當(dāng)由于疫情“口紅銷量下滑過(guò)半”一度占據(jù)了熱搜后，美瞳接過(guò)了彩妝界的下一棒。

逸仙電商因?yàn)閲?guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記成功打開了上市之路后，又殺入了美瞳市場(chǎng)。不久前，完美日記推出了首個(gè)美瞳系列產(chǎn)品，已經(jīng)在粉絲社群中推廣，并將陸續(xù)覆蓋各大電商渠道。

資本也開始在這一領(lǐng)域內(nèi)淘金。近日，美瞳品牌Moody完成了新一輪戰(zhàn)略投資，投資方為騰訊投資。成立不到兩年的Moody，至今已完成五輪融資。

短短幾年時(shí)間，美瞳已經(jīng)從微商的朋友圈走進(jìn)了天貓品牌旗艦店。與此同時(shí)，在小紅書平臺(tái)上，美瞳類的種草筆記已經(jīng)多達(dá)70萬(wàn)篇，超越了眼妝相關(guān)的帖子數(shù)量，藝人虞書欣的同款美瞳在天貓上的月銷量已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)件。

美瞳賽道會(huì)是下一個(gè)“金礦”嗎？

資本熱錢加速涌入

2020年以來(lái)，美瞳市場(chǎng)頻頻傳來(lái)新的融資消息。2020年5月，美瞳品牌CoFANCY可糖完成了千萬(wàn)元級(jí)Pre-A輪融資，該品牌的投資方包括紅杉資本中國(guó)、真格基金、碧桂園創(chuàng)投、華創(chuàng)資本等。2020年10月，KILALA可啦啦完成Pre-A輪及A輪融資，累計(jì)金額近億元，投資方為KIP中國(guó)、峰瑞資本。

2021年2月25日，Moody完成總額約3.8億元的B輪和B+輪融資，它的投資方里，包括高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)、騰訊投資、小紅書等；同月 ，4iNLOOK宣布完成1億元B+輪融資，融資金額超過(guò)4億元。

美妝品牌們也看中了這塊市場(chǎng)。除了完美日記外，在今年1月，彩妝品牌Apinkbaby關(guān)閉了自己的淘寶店，轉(zhuǎn)型代理美瞳品牌。

資本熱錢蜂擁而至，看中的是美瞳市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和廣闊前景。

美瞳早期是作為“彩色隱形眼鏡”出現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是世界上視力矯正人口比例最高的國(guó)家，且年輕人近視率還逐年上升，但隱形眼鏡的佩戴率僅為10%，遠(yuǎn)低于日本的32%和中國(guó)臺(tái)灣的34%。

伴隨著美妝市場(chǎng)的發(fā)展，“眼睛經(jīng)濟(jì)”走俏，美瞳類產(chǎn)品歷經(jīng)數(shù)次迭代升級(jí)，在用戶認(rèn)知中，已經(jīng)轉(zhuǎn)為了美妝產(chǎn)品，尤其是在年輕女性用戶妝容中，越來(lái)越常見。峰瑞資本孫千慧曾稱，“從縱軸看，美瞳從最初早的醫(yī)藥用品變成消費(fèi)品，再迭代成快消品，然后疊加美妝大爆發(fā)，進(jìn)一步發(fā)展為美容美妝化。”這也為美瞳產(chǎn)品的增長(zhǎng)帶來(lái)了契機(jī)，更大的市場(chǎng)也在孕育之中。

美瞳賽道最早進(jìn)入的廠商是傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，如強(qiáng)生、博士倫、愛爾康等，隨著“韓流”文化和美容市場(chǎng)的興起，日韓的美瞳品牌逐漸占據(jù)市場(chǎng)。直到現(xiàn)在，Moody等為代表的國(guó)產(chǎn)美妝品牌跟隨時(shí)尚趨勢(shì)，推出了各色樣式和色彩的美瞳。美瞳產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的銷量，也屢次突破新高。

