監管抵達之后

“西溪淘寶城一切如常?！?

這是在“阿里巴巴被調查組進駐”、“接待大廳清空”、“一切會議取消”等消息傳出后，幾位接近阿里巴巴的人士對AI財經社透露的。

阿里巴巴西溪園區又名西溪淘寶城，是知名互聯網公司阿里巴巴集團的總部所在地。

在此前的53天內，阿里巴巴及螞蟻集團被有關部門約談、處罰。最嚴苛的通告在12月24日抵達：國家市場監管總局根據舉報，依法對阿里巴巴涉嫌壟斷行為立案調查；金融管理部門將于近日約談螞蟻集團。

兩篇通告字數合計不過百字，卻字字千鈞。

一位螞蟻集團內部人士告訴我們，今早接到其上級領導的電話通知，讓他早點來辦公室，以備工作之需。不久后，又接到電話稱，一切照舊，按正常工作節奏上班即可。

相關通報顯示，阿里巴巴被立案的原因主要是“二選一”等涉嫌壟斷行為。所謂“二選一”是指，電商平臺強制要求商家進行排他性選擇。一家消費品負責人對AI財經社我們稱：“這是筆舊賬，早在2013年就被曝出?！?015年，京東曾因“二選一”將阿里巴巴告上法庭。

一家數碼行業人士則透露，天貓和京東在各自的優勢領域都非常強勢，比如京東在數碼品類、天貓在服裝品類。不過，“二選一”也是看人下菜碟的。一般頭部品牌都不太可能被要求“二選一”，但像當年錘子和一加手機，就只能在京東獨家發售。

一位消費品行業人士對我們表示，時至今日，“二選一”仍在電商平臺廣泛存在。每逢大促，阿里巴巴和京東這兩大陣營均要求商家“二選一”，甚至連發布營收戰報也有要求，雙11不能把京東放在第一位，618不能把天貓放在榜首?！案鞣N明爭暗斗?！?

處在“鄙視鏈”底端的是拼多多。一位服飾品牌商家稱，在與天貓簽訂戰略協議時被明確告知不可以在拼多多賣貨，但開京東店是被允許的。

情況在悄然發生變化。一位家紡企業負責人觀察到，今年雙11之后，阿里不再強求他們二選一了，“生意比以往好，因為大促不排他了，但銷售額主要來自幾個大平臺，小平臺已經沒什么生意了”。

和阿里巴巴因“二選一”等壟斷而被立案相比，螞蟻集團遇到的問題則是金融監管。12月23日，螞蟻集團公開表示，旗下消費貸款平臺花唄正在調整部分年輕用戶的額度，以倡導更理性的消費習慣。

這一公告沒有透露，受到額度調整影響的用戶的年齡范圍或其他細節。一位25歲的用戶表示，就在螞蟻集團降低年輕用戶花唄額度時，他卻收到1萬元的花唄臨時額度，這讓他自我懷疑，“難道我已經被開除出年輕人群體了？”也有芝麻信用良好、有穩定收入的80后額度突然從接近5萬元降到了3000元。

花唄是阿里巴巴及螞蟻集團實際控制人馬云“改造銀行”戰略的一部分。沒有信用記錄的大學生和職場上的成年人也可以從花唄獲得貸款。在用戶持續還款后，花唄還會提高借款額度，功能類似于銀行信用卡。

螞蟻集團招股書顯示，截至 2020 年 6 月 30 日，其促成的消費信貸余額為 1.73萬億元。

縮減花唄額度只是近期螞蟻集團眾多“合規”動作的一項而已。早在12月18日，螞蟻集團就連夜下架旗下的互聯網存款產品，并引發騰訊理財通等頭部互聯網金融平臺排隊下架。

“下架是我們主動做的，監管部門沒有發文，其他公司看著我們下了，猶豫了幾天也開始跟進?！币晃晃浵伡瘓F內部人士稱。

兩紙文件也讓其他互聯網巨頭更為審慎。一家頭部企業緊急叫停了24日將要召開的一場發布會，并停止了品牌宣傳行為；另一家巨頭則把最近推出的一個“平臺”改名為“計劃”，并在其文案中強調，不要強調公司的強大，要強調創新。一家知名IT企業人士評論，“互聯網企業要低調潛行一段時間了。”

中國互聯網的另一極騰訊集團也被疑受到了反壟斷的沖擊。一位接近騰訊的人士稱，此前騰訊放棄對愛奇藝的收購，并非是雙方在估值上存在差異，直接原因就是反壟斷的壓力，“一旦收購完成，優酷在長視頻領域基本上就出局了”，騰訊在播放端將形成壟斷地位。

