丁磊不再專心“養(yǎng)豬”了，有傳聞稱，這次他要親自帶隊網(wǎng)易云音樂。

近日據(jù)公開報道，網(wǎng)易云音樂市場副總裁李茵已于2月離職；此外，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞也在2020年底被“內部降級”，其職級暫未變動。網(wǎng)易CEO丁磊已擔任起網(wǎng)易云音樂CEO的工作，掌管實際業(yè)務。

網(wǎng)易方面則對AI財經(jīng)社回應稱，外部有些說法“并不準確”。網(wǎng)易云音樂回復稱，近期網(wǎng)易公司對網(wǎng)易云音樂業(yè)務進行了調整；并表示網(wǎng)易云音樂近年來已成為網(wǎng)易的戰(zhàn)略級業(yè)務，未來網(wǎng)易將以更大的力度支持網(wǎng)易云音樂的長遠發(fā)展。調整后，網(wǎng)易云音樂仍將延續(xù)此前的管委會集體決策機制。

當年丁磊養(yǎng)豬時，很多人都覺得這是件匪夷所思的事情。但多年過去，“生態(tài)豬”也成了風口。現(xiàn)在，在網(wǎng)易先后把電商、教育作為業(yè)務增長點后，這次丁磊又決定要親自在音樂賽道上大干一場了？

丁磊著急了？

對網(wǎng)易云音樂目前的成績，丁磊看來并不滿意。據(jù)相關報道，這次調整主要是因為云音樂業(yè)務做得不好，“營收一直做不上去，創(chuàng)新也沒有結果”。

今年2月，網(wǎng)易云音樂指責酷狗音樂抄襲其功能，和酷狗掐了一架。而這看起來，更像是一場博取注意力的努力。畢竟在此之前，蝦米音樂剛剛倒下，靠“情懷”、小眾音樂和社區(qū)，是不足以支撐一家音樂應用走下去的。

網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化上也急了。它要為自己擴展出更大的舞臺。今年春節(jié)前，網(wǎng)易云音樂聯(lián)手去年年底橫空出世的“頂流”丁真，以及藏族說唱組合ANU，共同推出了新歌《1376心想事成》。畢竟當年，在和騰訊音樂的競爭中，網(wǎng)易云音樂曾痛失了周杰倫。

網(wǎng)易云音樂入場之前，騰訊早已通過收購和購買版權，在音樂市場占據(jù)了龍頭位置，騰訊入股酷狗音樂、酷我音樂后，三者加起來，占據(jù)了近一半的市場份額。當QQ音樂在2015年覆蓋了8億用戶，日活躍用戶突破1億之時，網(wǎng)易云音樂的總用戶數(shù)剛剛突破1億。

在版權之爭上，網(wǎng)易云音樂一直落后于資本雄厚的騰訊系和阿里系產品。

在2017年，騰訊以獨家版權的形式拿下了周杰倫歌曲的版權，后來還曾以授權的形式提供給網(wǎng)易云音樂。但在2018年，雙方爆發(fā)周杰倫歌曲的版權之爭，4月1日，網(wǎng)易云音樂通過站內私信的方式通知所有用戶，下架了周杰倫的所有歌曲。

周杰倫歌曲的下架造成了網(wǎng)易云音樂短時期內用戶流量的流失。網(wǎng)易云音樂用戶的歌單里，一片片“變灰”。而騰訊音樂花費了5.7億元擁有周杰倫獨家版權協(xié)議，換來了580張唱片和巨大的流量。2019年周杰倫的歌曲《說好不哭》僅上線2天，在QQ音樂就售出了666萬張唱片，銷售額近2000萬元。

2018年，網(wǎng)易和騰訊音樂才終于在國家版權局的推動下，達成了版權互授合作。

網(wǎng)易云音樂也終于開始認識到版權的重要性。2020年開始，網(wǎng)易云音樂先后與環(huán)球音樂、吉卜力工作室、杰尼斯事務所、滾石唱片等海內外版權方達成合作，買下了《歌手·當打之年》、《我們的樂隊》、《中國新說唱2020》等頭部音綜版權，獲得了《龍貓》、《千與千尋》等動畫片音樂作品的授權。