Moody團(tuán)隊(duì)曾分析稱，2020年國(guó)內(nèi)美瞳終端銷售金額已經(jīng)超過(guò)200億元，且過(guò)去五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)值高達(dá)41%。而相比日本接近35%的隱形眼鏡滲透率，中國(guó)的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%，中國(guó)美瞳行業(yè)相比成熟市場(chǎng)還有非常大的增長(zhǎng)空間。

近年來(lái)，美瞳的銷售額、購(gòu)買人數(shù)、消費(fèi)頻次也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，據(jù)《2019年線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》披露，中國(guó)隱形眼鏡零售消費(fèi)市場(chǎng)中，彩色隱形眼鏡已經(jīng)超過(guò)隱形眼鏡整體的增速。消費(fèi)群體由90后和95后主導(dǎo)，其中95后人群比例不斷擴(kuò)大。

報(bào)告中還提到，有意思的是，有32.9%的消費(fèi)者即使沒有近視，也會(huì)購(gòu)買美瞳來(lái)為自己的顏值加分，美瞳已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者化妝必不可少的一個(gè)步驟。

眼妝經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)美瞳生意

2020年開始的疫情，給各行各業(yè)帶來(lái)沖擊，但卻催紅了“眼妝經(jīng)濟(jì)”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有“口紅效應(yīng)”的存在。這是一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)上升，這是由于口紅被消費(fèi)者看作是“廉價(jià)的奢侈品”，反而刺激了人們的消費(fèi)欲。但在疫情影響下，這一效應(yīng)發(fā)生了改變：口紅銷量反而受到了限制，這是由于口罩遮擋了人們的面部，于是，人們平時(shí)妝容的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)到了眼妝上。

據(jù)韓媒報(bào)道，在2020年下半年，眼妝類產(chǎn)品的銷售額比上半年增長(zhǎng)了10%。作為眼妝重要組成部分的美瞳，也備受消費(fèi)者追捧。

韓國(guó)能在美瞳市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，與韓國(guó)流行文化、偶像的影響密不可分。被明星戴過(guò)的美瞳款式，銷量往往會(huì)直線上升，而商家在推廣時(shí)，也常以明星照片作為主宣傳圖。當(dāng)紅女團(tuán)偶像組合Blackpink代言后，Olens、Cruum等品牌的名氣就普遍上漲，在社交媒體平臺(tái)，有關(guān)偶像明星林允同款、李圣經(jīng)同款的討論絡(luò)繹不絕，前不久韓劇《女神降臨》的熱播，又再次掀起女主同款美瞳的熱議。

類似的“明星效應(yīng)”也出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，帶動(dòng)了美瞳國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)推廣。偶像明星虞書欣、宋妍霏佩戴的美瞳，也一度在社交平臺(tái)和各大電商應(yīng)用上，受到廣泛關(guān)注。

美瞳出圈的背后，是款式日益豐富的美瞳樣式。

以頭部品牌為例，Moody推出經(jīng)典日拋系列、小直徑的少女白日夢(mèng)系列，為了滿足追求新奇的消費(fèi)者，還推出了主打漸變撞色的靈感動(dòng)物園系列和天空DISCO系列，而Cofancy主打的是高光系列和甜星系列。

在小紅書等平臺(tái)上，社區(qū)達(dá)人們不僅會(huì)推薦特定款式的美瞳，還會(huì)向網(wǎng)友推薦配套的妝容，適合的場(chǎng)合和穿搭。為了突出產(chǎn)品特色，各式美瞳會(huì)被貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，如“小鹿眼”、“狗狗眼”、“仙女瞳”等，在色彩方面也越來(lái)越豐富，比如有亞洲人喜愛的茶棕色、巧克力色，也有藍(lán)色、粉棕色等較為新奇的顏色，同樣具有人氣。值得注意的是，色彩豐富的美瞳還吸引了不少小眾亞文化群體，如動(dòng)漫cosplay愛好者、lo服愛好者等。

