty成立于1990年，至今已有30年的歷史，于2007年在納斯達(dá)克上市，目前市值達(dá)151億美元。截至2020年三季末，Ulta Beauty在美國(guó)擁有共有1262家店，會(huì)員數(shù)量超過(guò) 3180 萬(wàn)，2019年銷(xiāo)售額約為67億美元。

今年初完成Pre-A輪融資的美妝集合店NOISY Beauty曾公開(kāi)表示想成為“中國(guó)版Ulta Beauty”。

在新型美妝集合店崛起的同時(shí)，以絲芙蘭、屈臣氏、萬(wàn)寧、莎莎為代表的老牌美妝集合店難掩頹勢(shì)。早在幾年前，這些老牌美妝集合店就出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯的現(xiàn)象，今年受到疫情的沖擊，上述老牌美妝店的銷(xiāo)售額均出現(xiàn)不同程度的下滑。

根據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記披露的2020年半年報(bào)，今年上半年，屈臣氏全球銷(xiāo)售額為736.27億港元（約合660.07億人民幣），同比下降11%，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額為88.05億港元（約合78.92億人民幣），同比下降30%，創(chuàng)下近年來(lái)的歷史新低。

今年以來(lái)，萬(wàn)寧在北京成都、武漢等多地上演“大撤退”，而上市公司莎莎國(guó)際總市值也由巔峰時(shí)期的226億港元下滑至現(xiàn)在的37億港元。

在老牌美妝集合店業(yè)績(jī)頹靡之際，新一批美妝集合店不僅加速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“跑馬圈地”，更有甚者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

HARMAY話(huà)梅合伙人鞠春茂此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，話(huà)梅最早開(kāi)業(yè)的三家門(mén)店均已實(shí)現(xiàn)了盈利。“北京店其實(shí)開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就已經(jīng)盈利了，上海店應(yīng)該是開(kāi)業(yè)第三個(gè)月盈利的。”

3

鐵打的年輕人，流水的品牌商

這些剛成立沒(méi)多久的新型美妝店為何敢跟絲芙蘭、屈臣氏叫板，甚至趕超前輩們%3F

在Charles看來(lái)，THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話(huà)梅做的事情在市面上很難找到對(duì)標(biāo)公司。

“話(huà)梅賣(mài)化妝品小樣，你去絲芙蘭或者商場(chǎng)專(zhuān)柜是找不到的，后者得搭售正裝才賣(mài)。想買(mǎi)小樣的消費(fèi)人群還是很多的，像商旅人士，包括很多女生。”

圖：HARMAY話(huà)梅店內(nèi)的小樣（投中網(wǎng)實(shí)拍）

在經(jīng)緯中國(guó)看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的崛起是開(kāi)架美妝崛起的大背景。新一代的消費(fèi)者對(duì)于美妝不再追求大牌，而是更加追求個(gè)性化，THE COLORIST調(diào)色師在選品上主打國(guó)潮新品牌和進(jìn)口品牌，更加符合年輕一代消費(fèi)者的需求。

開(kāi)源證券報(bào)告顯示，Z世代和千禧年已成為化妝品消費(fèi)主力軍（根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，二者人口合計(jì)占比30%，但化妝品消費(fèi)貢獻(xiàn)接近60%），新生代美妝消費(fèi)者的一大突出特征是對(duì)國(guó)貨接受程度提高。

一位THE COLORIST調(diào)色師的忠實(shí)用戶(hù)告訴投中網(wǎng)，現(xiàn)在的95后00后沒(méi)有那么在乎品牌，只要適合自己就可以。“像口紅，其實(shí)成分都差不多，只要涂上去不干，上色好看，管它是不是大牌。”

