很多人說(shuō)中國(guó)只有渠道，沒(méi)有品牌，此話不無(wú)道理。近幾十年來(lái)，在抵御國(guó)外品牌中生存下來(lái)的品牌，大都是渠道的幸存者，而非品牌的王者。但今天要說(shuō)的這個(gè)品牌，渠道“羸弱”得不值一提，卻火爆得讓行業(yè)瞠目結(jié)舌。它就是最炙手可熱的街頭潮牌Supreme。

Supreme每次新品發(fā)售都是熱點(diǎn)話題，每次聯(lián)名都一件難求，二手炒賣(mài)到天價(jià)。26年來(lái)，Supreme以一種病毒式的速度快速傳播，從磚頭到碗筷，只要一貼上Supreme的標(biāo)志，就會(huì)變成搶手貨引來(lái)眾人排隊(duì)，在二手市場(chǎng)上價(jià)格連翻幾倍。

Supreme歷史并不久遠(yuǎn)，創(chuàng)建者也并非大牌設(shè)計(jì)師出身，可為什么能夠快速躥紅？從板磚、滅火器、棺材，聯(lián)名款出到令人瞠目結(jié)舌，為什么用戶(hù)會(huì)這么瘋狂？聯(lián)名品牌浩如煙海，可為什么LV這些大牌就心甘情愿讓它“蹭”？Supreme的成功密碼到底是什么？

2020年11月，Supreme被VF集團(tuán)收購(gòu)了，一個(gè)僅20多年的品牌賣(mài)出140億的高價(jià)。Supreme的網(wǎng)友，卻為品牌立起了墓碑。被VF收購(gòu)，Supreme已死？

跟幾乎所有品牌用戶(hù)至上的理念不同，Supreme像個(gè)離經(jīng)叛道的瘋子。那些西裝革履的人一定不明白，“Supreme就是個(gè)圈錢(qián)的垃圾”，可它憑什么讓這么多人趨之若鶩？

很多迅速竄紅的時(shí)尚大牌，往往是資深設(shè)計(jì)師的獨(dú)立門(mén)戶(hù)之作，不但已經(jīng)有高端的粉絲池，還有極強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)鏈人脈關(guān)系，讓之后的品牌塑造如魚(yú)得水。最近紅得發(fā)紫的TomFord正是如此。但對(duì)比之下，Supreme可是個(gè)窮小子，它憑什么一路翻紅？

Supreme的創(chuàng)辦者Jebbia出生于英國(guó)的Sussex，小時(shí)候做過(guò)童星，出演過(guò)BBC的連續(xù)劇。身為一個(gè)街頭少年，他最喜歡的還是去一家倫敦的服裝店掃貨。那里雖沒(méi)有什么大品牌，但是他們賣(mài)的衣服非常酷帥，這是Supreme誕生的靈感之光。

19歲時(shí)，Jebbia漂洋過(guò)海來(lái)到了夢(mèng)想之城紐約，因?yàn)閷?duì)服裝的強(qiáng)大興趣，他就找了一家服裝店做起了售貨員。由于對(duì)服裝有著獨(dú)特的喜好，他終于輾轉(zhuǎn)來(lái)到了SpringStreet，開(kāi)了一家叫Union的服裝店，出售從英國(guó)及世界各地搜購(gòu)回來(lái)的時(shí)裝物品，重現(xiàn)兒時(shí)購(gòu)物的美好場(chǎng)景。

Jebbia發(fā)現(xiàn)，店里每次上架的街頭時(shí)裝巨頭Shawn Stüssy設(shè)計(jì)的衣服，就賣(mài)得特別快。然后Jebbia居然和Shawn Stüssy走到一起，并共同開(kāi)設(shè)了一家由ShawnStüssy命名的店鋪。

Jebbia曾經(jīng)這樣說(shuō)：“Shawn Stüssy本過(guò)著自由的生活，冬天在Mammoth Mountain滑雪，夏天在Laguna Beach沖浪，不過(guò)當(dāng)他潦草地在T恤衫上寫(xiě)下Stüssy后，這個(gè)家族姓氏就變成了潮流活化石。”有了這樣的江湖地位的大哥，Jebbia可謂如魚(yú)得水。但自由的Shawn Stüssy很快就自由的急流勇退了，留下年輕的Jebbia不知所措。