但騰訊的態度卻呈現兩極化。在叫停收購愛奇藝的同時，騰訊認為，在影視生產流程和IP轉化中，自己僅是眾多玩家的一員，可以繼續大手筆并購。一家上市失敗的影視公司人士透露，騰訊早已與其接觸，并將在近期完成收購交割。

持這種矛盾態度的還有美團。一位接近美團的人士告訴AI財經社，雖然美團坐擁外賣市場60%的份額，在公司內部，美團并不認為自己處于壟斷地位。“與餓了么的競爭還在持續，補貼機制也沒有松懈?！?

持這種觀點的公司或許可以回溯一下《反壟斷法》出臺后的一個重要判例。2008年，可口可樂對匯源果汁發起收購要約，最終被監管部門叫停。

中國的果汁飲料市場極其分散。2008年的時候，全國做果汁的飲料廠商有4000多家，其中形成規模的有340家。匯源在整個果汁飲料市場連10%的份額都達不到，只能屈居次席。

第一是可口可樂，也只有整個市場一成的份額。如果收購成功，兩家公司加在一起還不到整個果汁市場20%的市場份額，離構成壟斷為時尚遠。但有關部門在叫停收購時給出的理由是避免“傳導效應”。簡單來講，可口可樂在碳酸飲料市場中的份額太高，收購匯源后，會增強其對果汁市場的品牌影響力，使潛在競爭對手進入果汁市場的門檻明顯提高，進一步擠壓中小企業的生存空間。

2003年，澳大利亞人就利用傳導效應的理由駁回了可口可樂對澳大利亞最大果汁生產商Berri的收購請求。2001年，歐盟也利用這一理由，否決過通用電氣對霍尼韋爾的并購。中國監管機構叫?？煽诳蓸肥召弲R源也參照了這兩個案例。

依據當年的判罰，無論是美團之于外賣，或是騰訊之于影視，都早已產生強烈的傳導效應?！斗磯艛喾ā愤@把利劍，在12年后早已被磨得飛快。

國家出手反壟斷

在很長一段時間內，因鮮少見到有互聯網平臺相關的反壟斷案例，以至于很多互聯網人已經忘記，早在2007年8月30日，第十屆全國人大常務委員會就已經通過了《中華人民共和國反壟斷法》，并自2008年8月1日起就已經正式生效。

據《南方周末》此前報道，經不完全統計，過往10余年中共有17件與互聯網平臺相關的反壟斷案例。其中，絕大多數與收購行為相關，目前的處理結果則多為無條件批準收購、有條件批準收購、“啟動調查”三類，但僅百視通與微軟設立合營企業一例，因未依法進行申報而被各自罰款20萬元。

圖/視覺中國

而據業內人士分析，監管部門對于互聯網新業態抱著包容審慎的態度，以及互聯網行業的各方面因素錯綜復雜、取證難度大，是互聯網企業長期游離于反壟斷法之外的重要原因。

不過，2020年以來，國家開始關注互聯網領域的反壟斷。

2020年1月，國家市場監管總局發布《＜反壟斷法＞修訂草案（公開征求意見稿）》，實施11年多的《反壟斷法》迎來首次“大修”。修訂草案中，更是首次增設了互聯網經營者市場支配地位認定標準，并加大了對違法行為的處罰力度。

不過，年初“預告”之后，國家重拳出擊互聯網反壟斷要等到11月了。

11月2日，中國銀保監會官網公布《網絡小額貸款業務管理暫行辦法（征求意見稿）》，對網絡小貸明確了準入條件、資金來源、杠桿率，同時要求網絡小貸公司原則上不得跨省開展業務。

就在同一天，螞蟻集團實控人馬云、董事長井賢棟、總裁胡曉明，直接坐到了中國人民銀行、中國銀保監會、中國證監會和國家外匯管理局四部門聯合發起的約談席上。

蝴蝶效應就此開啟。11月3日晚間，上交所發布消息稱，因有關部門聯合進行監管約談，且螞蟻上報的所處的金融科技監管環境發生變化等重大事項，上交所決定暫緩螞蟻集團科創板上市。緊接著，港交所也宣布螞蟻集團暫緩H 股上市。

