“月薪5000元以下不配吃西貝？”近日，西貝再度成為輿論焦點(diǎn)。西貝前任副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)談?wù)摗拔髫悵q價(jià)”的微博而引發(fā)眾怒，隨后西貝緊急澄清，稱楚學(xué)友已于2020年9月從西貝離職，該條微博不代表西貝的立場(chǎng)。

但消費(fèi)者并不買賬，更多的吐槽指向了西貝。

“單個(gè)古法嗆面饅頭售價(jià)21元，一份蔥油羅馬生菜49元”，一個(gè)又一個(gè)高標(biāo)價(jià)菜品不斷被消費(fèi)者拿出來(lái)嘲諷。

這已經(jīng)不是一年來(lái)西貝第一次引發(fā)輿論關(guān)注。2020年4月份，疫情稍有緩解，西貝就因漲價(jià)在微博上話題熱度很高。2020年4月11日，西貝莜面村在官方微信發(fā)文道歉，董事長(zhǎng)賈國(guó)龍說(shuō)，“這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，是我們不對(duì)。”他宣布將外賣和堂食菜品價(jià)格恢復(fù)到門店疫情停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。

哭窮、漲價(jià)、挨罵、道歉，西貝上演的一出又一出鬧劇，讓這家餐飲明星企業(yè)的傲慢暴露無(wú)遺，也把創(chuàng)始人賈國(guó)龍的焦慮真實(shí)展現(xiàn)在公眾面前。

屢遭吐槽的西貝

1月11日，西貝前副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于“西貝漲價(jià)”微博，該微博內(nèi)容大致是“月薪5000元以下不配吃西貝”。西貝及時(shí)回應(yīng)稱，楚學(xué)友言論僅代表個(gè)人，與公司無(wú)關(guān)。不過(guò)，西貝一個(gè)饅頭21元、一個(gè)花卷33元的高定價(jià)菜品再次引發(fā)熱議。

1月14日，于欣向我們解釋稱，“以饅頭為例，我們采用的是最好的雪花粉，這樣的面粉價(jià)格是平常面粉的兩三倍。同時(shí)我們的人工和時(shí)間成本也高于一般品牌。”

但這樣的解釋顯然不能服眾。一位餐飲業(yè)內(nèi)人士稱，西貝離譜的高價(jià)格顯然不是成本所能解釋的。西貝自身定位于所謂的“高端”，但消費(fèi)者并不認(rèn)可，這也是消費(fèi)者紛紛吐槽的原因。

事實(shí)上，西貝自2020年年初以來(lái)就一直爭(zhēng)議不斷，多次登上熱搜。去年疫情期間，賈國(guó)龍先是哭窮，聲稱堅(jiān)持不過(guò)三個(gè)月，隨后不到一周，西貝獲得浦發(fā)銀行4.3億的授信，其中1.2億元于2月7日到賬。

疫情稍有緩解，西貝又因漲價(jià)被“罵上”熱搜。之后不久，西貝莜面村也是發(fā)文道歉，創(chuàng)始人賈國(guó)龍宣布將西貝莜面村的堂食和外賣將恢復(fù)到之前的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

不止如此，賈國(guó)龍對(duì)996的表態(tài)也迅速出圈，并帶動(dòng)西貝品牌的討論熱度。其表示：“996算個(gè)啥，我們是‘715’、‘白加黑’和‘夜總會(huì)’。”翻譯過(guò)來(lái)是：“每周工作7天，每天15個(gè)小時(shí)，白天加晚上，夜里還總開(kāi)會(huì)"。“而且32年來(lái)，大家都這么干，‘你有多大的辛苦，就有多大的收益’。”

某川派火鍋創(chuàng)始人鄭龍對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“過(guò)去一年，西貝折騰不斷。暫且不論西貝門店?duì)I收是否受到影響。毫無(wú)疑問(wèn)的一點(diǎn)是，這非常降低品牌好感度，成熟品牌不會(huì)做這類事，品牌和創(chuàng)始人之間非常割裂。"

偏營(yíng)銷的高定價(jià)

一個(gè)饅頭21元、一份生菜49元。在臺(tái)式連鎖餐飲品牌行政總廚黃波看來(lái)，這種定價(jià)更多是營(yíng)銷導(dǎo)向。

“西貝主打西北菜，定價(jià)從代表菜品入手，屬于強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的一種。但如果站在消費(fèi)者角度看，倒也無(wú)可厚非，一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨。”黃波說(shuō)。

但就實(shí)際來(lái)看，西貝線下門店大部分采用明廚形式，在衛(wèi)生及食安上更合規(guī)，這也意味著更多的人員和成本支出，其實(shí)也變相拉低了凈利率。這樣的價(jià)格背后也存在經(jīng)營(yíng)壓力的困境。