1994年，美國(guó)紐約的下東城，正值HipHop與滑板運(yùn)動(dòng)浪潮興起，Jebbia決定順勢(shì)而為開(kāi)一個(gè)最好的滑板店，這間店填補(bǔ)了街區(qū)沒(méi)有好滑板店的空白。就這樣，Supreme誕生了。Jebbia找來(lái)最優(yōu)質(zhì)的滑板，將店鋪裝修得很寬敞，各大城市的知名滑手、街頭藝術(shù)家不約而同地聚集了過(guò)來(lái)。Jebbia的態(tài)度很明確，“不是我去迎合你們，而是你們來(lái)追逐我”。

除了站在行業(yè)頂峰，Supreme的腔調(diào)也不是一般店鋪可以比擬的。店里雇傭的員工都是一群來(lái)自街頭的“不良”板仔，播放各種奇怪有趣的視頻來(lái)吸引年輕人的目光。店鋪既然足夠大，年輕人就要“燥起來(lái)”，白天讓顧客試板的空間，晚上就是party池。

于是Supreme的店面就不光是一個(gè)滑板店了，這間店鋪成為了滑板文化的圣地。它通過(guò)品牌連接著嘻哈運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)和時(shí)尚亞文化，有著全球化的影響力。Jebbia的服裝之心未死，就這樣它賣(mài)起了自家品牌的T-Shirt。但過(guò)來(lái)轟趴的可不是窮學(xué)生，Levi's搭配Gucci，Carhartt搭配LV，讓Jebbia的自有品牌有點(diǎn)拿不出手。

為了讓用戶(hù)喜歡，Supreme開(kāi)始制作高質(zhì)量的帽衫、帽子等單品，在格調(diào)上一路向上，Jebbia按照之前與Shawn Stüssy合作的經(jīng)驗(yàn)，找各種藝術(shù)家聯(lián)名。Supreme的產(chǎn)品很快受到滑板圈的熱捧。名聲傳出去了，各種合作也就接踵而至。眾多的藝術(shù)家開(kāi)始和Supreme合作推出圈錢(qián)產(chǎn)品，從而形成正向循環(huán)。

2012年，Supreme突然與Comme Des Gar?ons Shirt展開(kāi)了合作，這次的聯(lián)名改變了Supreme的地位，讓全世界都開(kāi)始注意到這個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)雖然在街頭品牌中占據(jù)了一席之地，但是在服裝界Supreme還是沒(méi)法和Comme Des Gar?ons以及川久保玲相比。

這次合作非常愉快，川久保玲的丈夫，同時(shí)也是Comme Des Gar?ons總裁的Adrian Joffe也對(duì)Jebbia贊賞不已：“我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)像他那樣堅(jiān)定，堅(jiān)持自己理念的人，這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生合作與共鳴的原因。”這次聯(lián)名正式地讓時(shí)尚圈注意到了這個(gè)來(lái)自街頭的品牌，Supreme成功出圈。

隨后，Supreme逐漸向外推進(jìn)，并被英國(guó)潮流團(tuán)體GIMME5帶入倫敦，被日本潮流教父藤原浩等人力捧Supreme從而順利進(jìn)入日本市場(chǎng)。并得到日本的人氣偶像洼冢洋介的極力推崇，從此Supreme在亞洲聲名大噪。隨后，國(guó)內(nèi)許多人氣偶像也大力公開(kāi)穿著Supreme，包括陳冠希、余文樂(lè)等人。一時(shí)間，Supreme升為一線街頭大牌。搶購(gòu)非常瘋狂，往往新品剛發(fā)售線上線下都是一掃而空，錯(cuò)過(guò)的朋友以高價(jià)收購(gòu)都是司空見(jiàn)慣的事。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起是小眾品牌逐漸走進(jìn)人們生活的關(guān)鍵因素。在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)90年代，Supreme品牌影響力只局限于美國(guó)的下東城。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它吸引了來(lái)自全球各地的粉絲。

當(dāng)下社會(huì)產(chǎn)品的同質(zhì)化，加快了小眾品牌的切入。在消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性的后工業(yè)化時(shí)代，同質(zhì)化、臉譜產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。當(dāng)追求個(gè)性與精神認(rèn)同的千禧一代具備了消費(fèi)能力，不再單純追求名牌或昂貴，商業(yè)社會(huì)的邏輯被悄然改寫(xiě)。