此外，KK館也抓住了中國(guó)一二線(xiàn)城市購(gòu)物中心招商難的一個(gè)機(jī)會(huì)。像千平米或千平以上主力店，比如星巴克、Apple、屈臣氏，目前的情況是商場(chǎng)可以考慮的主力店的店型并不多，而且很多的主力店整個(gè)體驗(yàn)、流量接的能力、轉(zhuǎn)化都是相對(duì)比較差的，THE COLORIST調(diào)色師這樣的店就抓住了老品牌下滑的這個(gè)機(jī)會(huì)，完成了迅速的擴(kuò)張。

關(guān)于這一點(diǎn)，投中網(wǎng)也從購(gòu)物中心招商經(jīng)理處得到印證。

目前THE COLORIST調(diào)色師、完美日記已經(jīng)成為商場(chǎng)的主力店，他們無(wú)需向業(yè)主支付固定租金，可以采用租金抽成的租金支付方式。“如果提點(diǎn)的話(huà)，就要雙方核算一個(gè)平衡提點(diǎn)，3-7%不等，最終也是雙方核算究竟是付租金劃算還是提點(diǎn)劃算。”

除了新消費(fèi)群體的崛起，以及享受減免租金的紅利，經(jīng)緯中國(guó)還指出，HARMAY話(huà)梅、THE COLORIST調(diào)色師的崛起，主要是新一代線(xiàn)下美妝店的場(chǎng)景營(yíng)造能力比傳統(tǒng)的美妝店強(qiáng)太多，在氛圍、選品、陳列會(huì)制造讓人沖動(dòng)消費(fèi)的感覺(jué)。相比起來(lái)，像屈臣氏、絲芙蘭這種傳統(tǒng)美妝店雖然也一直在創(chuàng)新，但是始終沒(méi)有太大變化，歸根結(jié)底還是這些新的渠道品牌的創(chuàng)新基因就很強(qiáng)。

圖：THE COLORIST調(diào)色師北京奧森店（投中網(wǎng)實(shí)拍）

氛圍的營(yíng)造讓中年人剁起手來(lái)都停不下來(lái)，一位絲芙蘭的忠實(shí)用戶(hù)最近路過(guò)THE COLORIST調(diào)色師隨便逛了下就消費(fèi)了500大洋。“價(jià)格確實(shí)便宜，品類(lèi)很多，會(huì)激發(fā)人囤貨的動(dòng)力。不過(guò)就是圖個(gè)新鮮，新鮮勁過(guò)后，復(fù)購(gòu)意愿低。從品質(zhì)上看，暫時(shí)還動(dòng)搖不了我們這些35+的中年人。”

在具體的經(jīng)營(yíng)策略上，HARMAY話(huà)梅合伙人鞠春茂在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，HARMAY話(huà)梅現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)策略是依賴(lài)大品牌引流，靠中小品牌拉升利潤(rùn)空間。目前大牌和中小品牌銷(xiāo)售占比大致在64開(kāi)，大品牌6，中小品牌4，同比來(lái)看，中小品牌的銷(xiāo)售占比在提升。

五岳資本N5Capital合伙人錢(qián)坤曾表示，KK的殺手锏是先搞定供應(yīng)商，組合出好產(chǎn)品，消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，再去搞定商場(chǎng)，搞定商場(chǎng)后大量開(kāi)店銷(xiāo)售規(guī)模就會(huì)大幅上升，再?gòu)墓?yīng)商處爭(zhēng)取到更好的商務(wù)條件，這是一個(gè)正循環(huán)的過(guò)程。

在錢(qián)坤看來(lái)，KK和HARMAY等渠道賺的是供應(yīng)商和商業(yè)地產(chǎn)的錢(qián)，不能賺消費(fèi)者的錢(qián)。

現(xiàn)在勢(shì)頭正猛的新一代美妝集合店究竟是資本催生的泡沫，還是能最終取代屈臣氏、絲芙蘭的新物種？

“有一段時(shí)間經(jīng)常喊線(xiàn)下已死，時(shí)間是個(gè)檢驗(yàn)大師。”一位創(chuàng)業(yè)者這么感慨。