在26歲女孩于子顏的房間一隅，放著一個粉色的“存命”箱。

紅棗、枸杞、桑葚、黃芪、百合、干桂圓、玫瑰花、菊花、維生素B、維生素E、黑芝麻丸、輔酶Q10……打開箱子，琳瑯滿目的保健產(chǎn)品迎面而來，同時還不免夾雜些許沉重感。

瓶子里的每一粒枸杞、每一枚膠囊，仿佛都在訴說生命的渺小與可貴。

可到了晚上，黑夜又好似把這股不懈的保命勁給吞噬了。在“熬夜”面前，于子顏又似乎比誰都不在乎身體。

“吃完辣條喝菊花茶敗火，熬完夜吃護(hù)肝片解解，每兩周還要去足療店按摩?！庇谧宇佌f，作為90后中年人，養(yǎng)生的基本“修養(yǎng)”便是任性和健康都得兼得。

按照當(dāng)下時髦點的說法，“一邊作死，一邊自救”的“朋克養(yǎng)生”成為了這一代90后最后的倔強(qiáng)。

自然，敏銳的資本嗅到了此番“新消費主義”背后呈現(xiàn)的龐大力量。CVSoure投中數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，有多家保健類及養(yǎng)生類品牌獲得融資，紅杉資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、天圖投資、清流資本等已紛紛入局。與此同時，一些老字號國貨也加入了這場“朋克養(yǎng)生”的熱浪。

不得不說，這屆90后又推動了一項千億級的“大工程”。

1小時銷售額同比增長500%，90后“惜命族”引爆養(yǎng)生新風(fēng)潮

于子顏的養(yǎng)生之路是從2019年下半年開始的。

那段時間，她晚上總是會失眠，入睡難容易醒。在朋友的安利下，于子顏果斷買了瓶褪黑素。

“對我來說褪黑素是有作用的，到現(xiàn)在偶爾睡不著的時候我都會服用?！庇谧宇佌f，從那時候開始，她對保健品的印象大為改觀。

開始信賴并依賴保健品，成為了于子顏緩解養(yǎng)生焦慮的第一步。

雖然不吃早飯，但她上午會堅持喝自制的“紅棗桂圓枸杞黃芪”茶；盡管飲食不規(guī)律，但她盡量在午飯后服用兩片阿膠糕；即使每天都熬夜晚睡，但她又實實在在備下了黑芝麻丸及防脫生發(fā)膠囊。

“比如網(wǎng)上‘干啥啥不行，怕死第一名’的段子確實是我的真實心理寫照，我也希望能在變老變丑的路上走的從容些。”于子顏打趣地說。

于95后男生王鴻澤而言，養(yǎng)生的主要方式則是“祛濕氣”。每天晚上睡覺前，王鴻澤都會在在肚臍的位置貼上中藥貼，以排除體內(nèi)的濕氣。偶爾有時候，王鴻澤還會去理療店拔罐做艾灸。

“不管有沒有實際效果，心里感到有用就夠了?！蓖貘櫇傻酿B(yǎng)生原則更多講究的其實是“養(yǎng)神安心”。

不論如何，“惜命”的90后們對追求健康這件事似乎格外上心，紛紛加入了這場“花式養(yǎng)生”的大潮。《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，90后健康狀況下降的信號出現(xiàn)，九成以上的年輕人已有養(yǎng)生意識。

根據(jù)阿里健康公布的雙11相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年雙11期間，天貓醫(yī)藥95后活躍用戶同比增加了102%，95后購買健康商品的人均金額增加了18元，00后購買健康類商品的人均金額也相應(yīng)增加了近10元。

而這批90后養(yǎng)生大軍也直接推動了保健營養(yǎng)品的銷量大增。就在雙11當(dāng)天，一個小時內(nèi)，京東健康營養(yǎng)品類成交額同比增長達(dá)到500%，全天成交額同比增長將近200%。

在主打功能性食品品牌BUFFX的創(chuàng)始人亢樂看來，年輕人朋克養(yǎng)生的意義重大。“在淺層的環(huán)境層面，年輕人的生活住所和工作各種各樣的碎片化，會導(dǎo)致大家的精神和生活的壓力；從本質(zhì)層面，我們覺得現(xiàn)在年輕人這一代跟之前的80后那一代比，他們的需求金字塔有一個整體躍升?！?