螞蟻急速轉彎的命運背后，一場涉及整個互聯網平臺的反壟斷大戰已經立于幕布之后。

11月6日，螞蟻被暫緩上市后第三天，國家市場監督管理總局、中央網信辦和國家稅務總局三部門聯合召開了一場“規范線上經濟秩序行政指導會”，百度、騰訊、阿里、京東、字節跳動、快手、滴滴、美團等27家主要互聯網平臺企業均在集中“約談”之中。他們被從九個方面提出明確要求，包括不得濫用市場優勢地位排除限制競爭、自覺維護線上經濟競爭秩序、加強線上銷售假冒偽劣商品治理、加強個人信息保護……

而就在會議召開4天后，市場監管總局又趕在“雙11”前夕，拋出了一份《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，針對壟斷協議、濫用市場支配地位、經營者集中、濫用行政權力排除限制競爭等4個方面的壟斷現象做出了界定，包括“二選一”、“大數據殺熟”、不公平價格行為、低于成本銷售、拒絕交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易條件等行為都有可能被定義為壟斷。

反壟斷令下，騰訊、阿里、美團、京東等互聯網巨頭股價紛紛暴跌。有數據顯示，僅ATMJ四家公司的市值在兩天內就合計蒸發掉了1.8萬億港元。

不過，一份意見征求稿帶來的“危機感”似乎并沒有給互聯網巨頭們帶來更多的波瀾與警示，吸引他們更多注意力的是一個因疫情而迅速火起來的新賽道——社區團購。

有網約車大戰、外賣大戰、共享單車大戰的諸多經驗在前，巨頭下場賣起菜來頗為“熟門熟路”。6月，美團成立優選事業部，騰訊跟投興盛優選，阿里領投十薈團，拼多多上線“多多買菜”……

互聯網巨頭們熱情似火，直至監管潑來一桶桶冷水。

12月11日，《人民日報》發文，直指社區團購亂象：互聯網巨頭們不能只低頭撿六便士，還要抬頭看月亮，應該有更多追求、更多作為，別只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量。

而就在同日，中央政治局會議在分析2021年經濟工作時重磅提出，把“反壟斷”排在明年工作第六位，“強化反壟斷和防止資本無序擴張”。

率先被處罰的是阿里、閱文和豐巢。12月14日，國家市場監管總局宣布，根據《反壟斷法》規定，對阿里巴巴投資收購銀泰商業股權、閱文集團收購新麗傳媒股權、豐巢網絡收購中郵智遞股權三起收購案進行行政處罰，三者因未依法申報收購，各領50萬元罰單，系頂格處罰。

盡管處罰金額不高，卻讓互聯網巨頭們真真切切感受到了反壟斷席卷而來的寒意。畢竟，這不僅是互聯網領域首次出現反壟斷執法案例，還是《反壟斷法》實施以來，第一次對國內互聯網企業開出罰單，雖然罰款金額合共只有150萬元。

“盡管罰款額度較低，但是上述三個案件的處罰可以向社會釋放加強互聯網領域反壟斷監管的信號，打消了一些企業可能存在的僥幸和觀望心理，產生了相應的威懾效果?！?2月14日，市場監管總局在回答記者問時曾如此表示。

在罰款金額上，50萬元是現行法下的最高限。但在2021年，《反壟斷法》將迎來修訂，2020年1月市場監督管理總局公布的《<反壟斷法>修訂草案(公開征求意見稿)》第55條，將經營者違法實施集中的罰款規定為上一年度銷售額百分之一以上、百分之十以下，按企業營業額的處罰方式將給企業更大的威懾。

此后，市場沉寂了10天，12月24日，阿里迎來第“二殺”。而這一次，是因為市場監管總局決定根據舉報，依法對阿里巴巴實施“二選一”等壟斷行為進行立案調查。

遲來的“舉報”

“不用過度解讀，這是對互聯網行業遲來的監管，現在是從不正常的狀態回歸到一個正常的狀態，多年累積的舊賬需要做一次清算?！北本╈呈蓭熓聞账芾砗匣锶酥苷辗鍖I財經社說，他是最早從事中國反壟斷法研究和實務的中國律師之一。在他看來，后續還會有更多互聯網企業因為沒有申報并購事項受到處罰。

圖/視覺中國

在互聯網行業，“二選一”早已不是一件新鮮事。《反壟斷法》推出兩年后，2010年就發生了被稱作“中國互聯網反壟斷第一案”的“3Q大戰”，兩家公司的主要矛頭就是“二選一”。這起訴訟從廣州高院一路打到最高院。周照峰稱，這類訴訟過程特別漫長，打官司一般不會是企業的首選，但其中卻沒有看到相關部門在反壟斷上的執法。在他看來，這是當時執法部門的缺位。