從誕生之日起，Supreme就“倔強(qiáng)”地站在了大眾的對(duì)立面，在大眾青睞西裝革履彰顯身份的年代，Supreme吸引著街頭藝術(shù)家與滑板愛(ài)好者，頗有“雖千萬(wàn)人，吾獨(dú)往矣”的氣概。其“就是讓你不爽”的做法，表面上是離經(jīng)叛道的，但卻深得千禧一代的心。

Supreme的員工也都是街頭滑板愛(ài)好者，他們桀驁不馴、態(tài)度惡劣，“海底撈”式的貼心服務(wù)想都不要想，“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”才是服務(wù)宗旨。不能亂摸，不能試穿，不能挑選，不能開(kāi)手機(jī)，不能喧嘩，每款每色每人限購(gòu)一件。一旦你動(dòng)手將衣服攤開(kāi)，想要仔細(xì)看衣服一眼，對(duì)不起，全世界最“牛逼”的店員會(huì)分分鐘罵得你只想趕緊付錢(qián)。“至高無(wú)上”的品牌個(gè)性一覽無(wú)余。 

跟一般品牌的經(jīng)營(yíng)方式不同，每周新產(chǎn)品只會(huì)在周四（日本是周六）固定時(shí)間發(fā)售，所有產(chǎn)品只能通過(guò)官網(wǎng)預(yù)定，或?qū)嶓w店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商。Supreme的產(chǎn)品數(shù)量一直維持在穩(wěn)定的數(shù)字，價(jià)錢(qián)從來(lái)沒(méi)調(diào)整過(guò)，售罄的款式一定不補(bǔ)貨。店員甚至有挑選顧客的權(quán)力，覺(jué)得顧客不夠“酷”就可以拒絕售賣(mài)。

Supreme的店鋪只開(kāi)在它認(rèn)可的城市，開(kāi)店選擇非常苛刻，26年時(shí)間全球只有11家實(shí)體店，日本6家、美國(guó)3家、英國(guó)1家、法國(guó)1家。Supreme認(rèn)為不具備開(kāi)設(shè)店鋪的城市就堅(jiān)決不會(huì)開(kāi)設(shè)，這背后是Supreme保持克制，不愿品牌過(guò)度曝光，保持神秘色彩。

Supreme的網(wǎng)站也完全違背了一個(gè)電商網(wǎng)站的基本特征：沒(méi)有call to action，沒(méi)有產(chǎn)品圖片，沒(méi)有搜索功能，更別提SEO這些東西了。Supreme想傳遞的信息是：這就是潮流，你要去追逐它，而不是它來(lái)迎合你。 

于是，Supreme（單詞本身也有“至高無(wú)上、不妥協(xié)”的含義）被視為“反商業(yè)”的代名詞，用行動(dòng)宣告著它對(duì)主流文化的不屑。面對(duì)企業(yè)曾經(jīng)吃過(guò)的官司，大部分品牌避之不及，但Supreme偏不。

1994年，Kate Moss給CK拍攝了這張經(jīng)典的廣告大片（左），同年Supreme剛起家，印了不少貼紙，于是它們就把LOGO貼紙貼在了廣告板里的Kate Moss身上，還是關(guān)鍵部位，結(jié)果慘遭起訴。十年后，不安分的Supreme又把廣告板上的圖案原封不動(dòng)地印在了T恤上。

Supreme只用普通人眼里很低級(jí)的海報(bào)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，但卻讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)品牌，親和力十足，會(huì)成為Supreme的市場(chǎng)利器。這還是要回歸到Supreme的品牌定位和內(nèi)在文化：海報(bào)和涂鴉本來(lái)就是街頭文化的象徵。Supreme的重心不在流量、渠道上，除了老舊的海報(bào)，和部分kol的話題引領(lǐng)，鮮有別的作為。

但Supreme死磕文化。比如之前的美國(guó)大選角逐階段，Supreme公開(kāi)支持希奶奶，結(jié)果川普上任。很多之前希拉里的支持者，悶聲不說(shuō)話，甚至暗暗倒戈。但Supreme絕不，它甚至直接推出一款，朝川普政府“Fuck Off”的政治Tee。