此外，在音樂IP開發(fā)領域，網(wǎng)易云音樂也與華納版權、滾石唱片等協(xié)議共同開發(fā)，從音樂產品、宣發(fā)、服務等業(yè)務上戰(zhàn)略合作。

但無論如何，版權一直是橫在網(wǎng)易云音樂前面的大山。

中信證券研報數(shù)據(jù)顯示，2019年，騰訊音樂覆蓋了市場上超過90%的電影和電視音樂原聲帶版權；2020年上半年，覆蓋了市場上超過80%綜藝音樂版權。目前，騰訊音樂娛樂集團和網(wǎng)易云音樂的曲庫量級分別在4000萬和3000萬左右。

盡管網(wǎng)易云坐擁著千萬級曲庫，但如何努力，都仍然是處于在線音樂市場的“千年老二”。

變現(xiàn)難題

變現(xiàn)難題也始終困擾著在線音樂平臺。

習慣了免費聽歌模式的用戶，在花費聽歌上還需要培養(yǎng)。騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂花重金砸向音樂版權，但還沒有帶來高收益回報。

雖然在音樂行業(yè)，騰訊音樂是第一家實現(xiàn)盈利的流媒體音樂集團，2020年第三季度在線音樂付費用戶數(shù)已達到5170萬，付費率達到8%。但在線音樂服務僅提供了約30%的收入。2020年前三個季度，其在線音樂服務貢獻的收入占比分別為32.4%、32%和30.7%，而盈利的關鍵在于其虛擬禮物、產品周邊等社交娛樂服務，營收占比高達70%。

網(wǎng)易云音樂副總裁丁博此前曾表示，2018年起網(wǎng)易云音樂就開始考慮變現(xiàn)。加速變現(xiàn)的背后，一方面是來自成本投入的壓力，尤其是版權購買，另一方面則是來自于市場競爭的壓力。

2020年全年，網(wǎng)易包含了網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新及其他業(yè)務凈營收159億元，同比增長38.2%。對于網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)模式，丁磊表示，不會拘泥于直播、會員付費等形式，會創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。換言之，只要能變現(xiàn)，和音樂有沒有關系，已經(jīng)不太重要了。

突破“網(wǎng)抑云”

獨特的“音樂社交平臺”和“小眾”，才是網(wǎng)易云音樂的標簽。但網(wǎng)易云音樂要思考的是，能不能靠這個吃飯。

痛失周杰倫后，網(wǎng)易云在版權競爭上也不再執(zhí)著于流行明星，而是把更多的心力放在了原創(chuàng)音樂人和草根音樂人身上。比起巨額的版權成本，扶持音樂人似乎更加劃算。歸來的丁磊，也向外表示了扶持原創(chuàng)音樂的決心。

已經(jīng)入駐網(wǎng)易云村的獨立音樂人張凡向AI財經(jīng)社表示，相比其他平臺，網(wǎng)易云音樂的小眾群體多，追溯性強，且平臺扶持力度相比也會更大。他從2019年開始和其簽獨家合作，目前已經(jīng)在網(wǎng)易云音樂打造的云豆現(xiàn)場進行過13場演出，并與唱片公司簽訂合約。期間還能從專輯出版以及廣告和合作方拿到收益。

網(wǎng)易云音樂在產品端，處處強化的是“音樂+社交”的模式。依靠獨特的社區(qū)文化，網(wǎng)易云音樂積累了忠實的聽眾群體，形成了超強的平臺粘性。網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)一度以“網(wǎng)抑云”聞名，沖上了熱搜。甚至還有一部分博主，靠傳播網(wǎng)易云音樂的評論內容來博取流量和眼球。但它也一度陷入了是否“聚集了網(wǎng)絡負面情緒”的熱議中。

