網(wǎng)紅品牌茶顏悅色再次登上微博熱搜，這次不是因?yàn)榕抨?duì)，而是因?yàn)榇蚬偎尽?

1月6日，微博話題“茶顏悅色反訴茶顏觀色”于上午10點(diǎn)爆紅，12點(diǎn)熱度攀頂，截至發(fā)稿總閱讀3.4億次，被討論1.1萬(wàn)次。事情的經(jīng)過是這樣的，2020年4月茶顏悅色被茶顏觀色以侵犯商標(biāo)權(quán)為由告上法庭，最后被法院駁回。1月4日，打贏第一場(chǎng)官司戰(zhàn)的茶顏悅色起訴茶顏觀色“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”案公開庭審，四個(gè)多小時(shí)后，法庭宣布擇日宣判。

我們?cè)儐柌桀亹偵珵楹未藭r(shí)起訴茶顏觀色？對(duì)方表示他們并非1月4日才起訴對(duì)方，事實(shí)上2020年8月他們就已委托湖南金州律師事務(wù)所向長(zhǎng)沙天心區(qū)人民法院提起訴訟，法院于8月17日受理此案，最近才公開庭審。

茶顏悅色還透露，他們之所以起訴對(duì)方，是因?yàn)椤安桀佊^色盜用自家原創(chuàng)版權(quán)、抄襲門店裝潢、發(fā)布虛假加盟信息，給消費(fèi)者、自家品牌帶來了巨大損失”。此外，“對(duì)方侵權(quán)在先還不知收斂，反而起訴我們商標(biāo)侵權(quán)，即使我們勝訴后，他們也沒有停止侵權(quán)行為。”最終他們不得不拿起法律武器抵抗山寨。

和茶顏悅色一樣，此前包括鮑師傅、承德露露、鹿角巷等在內(nèi)的多家網(wǎng)紅品牌都遭受過山寨困擾，有的是做出名氣后，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被搶注；有的則是被同行赤裸裸“剽竊”模仿。網(wǎng)紅品牌為何難敵山寨旋渦？

勝訴后茶顏悅色為何再起訴？

茶顏悅色是網(wǎng)紅奶茶品牌，是很多消費(fèi)者打卡的必備項(xiàng)目。然而，多年來這家公司卻深受山寨的困擾。

在茶顏悅色看來，2013年，其創(chuàng)始人呂良就創(chuàng)作完成茶顏悅色及仕女圖、新中式纖茶標(biāo)語(yǔ)等，并做了著作權(quán)登記，所有茶顏悅色門店都有相關(guān)元素的商品裝潢，并且在消費(fèi)者心中形成一定影響力。但蹊蹺的是，茶顏悅色的設(shè)計(jì)卻被茶顏觀色“抄襲模仿”了。

據(jù)了解，茶顏觀色商標(biāo)所有者是廣州洛旗餐飲管理公司，自2017年5月以來，這家公司就在微信公眾號(hào)上使用幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等復(fù)制茶顏悅色產(chǎn)品的名稱，就連茶顏悅色的廣告語(yǔ)“不盲從、敢不同、越中國(guó)、更時(shí)尚”也被照搬過來。

位于長(zhǎng)沙南門口的一家茶顏觀色店鋪，因“門店裝潢、杯子、包裝袋都使用模仿茶顏悅色標(biāo)識(shí)的仕女圖、標(biāo)語(yǔ)，還復(fù)制幽蘭拿鐵等特色飲品名稱”，也被茶顏悅色列入被告之一，被要求停止侵權(quán)并賠償經(jīng)濟(jì)損失70萬(wàn)元。

同時(shí)被列入被告的還有廣州洛旗餐飲管理公司，及其關(guān)聯(lián)公司廣州凱郡昇品餐飲管理有限公司，茶顏悅色要求對(duì)方停止侵權(quán)，并賠償30萬(wàn)元。