從“頭”開始，邁入保健新時代

90后的“中年危機(jī)”與養(yǎng)生焦慮，最肉眼可見的莫過于越來越高的發(fā)際線。

根據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，90后出現(xiàn)的健康狀況下降信號主要有脫發(fā)/掉發(fā)、視力減弱、肥胖、運動能力下降、免疫力下降、聽力減弱/耳鳴等。其中，脫發(fā)問題最為嚴(yán)重，占比54%。

國家衛(wèi)健委公布數(shù)據(jù)同時顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發(fā)困擾，平均每5個人中就有1人面臨脫發(fā)問題。在目前的植發(fā)群體中，20至30歲的年輕人占據(jù)了57.4%。

可見，“熬最深的夜，掉最多的發(fā)”已經(jīng)成為了90后的生活常態(tài)。

據(jù)男性健康管理平臺“Menxlab漫仕”的聯(lián)合創(chuàng)始人透露，目前，Menxlab的90后用戶約占60%，大多分布在25-30歲區(qū)間，且有上升趨勢。

“90后已成為脫發(fā)重災(zāi)區(qū)，正是預(yù)防脫發(fā)的剛需人群?！盡enxlab漫仕聯(lián)合創(chuàng)始人表示，中國男性脫發(fā)人群比例正在以每年至少15%的速度遞增，男性健康消費市場日益增長的用戶需求亟待滿足。而且，從基因?qū)用?，男性比女性有更大的脫發(fā)概率。

一切從“頭”開始，90后的養(yǎng)生之路也難以例外。事實上，拯救發(fā)際線似乎只是90后們養(yǎng)生大法的入門級。

根據(jù)《2019國民健康洞察報告》，各個年齡層的人群中，90后對自己的健康評分最低。“90后不敢看體檢報告”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

《2020國民健康洞察報告》也顯示，在95后和00后中，經(jīng)常甚至每天擔(dān)心猝死的人，占比分別是7%和9%。這意味著，在那些尚不足20歲的年輕人中，每十個中就有一個常被“擔(dān)心猝死”這件事困擾。

于是，選擇具有功能性的保健品或保健服務(wù)以提高免疫力、延緩衰老等便成為了90后養(yǎng)生的又一大法寶。

《90后健康養(yǎng)生大揭秘》指出，90后選擇的健康養(yǎng)生產(chǎn)品主要以保健品、食品、中藥飲片為主。其中，在健康養(yǎng)生產(chǎn)品中，以鈣片、維生素等為代表的健康養(yǎng)生保健品占比最高。

亢樂告訴我們，在BUFFX功能性糖果正式于淘寶、有贊等各電商平臺上線兩周后，公司累計銷售額就超過100萬元。

目前，BUFFX功能性糖果主要有5款產(chǎn)品，分別是維生素C軟糖、γ-氨基丁酸軟糖（GABA）、藍(lán)莓葉黃素酯軟糖（緩解眼疲勞）、白蕓豆咀嚼糖果（抗糖、抗淀粉、抗脂肪）、黑生姜軟糖（精力提振）。

“我們做的就是朋克養(yǎng)生這件事情本身，好吃與有用可以兼得?！笨簶繁硎?，朋克養(yǎng)生最經(jīng)典的一個例子，可樂里面泡枸杞，這就是BUFFX在做的事情。公司將用戶鎖定年輕人群體，通過溫和的功能性成分添加，使消費者獲取所需的營養(yǎng)補(bǔ)充的同時，又讓他們可以滿足味蕾。