最近，網(wǎng)易云音樂又推出了“侃侃”主打聲音社交功能，想趁一波Clubhouse的東風。而由此看來，“社交”也仍然是它最為看重的一環(huán)。但做社交，最終的目的自然也不是“交友”，它所能加載的商業(yè)模式，也無非是付費會員和電商。

2019年，網(wǎng)易有道上市之后，丁磊曾在采訪中表示，網(wǎng)易云音樂將會獨立出來。或許在他看來，多元化的產品矩陣來進行商業(yè)敘事，更能增強投資人的信心。現(xiàn)在，原本走差異化路線的網(wǎng)易云音樂，開始越來越大眾化了。

去年年底，網(wǎng)易云音樂推出8.0版本，底部導航欄改頭換面，全新的五大板塊按照播客、K歌和社交三大業(yè)務劃分，這也被視為其戰(zhàn)略性的業(yè)務整合。這背后，似乎網(wǎng)易云音樂也看中了直播、K歌的熱度。

網(wǎng)易云音樂開始“泛娛樂化”，也越來越趨同于競爭對手騰訊音樂。多元化產品矩陣能否通過整合促進增長，還有待考驗，但相比其余娛樂社交平臺而言，這似乎仍然沒有突出的優(yōu)勢。

某社交平臺負責人表示，比起快手、抖音的直播內容，對音樂直播感興趣的用戶還是較少的，他們更不會刷禮物，只有粉絲才會關注音樂人的直播。而在線上K歌市場，全民K歌和唱吧占據(jù)了絕大份額，網(wǎng)易云音樂的K歌功能并無先發(fā)優(yōu)勢，功能上也與其他平臺無太大區(qū)別。

而對于一個綜合性平臺而言，大而全不是缺點，但多元化也意味著，其原本的核心業(yè)務也有被邊緣化的風險。

“怕大家失去對音樂的熱愛”

養(yǎng)豬之外，丁磊對音樂也一直保有著熱情。

丁磊是個隨性的人。在網(wǎng)易二次上市后，丁磊回答外界問他，為什么“一會兒做游戲，一會兒做音樂，一會兒養(yǎng)豬”時，他說，“因為熱愛是一個人最重要的內在動力”。

“音樂發(fā)燒友”的標簽從丁磊大學開始就已經(jīng)有了。丁磊從1977年開始，就已經(jīng)用錄音機聽電臺音樂，并熱衷于研究發(fā)燒唱片。大學畢業(yè)后在寧波郵電局工作之余，丁磊曾和室友搗鼓唱片、交換CD，搞到了很多小眾唱片，成為了朋友圈子里分眾音樂的發(fā)源地。

2000年網(wǎng)易上市之時，丁磊曾回答媒體說，有錢后最想做的事情是“開一家唱片公司”。2013年，網(wǎng)易云音樂正式上線。這也是丁磊在公司內部曾唯一親自過問的移動產品，并深度參與到了產品的細節(jié)打磨之中。在專門為年輕人打造的獨立K歌APP“音街”中，丁磊也參與入駐，并與用戶分享K歌的樂趣。

小眾、情感、品質，也成為了網(wǎng)易云音樂在紅海在線音樂市場突圍的利劍。對于丁磊而言，網(wǎng)易云音樂也是能體現(xiàn)其理想的產品之一。

在2020年1月的一次內部管理層會議上，丁磊曾被問到“未來對網(wǎng)易云最大的威脅是什么”，那時他的回答是，“怕大家失去了對音樂的熱愛”。

但在音樂付費不成熟的情況下，網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化已成為最為棘手的問題。隨著它商業(yè)化的迫切，理想也要變得現(xiàn)實。

“專一、有情懷”的蝦米離去了，丁磊和網(wǎng)易云音樂的商業(yè)焦慮，仍在繼續(xù)。

（注：應采訪對象要求，文中張凡為化名）