以至于到最后，Supreme跟美國(guó)街頭文化直接畫(huà)了等號(hào)，品牌甚至成為社交貨幣。

小眾“非主流”品牌，將相同愛(ài)好的小眾群體聚集到一起，因精神需求高度契合，這類(lèi)粉絲往往具有狂熱性、用戶(hù)黏性高，有著高度情感代入，內(nèi)容更容易得到發(fā)酵、擴(kuò)散。他們對(duì)小眾文化符號(hào)深度推崇，并有著極高的分享討論的欲望。因此，小眾產(chǎn)品滿足的不僅是物質(zhì)需求，更是精神需求。

把人群和文化放得比賣(mài)貨高，這是Supreme的魅力，也是其獲得追隨的關(guān)鍵。在Instagram上，Supreme擁有600萬(wàn)粉絲。Supreme并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)推廣上投入大量經(jīng)費(fèi)，而通宵排隊(duì)的消費(fèi)者能夠抗衡蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，或許是服裝品牌里唯一能夠做到的。

所以Supreme不只是一個(gè)品牌，它還是那群千禧一代的精神家園，甚至代表了紐約的街頭文化。它讓粉絲有了自己的組織，社群給了小眾與眾不同的“優(yōu)越感”和“找到組織”的歸屬感，他們往往自動(dòng)屏蔽對(duì)社群不利的信息，選擇對(duì)社群有利的信息進(jìn)行傳播。社群化的粉絲是小眾品牌最強(qiáng)有力的武器，也是最堅(jiān)實(shí)的后盾。

所以Supreme，“需要足夠酷才能得以生存”。

Supreme并非天價(jià)，（牛仔褲大概130美元一條，衛(wèi)衣則大概是170美元一件），但是它所引起的狂熱不輸數(shù)萬(wàn)元的馬仕包的狂熱。讓各大品牌紛紛放下身段，跟它合作的，正是這股無(wú)法逆轉(zhuǎn)的時(shí)代的潮流，和品牌不得不重視的年輕社會(huì)圈層。對(duì)于品牌和明星而言，這是非常誘人的一個(gè)富礦。

與Supreme聯(lián)名，會(huì)取得1+1大于2的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，可以贏得市場(chǎng)的關(guān)注度和吸引力。這樣的聯(lián)名產(chǎn)品甚至不需要太多的市場(chǎng)推廣，就會(huì)得到很多人的追捧和青睞，合作的雙方無(wú)疑是雙贏的局面。

（Supreme x Louis Vuitton棺材）

2017年，Supreme x Louis Vuitton的跨界合作，遭到Supreme早期粉絲們的抵制，合作被視作對(duì)潮流文化獨(dú)立性的背叛，卻制造了前所未有的話題度和銷(xiāo)售成績(jī)，系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額迅速達(dá)到1億美元。這個(gè)堪稱(chēng)“史上最強(qiáng)聯(lián)名”的企劃也拉開(kāi)了奢侈品牌與潮流品牌合作的序幕。各類(lèi)老牌時(shí)裝急需轉(zhuǎn)型，Supreme作為品牌之中的“孩子王”無(wú)疑是最佳標(biāo)地。

Supreme將跨界聯(lián)名做成了極具品牌特性的強(qiáng)項(xiàng)，并且擅長(zhǎng)以此制造潮流，全年無(wú)間斷的聯(lián)名不停地刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。人們根本猜不到它下一次的合作伙伴是誰(shuí)，無(wú)論是村上隆這樣的藝術(shù)家，還是耐克（Nike）、北面等品牌。自行車(chē)、磚頭、滅火器，Supreme的戰(zhàn)火可以燒紅任何地方。

無(wú)第三方參與的業(yè)務(wù)模式，造就了Supreme極佳的盈利能力，使其毛利率高達(dá)60%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)20%。由于線下店鋪非常稀少，今年，即使部分店鋪受疫情影響暫時(shí)關(guān)閉，但Supreme線上收入占比高達(dá)60%，因此業(yè)績(jī)?nèi)跃S持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。不過(guò)很快一則新聞讓Supreme的用戶(hù)有點(diǎn)受傷。

VF集團(tuán)將以21億美元收購(gòu)美國(guó)潮牌Supreme，以人民幣結(jié)算的話，則約合140億人民幣。有網(wǎng)友開(kāi)始起哄Supreme已死，號(hào)召大家有存貨的趕緊出手，一個(gè)INS博主甚至?xí)衿鹆薙upreme墓碑。