美瞳逐漸成為了和美發(fā)、眼妝地位相當(dāng)?shù)拿廊蓓?xiàng)目。一位年輕的女性用戶表示，她從大學(xué)時(shí)就開始佩戴美瞳，而且明顯感到，美瞳已經(jīng)產(chǎn)生了自身的“潮流趨勢(shì)”，并在不斷變化。“比如前幾年流行黑色美瞳，那時(shí)的審美潮流是美瞳讓你的瞳孔顯得越大越好；這幾年開始，小直徑的美瞳更受歡迎，因?yàn)榭瓷先ジ匀唬瑴\棕色、灰色這類柔和色彩的美瞳取代黑色成為主流了。”她表示，自己以前都戴年拋、半年拋型產(chǎn)品，但現(xiàn)在已經(jīng)改為了月拋或日拋產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上各大購(gòu)物節(jié)時(shí)，她都會(huì)囤上好幾種顏色的美瞳，“日常戴棕色，節(jié)假日戴紅色”。

隨著美瞳的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從年拋、半年拋型向日拋型轉(zhuǎn)變，拋期的變化也帶動(dòng)了美瞳市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。Moody的創(chuàng)始人慈然曾表示，如果所有美瞳用戶都從年拋型到日拋型轉(zhuǎn)變，這意味著整個(gè)市場(chǎng)還有10倍的增長(zhǎng)空間，就算只有一半的用戶改變，“我認(rèn)為即便保守估計(jì)，整個(gè)市場(chǎng)也至少有5倍增長(zhǎng)的空間。”

使用功能和期限決定了美瞳是一種高頻率、高復(fù)購(gòu)率的美妝消耗品，復(fù)購(gòu)率通常能夠達(dá)到30%-50%，而口紅、眼影等彩妝產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率僅為20%。

此外，美瞳產(chǎn)品豐厚的利潤(rùn)空間也吸引了諸多玩家。根據(jù)博士眼鏡的財(cái)報(bào)，在2019年其隱形眼鏡的毛利率為55.5%。新消費(fèi)品牌方面，可糖創(chuàng)始人趙威曾透露，日拋美瞳10片裝的的毛利率在50%上下，年拋毛利率更高。美瞳代理商渠道因?yàn)闆]有平臺(tái)扣點(diǎn)，利潤(rùn)翻番不止，一位美瞳二級(jí)代理商透露，其代理的某品牌，一盒日拋美瞳代理價(jià)約70元，指導(dǎo)售價(jià)為單幅188元，毛利率為62.8%。

供應(yīng)鏈和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)難題待解

但美瞳市場(chǎng)要做大，仍然還有不少難題待解。

雖然已經(jīng)被廣大用戶看作快消品和美妝用品，但實(shí)際上，美瞳并不屬于化妝品。根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的規(guī)定，彩色隱形眼鏡，也就是美瞳產(chǎn)品，被定位為第三類醫(yī)療器械。

“美瞳”最初就是強(qiáng)生公司專用的注冊(cè)商標(biāo)，是該公司為亞洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的具有美容效果的隱形眼鏡系列品牌。美瞳的第一個(gè)銷售巔峰出現(xiàn)在2011年，行業(yè)出臺(tái)新規(guī)后，美瞳微商開始大行其道，從2015年開始，美瞳的銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，2015年-2020年，電商平臺(tái)美瞳的CAGR達(dá)到了50%以上。

和其他彩妝產(chǎn)品不同，由于直接接觸眼角膜，美瞳的生產(chǎn)和銷售在很多國(guó)家受到了嚴(yán)格限制。在日本，保質(zhì)期超過(guò)一個(gè)月的美瞳產(chǎn)品已經(jīng)被叫停，不能再合法存在。在美國(guó)，用戶需要在經(jīng)過(guò)專業(yè)眼科醫(yī)生驗(yàn)光、復(fù)查，確定角膜弧度和度數(shù)后，才能配上一副美瞳。