2015年雙11前夕，京東實名向國家工商局舉報阿里巴巴脅迫商家“二選一”，此后，故事的主角延展到拼多多、唯品會等電商玩家，但是依舊沒有在其中看到《反壟斷法》的身影。

期間，幾起大的互聯網巨頭并購案，反壟斷審查也再沒看到新的披露。此前實名舉報攜程收購藝龍違反《反壟斷法》的去哪兒網，也已被攜程收購并完成業務重組。

這一次，相關部門終于重拳出擊。“就像奧運會禁止吃興奮劑的道理一樣，企業要正常努力去干活去賺錢，不能靠投機取巧躺著賺錢。冠軍要是努力得來的，而不是靠吃興奮劑出來的?！敝苷辗宸Q。

在這種趨勢下，互聯網企業必須要對企業業務的合規性做整體的梳理，還要增加一些合規的防范機制，防范未來衍生成系統性風險。

就在國內互聯網巨頭面臨反壟斷調查和監管之際，美國和歐盟也正在努力遏制谷歌、Facebook和亞馬遜等互聯網巨頭的強大壟斷力。

2020年7月，美國眾議院司法委員會召開了一場圍繞美國四大科技巨頭公司反壟斷調查的聽證會，亞馬遜、Facebook、蘋果和谷歌都坐上了法庭。

其中，亞馬遜被指控利用第三方賣家數據謀利；Faceboo被指控主導社交媒體市場，利用收購打壓競爭；蘋果被指主導應用；谷歌被指控竊取其他網站內容。

今年10月20日，美國司法部正式對谷歌提起反壟斷訴訟，認為谷歌對搜索流量的控制，使其競爭對手在搜索結果和廣告業務中處于不利地位。這是美國20多年來對互聯網巨頭提出的最激進的法律挑戰，并有可能撼動硅谷歷史。

但反壟斷調查是一個漫長的過程。四家科技巨頭在抗辯中，反對將它們的業務描述為壟斷，堅稱其各自所在的市場上仍然存在激烈的競爭。而關于對壟斷企業的拆分，以Facebook為例，根據報道，由于扎克伯格近年來努力將Facebook的應用軟件家族緊密聯系在一起，拆分該公司將是困難且成本高昂的，但并非不可能。

而互聯網行業最隱秘的壟斷是數據的壟斷。這點上，谷歌可以說給行業做了一個壞榜樣。

2007年谷歌收購廣告技術公司DoubleClick，也曾告訴立法者，保護隱私是其文化的一部分。但2016年，谷歌更改了隱私權政策，允許DoubleClick的數據與谷歌的用戶個人身份信息結合在一起。這立即招來了大批投訴。這也導致今年谷歌收購可穿戴設備硬件公司Fitbit時，雖然承諾不會將Fitbit數據用于其廣告業務，但備受質疑。從2017年至2019年，歐盟連續對谷歌進行反壟斷處罰，累計金額超過90億美元。

回到這次對國內互聯網公司的反壟斷調查中，對于平臺經濟領域濫用市場支配地位案件，相關市場界定通常是認定經營者濫用市場支配地位行為的第一步。

開展平臺經濟領域經營者集中反壟斷審查，通常需要界定相關市場，這也是其中的難點。周照峰對AI財經社稱，有的調查最快也會持續一年左右。

這將是一場持續不懈的“規范之旅”。

“前幾天有人跟我說，你在深圳互聯網大會上說了，百度、阿里巴巴、騰訊壟斷了整個互聯網創業的資源，使得大家沒法混了。假如現在換一下，你是BAT，你覺得怎么做才比較好？”

發問的是馬云。那是2016年，彼時還是樂視CEO的賈躍亭尚未逃到美國造車的時候，兩人在當年的中國綠公司年會上有一次互動。賈躍亭急忙打圓場，“每個時代都會有一些壟斷整個社會資源的企業，但這些不重要，因為時代是不斷變化的，所以如何能夠突破上一代企業的封鎖或是大山，其實只需要做一件事情，判斷下一個時代到底是什么?！?

雖然賈躍亭這話說得漂亮，但四年后的現實卻是，一些企業無疑已經長成了這個時代無法逾越的大山。而在反壟斷以及保護消費者方面，中國和其他國家一樣，還有相當長的一段路要走。

注：董雨晴、周路平、陳芳、馬微冰對本文亦有貢獻