VF何許人也？為什么有能力收購(gòu)叱咤風(fēng)云的Supreme？為什么它會(huì)殺死Supreme？

VF成立于1899年，至今已超過(guò)120年歷史，旗下?lián)碛邪↙ee、Kipling、TheNorthFace、Healthtex、Nautica、Vans和Timberland等30多個(gè)品牌，在150多個(gè)國(guó)家的47000個(gè)零售商和1401個(gè)自營(yíng)店中銷(xiāo)售。最新財(cái)報(bào)顯示，VF集團(tuán)2020財(cái)年預(yù)期凈銷(xiāo)售額能達(dá)到118億美元。

作為戶(hù)外產(chǎn)品最低調(diào)的行業(yè)龍頭，VF和Supreme有著非常多的合作。長(zhǎng)期的合作，VF集團(tuán)自然知道Supreme作為潮流界頂流有多兇猛，不但每次聯(lián)名讓VF也跟著賺得盆滿缽滿，而且，在今年疫情的影響下，像Nike、Gap日子都不好過(guò)，而Supreme受到的影響卻不大，新品系列通過(guò)官網(wǎng)照常發(fā)售。

除了Supreme自身的銷(xiāo)售能力，其強(qiáng)大的聯(lián)名力也是其商業(yè)價(jià)值的重要組成部分，Louis Vuitton、村上隆、LarryClark、MikeTyson、TerraPatrick、WuTang、Kaws和KeithHarring……都是Supreme的合作伙伴，收購(gòu)Supreme就拿下了更多的聯(lián)名資源。

知道Supreme這些優(yōu)點(diǎn)不只是VF一家，在Supreme的收購(gòu)志愿者隊(duì)伍里L(fēng)ouis Vuitton也是誠(chéng)摯的追隨者。但為什么VF勝出了？

VF集團(tuán)回應(yīng)，除了提供全球化和供應(yīng)鏈、更為國(guó)際化的平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)之外，將采取“不干預(yù)”的方式來(lái)管理Supreme。“我們擁有強(qiáng)大的實(shí)力和平臺(tái)，但只會(huì)在對(duì)Supreme有利，且品牌也準(zhǔn)備好的時(shí)候出手。”VF不只是說(shuō)說(shuō)而已，事實(shí)證明，“VF集團(tuán)在維持Vans的氣質(zhì)方面，這幾十年來(lái)都做得非常出色，我們可以期望看到同樣的情況發(fā)生在Supreme身上。”

VF希望收購(gòu)Supreme開(kāi)拓市場(chǎng)，增加營(yíng)收，Supreme則可以利用VF更好的商業(yè)化。

“Supreme市場(chǎng)可以再更全球化，中國(guó)是非常重要的一個(gè)機(jī)會(huì)。”VF集團(tuán)想增設(shè)Supreme門(mén)市的野心已表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，“目前Supreme有12間非常高效的實(shí)體店，如果考慮到地理版圖的擴(kuò)張，絕對(duì)有增設(shè)店面的可能。加上強(qiáng)大的全通路零售和數(shù)位平臺(tái)，效益將會(huì)是目前實(shí)體店能做到的雙倍。”

一直以“稀缺性”作為賣(mài)點(diǎn)的Supreme，是不是要轉(zhuǎn)型了？像有著強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)能力的中國(guó)市場(chǎng)，Supreme一直保持高冷，遲遲未開(kāi)實(shí)體店。在國(guó)內(nèi)許多“潮人”的眼中，Supreme之所以地位神圣，一來(lái)是限量且貴，二來(lái)是國(guó)內(nèi)沒(méi)有直營(yíng)店，很不容易買(mǎi)到。此次成功完成收購(gòu)的VF集團(tuán)卻是以品牌“大眾化”的風(fēng)格而出名，一旦大眾化，Supreme靈魂何在？

近幾年Supreme的破圈崛起，對(duì)圈層文化的傷害不言而喻，而今，聯(lián)手VF之后，Supreme的品牌調(diào)性能否繼續(xù)保持，的確是個(gè)謎。這也是用戶(hù)豎起墓碑的原因。如何在大眾化的同時(shí)，保持好Supreme的品牌文化和品牌調(diào)性，這是Supreme和VF的共同難題。