3月5日，國務院總理李克強在《政府工作報告》中明確指出，建設(shè)高質(zhì)量教育體系，深化教育改革，實施教育提質(zhì)擴容工程。其中深化教育改革作為其重要部分。作為關(guān)系到國計民生的教育行業(yè)，深化改革已經(jīng)逐步施行。其中，線上教育的“營銷大戰(zhàn)”以及線下教育的培訓機構(gòu)、課外班的整頓成為兩會代表以及萬千家長關(guān)注重點。

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教育改革進入“深水區(qū)”

教育課外培訓機構(gòu)的話題在“兩會”期間引起了熱烈關(guān)注，主要包括兩個方面，其一，在線教育平臺廣告過量投放，制造家長焦慮等問題；其二，課外培訓機構(gòu)超標超前、應試導向，加重學生學業(yè)負擔等問題。

針對以上爆出的各種問題，北京多個區(qū)在今年以來持續(xù)加強教育培訓市場整頓。3月5日起，北京各個區(qū)陸續(xù)召開教育培訓行業(yè)整頓會議。3月10日，剛剛復課不到10天的北京線下機構(gòu)再次停擺。海淀、昌平、朝陽陸續(xù)發(fā)布教育培訓專項治理行動的通知，不能復課的北京線下機構(gòu)聞風觀望。

與線下教育問題不同的是，在線教育的問題更多是無休止的營銷大戰(zhàn)。一旦不能拿到融資，斷血難以為繼，在線教育公司只能采用預付款的方式延長企業(yè)“壽命”，最終歸途都是跑路。

中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站日前在《資本漩渦下的在線教育》一文中指出，資本助推之下，企業(yè)競爭加劇、行業(yè)內(nèi)耗嚴重。

受到上述不利消息影響，美股、港股、A股教育類公司出現(xiàn)了不同程度的股價下跌。

其中，受到影響最大的是好未來與跟誰學。截至3月16日，好未來股價從2月16日的最高點時的90.96美元/股下跌至70.33美元/股，跌幅22.6%，市值縮水123.78億美元；跟誰學股價從1月27日最高點時的149.05美元/股下跌至89.3美元/股，跌幅達到40%，市值縮水152.36億美元。此外、新農(nóng)發(fā)、中公教育等也都有不同程度的下跌。

跟誰學K線，來源：老虎證券

好未來K線，來源：老虎證券

值得關(guān)注的是，好未來與跟誰學都是線上+線下的雙重模式，受到改革影響，相比于有道等主打線上教育的公司，股價跌幅更多。跟誰學的問題，博望財經(jīng)在此前《財報利好卻遭遇多空“絞殺” 跟誰學業(yè)務調(diào)整后未來前景如何？》一文中已經(jīng)分析過，本文重點分析好未來的商業(yè)模式。

02

老牌企業(yè)的困境

根據(jù)好未來官網(wǎng)顯示，公司是成立于2003年8月（此前名為學而思），后于2010年在紐交所上市。公司一直致力于促進科技互聯(lián)網(wǎng)與教育融合，旗下?lián)碛袑W而思培優(yōu)、智康1對1、摩比思維館等品牌。

好未來發(fā)展歷程 數(shù)據(jù)來源：好未來官網(wǎng)

2020年以來，好未來一改目標市場，由一二線城市不斷下沉到三四線城市，在2021財年前三季度顯示中，好未來新進入的32個城市中，絕大多數(shù)為三四線城市。

好未來線下業(yè)務核心運營主體為學而思培優(yōu)，主要業(yè)務包括小班面授、學而思雙師課堂、學而思在線三種班型。其中，早期以小班面授為主，班型人數(shù)一般為20人左右；之后于2015年推出學而思雙師課堂，線上名師授課，線下輔導老師跟進答疑；更后來于2017年推出學而思在線（培優(yōu)在線），定位為本地化在線課堂。

好未來產(chǎn)品分類

由于好未來覆蓋城市的增多以及開設(shè)教學中心數(shù)的增加，使得頭部一二線城市的收入占比有所降低。

2018-2021財年分季度學而思小班課程收入中前五城市占比情況

好未來目標市場的轉(zhuǎn)變并非一時“心血來潮”，而是隨業(yè)務模式的轉(zhuǎn)變而謀劃的一盤“大棋”。

好未來此前曾于2015年推出學而思雙師課堂，即線上名師授課，線下輔導老師跟進答疑，正是好未來主要業(yè)務模式由小班面授轉(zhuǎn)向?qū)W而思雙師課堂，解決了其下沉低線城市過程中的難點，即師資問題。

伴隨著雙師課堂業(yè)務模式的快速發(fā)展，2016年公司開始進行三四線城市的下沉，此后于2019年更是加速發(fā)展，三年間累計新進入約25個三四線城市。好未來目標市場下沉得益于業(yè)務模式的轉(zhuǎn)變，而目標市場下沉后所帶來的收益又會作用于業(yè)務模式，倒逼其不斷進行調(diào)整和優(yōu)化。