曾就職于麥當(dāng)勞的王亮觀點(diǎn)類似。在他看來(lái)，西貝的高價(jià)屬于典型的錯(cuò)位，有刷存在感之嫌。“以往，成熟餐飲品牌調(diào)價(jià)更多是在冷熱菜，針對(duì)主食并不多見(jiàn)。但西貝比較熱衷，以前的黃饃饃和空心掛面就是這樣。”

2012年，《舌尖上的中國(guó)》播出，西貝大手筆30萬(wàn)簽下黃老漢代言，3塊錢的黃饃饃賣得熱火朝天。如今，黃饃饃也已漲至6塊，空心掛面更是售價(jià)21元，這似乎成了西貝一大特色。

“就餐飲經(jīng)營(yíng)而言，新產(chǎn)品意味著新的定價(jià)權(quán)，定價(jià)越高，經(jīng)營(yíng)毛利越高，這是餐飲人的共同追求。這樣，餐飲品牌才能經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)、保持門店擴(kuò)張。”鄭龍還分析稱，西貝價(jià)格引發(fā)熱議的背后，存在品牌定位、消費(fèi)者認(rèn)知不對(duì)等的問(wèn)題。

這在當(dāng)下并不是西貝獨(dú)一家在面對(duì)的問(wèn)題。

“現(xiàn)在已經(jīng)不再是依靠品牌就能提升客流的時(shí)代，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很低。部分老字號(hào)亦是如此，類似的全聚德也正是在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連續(xù)不佳的壓力下，大刀闊斧的改革，如更新菜單及裝修風(fēng)格、取消服務(wù)費(fèi)等，向年輕化、親民化方向努力。這其實(shí)也是餐飲業(yè)的一大趨勢(shì)。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

快餐屢戰(zhàn)屢敗

船大難掉頭。建立已30多年、擁有360多家門店的西貝逐漸步入瓶頸期。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谌ツ甑囊淮尉€上論壇中坦承，西貝定位的休閑正餐，近兩年越做越累，不僅商場(chǎng)客流在下降，自身客流也在下降，盡管外賣起到了補(bǔ)充作用，但整體仍呈下滑趨勢(shì)。

西貝主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩后，其寄希望于快餐這一賽道領(lǐng)域。但中餐難以標(biāo)準(zhǔn)化幾乎是業(yè)界共識(shí)，這導(dǎo)致了餐飲產(chǎn)業(yè)供給的極度分散。

正因如此，餐飲業(yè)的行業(yè)集中度低、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。此前中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)Top100餐飲企業(yè)的市場(chǎng)份額為5.6%，而美國(guó)2017年Top5餐飲企業(yè)的市場(chǎng)份額就已經(jīng)達(dá)到了10.6%。

與之而來(lái)的，快餐這一市場(chǎng)給人無(wú)限想象。對(duì)于快餐市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，賈國(guó)龍?jiān)谡蛵u的一次對(duì)話中曾表示，西貝莜面村擴(kuò)張速度不快，因?yàn)槟Ｊ教珡?fù)雜，跑不快。快餐是在大市場(chǎng)里搶一小塊，正餐則是在一小塊市場(chǎng)里搶一大塊。”

也正因如此，西貝在快餐這一賽道也是折騰不止、屢敗屢戰(zhàn)。從最初的麥香村到最近閉店不久的弓長(zhǎng)張。2019西貝開(kāi)工年會(huì)上，賈國(guó)龍也曾反思到，“4年，6000多萬(wàn)扔進(jìn)快餐項(xiàng)目，但還是沒(méi)有找到感覺(jué)，而且越找越亂，越往深探越發(fā)現(xiàn)，這次需要的能力，和西貝30多年構(gòu)建的能力不一樣。西貝一直是高舉高打，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，但在'小西貝'的探索上，這一套不好使。"

王亮也向AI財(cái)經(jīng)社表示，西貝挖來(lái)了前漢堡王高管李志宏，但西貝高定價(jià)的背后還是正餐的思維邏輯，僅有標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖管理能力是不夠的。

事實(shí)上，大部分餐飲品牌的跨界和子品牌之路并不順利，小南國(guó)的"小小南國(guó)"，俏江南的"妙川"等均已失敗告終，成功的畢竟是少數(shù)。這也是"湊湊火鍋"、"太二酸菜魚(yú)"被業(yè)內(nèi)熱議的原因所在。

如今，面對(duì)不順，西貝也再次嘗試，除目前開(kāi)業(yè)不久的功夫菜外，西貝又于2020年6月投資入股了深圳快餐品牌小女當(dāng)家。“入股也就是學(xué)習(xí)，看優(yōu)秀同行是怎么經(jīng)營(yíng)的，取下經(jīng)驗(yàn)。”于欣回應(yīng)稱。

目前，西貝的嘗試還在進(jìn)行，賈國(guó)龍的執(zhí)著和他的“萬(wàn)店”夢(mèng)想也都還在。至于轉(zhuǎn)型能否成功，還需要時(shí)間來(lái)證明。（應(yīng)采訪者要求，文中鄭龍、黃波、王亮均為化名）