對(duì)此，茶顏觀色堅(jiān)決不認(rèn)同，商標(biāo)所有者洛旗公司認(rèn)為仕女圖和文字都是其注冊(cè)商標(biāo)，和茶顏悅色不構(gòu)成近似，是正當(dāng)使用。而凱郡昇品公司則表示，雖然公司是洛旗關(guān)聯(lián)公司，但沒有參與門店經(jīng)營(yíng)，也沒有授權(quán)指導(dǎo)開店，僅負(fù)責(zé)官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，因此洛旗公司被控侵權(quán)行為和其無關(guān)。被索賠70萬(wàn)元的茶顏觀色加盟店更是感覺憋屈，認(rèn)為所使用的物料都是洛旗公司提供，而且2年合同已于2020年8月到期。

茶顏悅色和茶顏觀色爭(zhēng)辯的焦灼點(diǎn)在于商標(biāo)相似。兩方名稱只有一字之差，圖片都是編發(fā)仕女圖，不同在于茶顏悅色的侍女偏方臉，拿著扇子；茶顏觀色的偏瓜子臉，端著茶壺。對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“一個(gè)長(zhǎng)得像千金，一個(gè)像丫鬟”。

尷尬之處在于，茶顏悅色名氣更大，2019年8月獲得源碼資本等機(jī)構(gòu)所投的A輪融資，甚至有人專門坐高鐵去長(zhǎng)沙喝茶顏悅色，其品牌在資本和消費(fèi)者眼中都有一定分量。而茶顏觀色的商標(biāo)早在2008年就已注冊(cè)，只不過直到2019年才在長(zhǎng)沙開出第一家店，這為后續(xù)是否涉嫌碰瓷營(yíng)銷埋下伏筆。

北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴AI財(cái)經(jīng)社，茶顏悅色起訴依據(jù)的是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的“擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)”條例。“案件的特殊之處在于被告使用的是自己的注冊(cè)商標(biāo)，那么原告的訴求就很難得到支持，除非把被告的商標(biāo)先無效掉或撤銷掉。”

兩家在2020年4月有過一次交鋒，當(dāng)時(shí)茶顏觀色訴訟茶顏悅色商標(biāo)侵權(quán)，不過被岳麓區(qū)法院判了敗訴。

當(dāng)時(shí)給出的判決理由是，兩者商標(biāo)的使用范圍不同，而且商標(biāo)在圖片、字形、構(gòu)圖上有較大差異。此外，茶顏悅色知名度較高，而茶顏觀色在2017年后開始推廣，商標(biāo)顯著性和知名度明顯偏低，因此認(rèn)定茶顏悅色不構(gòu)成侵權(quán)。

值得關(guān)注的是，岳麓區(qū)法院還指出一點(diǎn)，雖然茶顏觀色商標(biāo)注冊(cè)在先，但如果只以先注冊(cè)人利益作為唯一考量因素，簡(jiǎn)單認(rèn)定茶顏悅色存在商標(biāo)侵權(quán)，“將會(huì)給連續(xù)、誠(chéng)信使用特有名稱和商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)權(quán)益及其積累的商譽(yù)造成不當(dāng)損害，也有違市場(chǎng)公平原則”。

只是，這場(chǎng)對(duì)決剛結(jié)束，下一場(chǎng)又來了。

網(wǎng)紅品牌打假山寨遭死亡威脅

山寨難題似乎是網(wǎng)紅品牌共同的困境。在茶顏悅色之前，包括鮑師傅、承德露露、鹿角巷等在內(nèi)的多家網(wǎng)紅品牌都遭受過山寨問題的困擾。

其中，鮑師傅堪稱抗擊山寨的打假斗士，創(chuàng)始人鮑才勝于2004年在北京開第一家店，次年品牌更名為鮑師傅，2013年因媒體探店而走紅，也就在這一年，鮑才勝才想起來去注冊(cè)商標(biāo)，但也檔不過蜂擁而至的山寨店。到2017年底，雖然鮑師傅品牌只有26家直營(yíng)店，但全國(guó)山寨店已達(dá)2000多家，僅北京地區(qū)就有300多家。

鮑才勝曾向AI財(cái)經(jīng)社描述過往的痛苦，“2016年以前，我的生活狀態(tài)很好，天天去公園散步，別人說我比實(shí)際年齡年輕十歲，但之后假店越來越多，我想著再不打假就要被吃掉了。2017年、2018年我投入了大量時(shí)間，失眠嚴(yán)重，每天只睡3-5個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在看著比40多歲老了不少。”