資本極速殺入：有人8個月斬獲4輪融資，有人一口氣拿下多家TS

沒有意外，資本早已注意并殺入了這場由90后拉起的消費新風(fēng)向。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，不斷有定位于年輕人養(yǎng)生的保健產(chǎn)品或服務(wù)獲得融資，高榕資本、紅杉中國、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、熊貓資本等一眾知名機(jī)構(gòu)紛紛入局，而且姿態(tài)迅猛。

2020年2月到2020年10月這8個月內(nèi)，Menxlab接連獲得4輪融資，高榕資本、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金、惟一資本、華創(chuàng)資本等投資加持；2020年4月到2020年8月，BUFFX也連續(xù)獲得兩輪融資，GGV紀(jì)源資本、紅杉資本中國、梅花創(chuàng)投等分別押注。

BuffX則在成立之初僅憑功能性食品的賽道選擇、精銳的團(tuán)隊構(gòu)成，以及清晰的品牌定位，就拿到了多家投資機(jī)構(gòu)的TS，并在天使輪中選擇了梅花創(chuàng)投與紅杉中國。

2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“l(fā)emonBox”獲得了數(shù)百萬美元Pre-A輪融資，熊貓資本領(lǐng)投，Y Combinator眾麟資本跟投；2020年12月12日，定位于85后90后年輕人使用場景的智能養(yǎng)生科技品牌左點宣布完成過億元A+輪融資，高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，清流資本、天圖投資、同創(chuàng)偉業(yè)、碧桂園創(chuàng)投跟投……

據(jù)我們了解，有企業(yè)甚至在初期沒有任何產(chǎn)品甚至連PPT都沒有的情況下，就直接拿下了多個TS。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春對我們表示，隨著大眾消費水平的提高，消費產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)將會更高。在這個大環(huán)境下，國貨新品牌的興起是必然。保健品行業(yè)的發(fā)展也需要有新的品牌和產(chǎn)品來迭代。

“就像我提出的新品牌‘五新’：新的供應(yīng)鏈、新的設(shè)計、新的營銷打法、新的渠道，以及包括Z世代在內(nèi)的新目標(biāo)人群，相信每個消費領(lǐng)域都會有新潮品牌的誕生?！眳鞘来悍Q。

資本的進(jìn)攻之所以如此極速，與這場消費新方向背后的廣闊市場潛力分不開。

艾媒咨詢研報顯示，過去6年，保健品行業(yè)市場規(guī)模保持兩位數(shù)的增速，至2019年，市場規(guī)模約達(dá)2227億元，2021年有望突破3300億元。

Menxlab聯(lián)合創(chuàng)始人指出，“朋克養(yǎng)生”背后的用戶構(gòu)成正是健康消費覺醒的Z世代，其消費態(tài)度及消費偏好影響著未來品牌走勢?！八麄兏⒅貝傄?，一邊傷一邊補(bǔ)，傾向更加輕量化的健康養(yǎng)生消費，未來市場規(guī)模將超千億?！?

與此同時，一些老牌保健品牌也開始加入了這場千億規(guī)模的追逐賽。比如，湯臣倍健在產(chǎn)品與品牌端逐漸瞄準(zhǔn)年輕人，推出了一系列時尚化的明星產(chǎn)品；東阿阿膠打造了快閃店并推出“健康小金條“東阿阿膠粉等養(yǎng)生產(chǎn)品以迎合年輕群體尋求新突破。

在亢樂看來，保健類品牌，或者說功能性食品品牌的崛起是市場進(jìn)化的自然方向，同時也說明需求真實存在。

“老品牌有其自己的優(yōu)勢，但也存在固有優(yōu)勢下的劣勢。新品牌也有自己的生命力和品牌力，我們希望鼓勵更多品牌能加入到這樣的市場競爭中一起做大市場盤子?！笨簶繁硎?，在功能性保健品賽道，能跑出來的企業(yè)一定是實打?qū)?、腳踏實地做產(chǎn)品、經(jīng)營用戶的企業(yè)，而那些只是概念添加和營銷噱頭的所謂“保健品”最終會被市場所淘汰。

（經(jīng)受訪者要求，文中于子顏、王鴻澤為化名）