“線下眼鏡店售賣隱形眼鏡時(shí)，需要辦理第三類醫(yī)療器械許可證，同時(shí)還應(yīng)配備驗(yàn)光儀、裂隙燈、洗手池等設(shè)備，所有的產(chǎn)品必須可以追溯廠家，通過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)。而電商平臺(tái)和微商平臺(tái)購(gòu)買的美瞳，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量都難以保障。”一位線下眼鏡店銷售人員告訴AI財(cái)經(jīng)社，他們不賣新消費(fèi)品牌，只賣博士倫、海昌等主流廠商的產(chǎn)品。

佩戴合格的美瞳產(chǎn)品對(duì)眼球健康非常重要。上述眼鏡店員解釋稱，“隱形眼鏡覆蓋在角膜前部，有時(shí)會(huì)造成角膜缺氧水腫，如果佩戴時(shí)不注意衛(wèi)生，眼部還容易感染細(xì)菌，患上角膜炎、結(jié)膜炎。很多長(zhǎng)期佩戴美瞳的人都會(huì)磨損角膜，而角膜的損傷是不可逆的，視力容易受到影響。”

也因此，生產(chǎn)和銷售美瞳產(chǎn)品仍存在著醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在在電商平臺(tái)上，美瞳產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題不斷出現(xiàn)。

一位消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)帖稱，短時(shí)間佩戴美瞳后眼睛充血、發(fā)紅、異物感明顯，后就醫(yī)確診結(jié)膜炎，醫(yī)生明確給出答復(fù)，這是由佩戴美瞳造成，但她將醫(yī)生的診斷結(jié)果發(fā)送給該產(chǎn)品天貓店鋪的客服后，對(duì)方僅同意退貨，卻拒絕賠償醫(yī)藥費(fèi)。電商應(yīng)用上銷售的美瞳產(chǎn)品是黑貓平臺(tái)上投訴的重災(zāi)區(qū)之一，不少消費(fèi)者質(zhì)疑稱，在戴美瞳后出現(xiàn)過(guò)“流眼淚”、“眼睛酸脹疼痛、視線模糊”、“眼球出現(xiàn)紅血絲”、“店家發(fā)的是假貨”等問(wèn)題。

除此之外，國(guó)產(chǎn)美瞳廠商與韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等地的供應(yīng)商相比，產(chǎn)品質(zhì)量仍存在著一定的差距。“國(guó)產(chǎn)品牌和韓國(guó)品牌的差距主要在于材質(zhì)。比如同樣是硅水凝膠美瞳，韓國(guó)的產(chǎn)品就品質(zhì)更好，尤其是半年拋、年拋型產(chǎn)品舒適度良好。韓國(guó)美瞳的基弧做得也好，基本都不會(huì)磨眼。韓國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)發(fā)展得很成熟，對(duì)廠商而言，國(guó)內(nèi)廠商的庫(kù)存壓力更大。”一位代購(gòu)說(shuō)。

他進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)，相當(dāng)一部分日本、中國(guó)品牌的加工工序，是在韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的代工廠進(jìn)行的。

國(guó)產(chǎn)美瞳也因此面對(duì)了韓國(guó)產(chǎn)品的有力競(jìng)爭(zhēng)。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，線上彩瞳產(chǎn)地消費(fèi)占比方面，中國(guó)位列第一，韓國(guó)排列第二。此外，韓國(guó)作為線上彩瞳的主要進(jìn)口產(chǎn)地，近一年來(lái)線上消費(fèi)增速明顯，程瀟、林允等韓流明星的消費(fèi)影響力也位于前列。

但目前，大部分國(guó)產(chǎn)品牌仍然產(chǎn)品的差異性不強(qiáng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝方面也同質(zhì)化嚴(yán)重。例如Moody和CoFANCY，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品總體來(lái)說(shuō)還都是設(shè)計(jì)偏少女感，走的是“小清新”路線，包裝上也和眾多的日韓品牌相較，并沒有什么明顯的風(fēng)格差異。

美瞳市場(chǎng)的發(fā)展仍然處于早期。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建立品牌價(jià)值，也是美瞳新品牌們不得不考慮的問(wèn)題。