整體來看，好未來目標市場下沉極大地提升了市場份額，客戶數(shù)量倍增，為公司后續(xù)發(fā)展保駕護航。但隨著跟誰學、網(wǎng)易有道等教育機構(gòu)不斷涌入，各方不斷爭奪客戶，致使公司市場份額可能會持續(xù)被壓縮。加上對于教育改革的深入，好未來此前一套已經(jīng)被驗證過的線上+線下組合拳模式打法目前看來很難奏效。

一方面，線上營銷大戰(zhàn)使得好未來在新增市場中的獲客很難像剛創(chuàng)立時那樣容易，畢竟當年線上線下教育模式的競品不多，規(guī)模效應還未形成，市場獲客成本還不高；另一方面，好未來此前基于口碑線下傳播的獲客模式在監(jiān)管日漸嚴格情況下很難在三四線城市繼續(xù)套用。對于這家老牌教育企業(yè)來說，之后如何調(diào)整優(yōu)化業(yè)務模式將成為保持其核心競爭力的關(guān)鍵。

03

資本市場的擔憂

此前的1月21日，好未來也發(fā)布了2021財年Q3財報。財報顯示，公司2021年財年第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入11.19億美元，同比增長近4成；學生總?cè)舜危ㄩL期正價課）339.703萬人，同比增長近5成。但凈利潤同比由盈利0.2億美元轉(zhuǎn)為虧損0.44億美元，虧損幅度0.64億美元（4.16億元）。大額虧損主要系公司銷售與營銷費用大幅增長所致，具體來看，當期公司銷售和營銷費用合計4.21億美元（27.39億元），較上年同期該財務指標1.90億美元大幅增長超1倍。

此外財報顯示，好未來前三季度凈收入同比增長近3成至31.33億美元，但經(jīng)營利潤卻同比由盈利1.79億美元轉(zhuǎn)為虧損1.41億美元（9.17億元）；歸屬于好未來的凈利潤同比由虧損0.20億美元轉(zhuǎn)為盈利0.53億美元。2021財年前三季度，好未來學生季度平均人次（長期正價課）同比增長超6成至399.52萬人。另據(jù)好未來預計，公司2021財年第四季度的凈收入總額將同比增長37%~40%至11.75億美元~12.01億美元。

好未來三大業(yè)務收入對比

對比同比行業(yè)內(nèi)其他教育機構(gòu)。跟誰學2020年度實現(xiàn)營業(yè)收入71.25億元，同比增長超2倍，其中K12在線課程收入為62.37億元，同比增長近3倍；正價課付費人次高達587.1萬人，同比增長近2倍，其中K12在線課程正價課付費人次達542.9萬人，同比增長近2倍。此外跟誰學將K12業(yè)務全部合并至“高途課堂”，受益于業(yè)務模式調(diào)整，公司2020年第四季度及2020年全年營業(yè)收入大幅增長。

2月25日盤前，網(wǎng)易有道公布了2020財年Q4及2020財年未經(jīng)審計財務報告。財報顯示，2020年全年實現(xiàn)凈收入達31.68億元，同比增長近2倍。同日，網(wǎng)易有道高開一度達到34.47元/股，最終以上漲5%收于31.72元/股；次日上漲0.91元/股收于32.01元。此外瑞信發(fā)表研報稱，上調(diào)網(wǎng)易有道目標價至36美元，并表示看好其營收增長前景。

一起教育科技2020年全年凈收入同比增長超2倍至12.9億元，遠超上年同期增長速度（30.7%）。但仍未實現(xiàn)盈利，一起教育科技2020年全年凈虧損13.4億元，營業(yè)虧損占凈收入的比例為103.1%，較上年同期大幅收窄（246.2%），經(jīng)調(diào)整凈虧損占收入的比例為76.0%，較上年同期同樣大幅收窄（214.3%）。

教育行業(yè)凈收入對比 數(shù)據(jù)來源：Wind金融終端

雖然目前公司營收規(guī)模處于同行業(yè)頭部位置，但其主要集中于線下業(yè)務的開展，對比線上業(yè)務，其所面臨較大的諸如銷售與營銷費用等成本，致使利潤不斷地被侵蝕，最終導致公司陷入“增收不增利”的怪圈。

對于好未來而言，當下環(huán)境可謂機遇和挑戰(zhàn)并存。K12教培政策不確定性風險、在線教育競爭加劇持續(xù)推高獲客成本、疫情對線下業(yè)務影響超預期及線下新網(wǎng)點拓展及招生不及預期等在內(nèi)的多項風險給行業(yè)帶來“大洗牌”。但同時，伴隨著K12課外培訓機構(gòu)政治、線上教育“營銷大戰(zhàn)”的整頓，已經(jīng)建立口碑與品牌的教育機構(gòu)將更容易在“洗牌期”后脫穎而出。

對于已經(jīng)創(chuàng)立18年的好未來而言，2021年將是不平凡的一年。