打假牽扯了鮑才勝大量精力，從發(fā)現(xiàn)假店到這家店敗訴關(guān)停得耗費(fèi)3-6個(gè)月，他痛惜“本來用來做產(chǎn)品的時(shí)間，都拿來打假了”，甚至因?yàn)閾p害對(duì)方利益收到死亡威脅。2019年12月，他透露已起訴200多家，關(guān)閉90家，但市場(chǎng)上還有1000多家假店。

到2020年4月，打假三年的鮑才勝透露打假新成果：北京山寨店已不足10家，全國(guó)山寨店還有400家左右，目前他已向全國(guó)18個(gè)地區(qū)的213個(gè)侵權(quán)門店提出訴訟。

相比鮑師傅的鐵腕政策，另一家飽受山寨之苦的茶飲品牌鹿角巷，則采納了“招安”式的懷柔政策。

臺(tái)灣品牌鹿角巷2017年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)爆紅后，便成為山寨店模仿的對(duì)象，當(dāng)開出136家直營(yíng)店后，據(jù)說山寨店高達(dá)3000家，意味著市場(chǎng)上95%的鹿角巷都是山寨店。

2019年12月，鹿角巷爭(zhēng)取到代表食物和飲料服務(wù)的最關(guān)鍵的第43類商標(biāo)后，開始集中精力肅清剩余山寨店。一方面，針對(duì)線上店鋪，鹿角巷和美團(tuán)合作，下架侵權(quán)店鋪；另一方面，對(duì)線下侵權(quán)門店，鹿角巷推出小店合作模式，集中收編整改。

不過，整體而言，更多網(wǎng)紅品牌依然被山寨問題弄得苦不堪言，承德露露、六個(gè)核桃、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶、老干媽等都飽受困擾。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴AI財(cái)經(jīng)社，主要原因在于企業(yè)剛成立時(shí)，沒有對(duì)商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)權(quán)益做保護(hù)，以至于做大做強(qiáng)后出現(xiàn)法律糾紛。

此外，也有人士表示，網(wǎng)紅品牌被山寨屢禁不止，還與侵權(quán)商家及企業(yè)設(shè)置大量“法律防火墻”有關(guān)，他們會(huì)規(guī)避處罰風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致調(diào)查取證困難，維權(quán)成本較高。此外，尤其是餐飲企業(yè)地域性較強(qiáng)，山寨店善于隱蔽，如果沒有消費(fèi)者舉報(bào)，品牌也很難發(fā)現(xiàn)山寨店。

趙占領(lǐng)補(bǔ)充說，這也與司法實(shí)踐中，侵權(quán)判決金額不夠高有關(guān)，導(dǎo)致山寨者的違法侵權(quán)成本比較低。

雖然有的企業(yè)一開始也注冊(cè)了商標(biāo)，但也避免不了被山寨。朱丹蓬建議企業(yè)注冊(cè)時(shí)要看別的企業(yè)有沒有相似的商標(biāo)。他接觸的一家企業(yè)在有起勢(shì)苗頭后，查到有企業(yè)和自己商標(biāo)很相似，于是和對(duì)方談，只花了1000萬(wàn)元就買下商標(biāo)。

當(dāng)然，不僅僅是網(wǎng)紅品牌，知名公司也深受傍名牌的困擾。1月6日，餓了么起訴餓了嗎有了新結(jié)果，最終獲賠1萬(wàn)元。判決書顯示，北京市朝陽(yáng)人民法院判處餓了嗎立即變更企業(yè)名稱，不得用與餓了么相同或者近似的字。

除此之外，今日頭條公司還把餐飲品牌今日油條告上法庭，海底撈則起訴了河底撈。更多的企業(yè)為了保護(hù)自己的商標(biāo)，一口氣把能想到的商標(biāo)全注冊(cè)了。老干媽申請(qǐng)的商標(biāo)就高達(dá)117個(gè)，其中包括“老干爹”、“老姨媽”、“老千媽”等，不久前還申請(qǐng)了“光干媽”。王守義十三香注冊(cè)的商標(biāo)有“十六香”、“十七香”、“十二味”等。京東更是把“東哥”、“強(qiáng)東”等都申請(qǐng)為了商標(biāo)。