4月27日，蘋果正式推送了iOS14.5。此次更新帶來了多項功能升級，其中影響力最大的變化是，提升了App跟蹤的透明度。

除了隱私功能，iOS14.5還增加了通過Apple Watch解鎖iPhone的選項，增加了對新產品“防丟神器”AirTag的支持，同時豐富了表情符號和情侶表情膚色選擇，以及為Siri增加了4個聲音選項，終于不再只有一個默認的語音了。

此外，有已升級用戶聲稱iPhone 12的綠屏問題得到了改善。

廣告業受沖擊

隨著iOS14.5推送，蘋果應用追蹤透明度框架(App Tracking Transparency，簡稱?ATT)正式到來。此前，蘋果該項新的隱私舉措在數字廣告營銷行業引發了較大不滿。iOS14.5對現有數字廣告投放規則帶來了一些根本性變化。

我們升級iOS14.5發現，App跟蹤請求處于默認關閉狀態

此前的版本中，蘋果為用戶提供了主動關閉的選擇，但信息追蹤默認開啟。業內統計顯示，2020年下半年，主動關閉廣告追蹤的iOS用戶占比32%。

iOS14.5之后，蘋果將彈窗詢問用戶是否允許App跟蹤，且追蹤變成默認關閉的狀態。毫無疑問，蘋果新政將導致極大比例用戶拒絕追蹤。一位分析人士對AI財經社透露，他們測試通過彈窗的方式提醒的情況下，只有30%的用戶愿意被廣告追蹤。然而，這仍然可能是比較樂觀的預計。

這項改變會對現有移動歸因方案和再營銷廣告造成重大影響。為此，一些App在尋求新的方法繞過蘋果，但依據蘋果的政策，如果App違反規則將會被下架。

數字廣告行業的擔憂在于：ATT政策將導致IDFA（廣告客戶標識符）獲取率極大下降。所謂IDFA，指的是每臺iOS設備都一個唯一的標識符，它由一組獨有的字母和數字組合。雖然IDFA不能直接識別用戶本身，但可以對用戶設備進行識別，并可以進一步促成整個廣告行業數據和信息的串聯和打通。

比如，某一用戶在今日頭條上點擊了一條信息，今日頭條將這一用戶的IDFA發給京東；這一用戶跳轉到京東上購物后，京東獲取記錄到該用戶的IDFA。之后，京東后臺通過匹配IDFA信息，判斷該用戶來自今日頭條，并將信息傳回給今日頭條，頭條后臺匹配用戶點擊信息后，實現廣告效果歸因。

而蘋果升級iOS14.5之后，由于不可再獲取iPhone用戶設備標識符，用戶在不同應用之間也將變得難以追蹤，直接影響流量和轉化的歸因、廣告投放的相關性和基于數據洞察的個性化推送，對廣告業帶來巨大沖擊。

蘋果的做法顯然會受到消費者的歡迎，但也讓很多依靠iOS生態的人寢食難安。

“整個移動營銷效果就沒有那么精準了。”AppsFlyer中國區總經理王瑋此前對AI財經社分析說。一位游戲公司負責人對AI財經社解釋，以前10萬廣告費或許能帶來20萬的銷售，但在蘋果關閉IDFA的廣告標識后，廣告無法精準投放給對應的用戶群，可能只能帶來5萬的銷售，造成收入抵不上營銷花費。

隱私保護是趨勢

廣告是巨頭們的主要收入來源，這也是為什么蘋果此項舉措受到極大阻力的原因。以Facebook為代表的互聯網巨頭，對蘋果新政提出了抗議。根據2020年財報，Facebook的廣告業務營收達到842億美元，占總收入的97.9%。蘋果將給與Facebook收入結構類似的公司造成不小的打擊。

為緩解激化的矛盾，蘋果在iOS 14.5發布前曾向廣告商介紹了無需跟蹤用戶即可衡量效果的方法，用戶引導廣告主適應新的變化。根據蘋果的介紹，廣告主可以在不追蹤用戶的情況下，利用SKAdNetwork和Private Click Measurement這兩項技術來衡量其廣告活動的效果。

SKAdNetwork可以讓廣告商獲取到廣告引流的設備安裝量，但不會分享任何用戶或設備數據。同樣，Private Click Measurement也是為了讓廣告商可以衡量廣告的影響，但將數據收集數量降到最低。

廣告業對外強調的是，允許跟蹤用戶可以獲得更好的廣告體驗，但拒絕追蹤不代表用戶看到的廣告數量會減少，體驗反而更加糟糕。他們警告說，雖然蘋果的商業模式目前并不是基于廣告的，但此舉明顯對蘋果自己的廣告業務更加有利。因為只有蘋果能夠掌握iPhone用戶的關鍵數據。

而根據我們了解，蘋果商店目前遍布全球100多個國家，但只有近一半的國家開啟了蘋果的搜索廣告。這意味著，如果蘋果搜索廣告在全球鋪開，會有更大規模的收入，而這些收入以前更多屬于Facebook和Google。蘋果作為iOS規則的制定者，有能力打破原有的利益格局，強化自己的話語權。

無論如何，加強隱私保護都是大勢所趨，也驅使廣告業做出改變和調整。這意味著，未來的廣告行業無法再簡單粗暴，而需要更有人文關懷以及技術含量。

國內用戶數據保護政策也在不斷完善加強。工信部今年發布個人信息管理條例，禁止App強制授權和過度索權的行為，其中提到“最小必要規定”。要求App從事個人信息處理活動時，應當具有明確合理的控制，不得從事超出用戶同意范圍或者與服務場景無關的個人信息處理活動。