“辣條第一股”或將誕生

今年43歲，只有高中學歷的劉衛平，終于要迎來自己的高光時刻。作為國民辣條衛龍食品的創始人，他在創業22年后決定要帶領團隊向“辣條第一股”沖刺。

一個信號是，成立20多年來衛龍食品首次向外部投資機構開放了股權投資，于近日完成Pre-IPO輪融資，領投方是CPE源峰和高瓴，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投。這是衛龍上市前的最后一輪融資，接下來衛龍的目標將是登陸資本市場。

不過，對于上市的消息，不管是衛龍食品還是投資方，截至發稿均沒有正面回應。有媒體從衛龍總部得到的回應是，從員工到集團高管對上市的計劃都是三緘其口，要么回復不知道，要么回復不清楚。

但在業內，衛龍上市早已不是秘密，一家投資機構關注消費領域的合伙人告訴AI財經社：“衛龍準備上市已經很久了。”他對此次衛龍獲得多家美元基金融資的信息一點也不感到意外。

在衛龍總部所在地辣條之鄉河南省漯河市，人們對衛龍的上市傳聞早已見怪不怪，“很早以前就聽到衛龍要上市，作為漯河人我希望衛龍能早點上。”“衛龍做得那么大，上市也不奇怪。”

事實上，早在2018年底，衛龍就已被傳將在香港上市。因為，劉衛平和弟弟劉福平分別持有60%和40%股權的漯河市平平食品有限責任公司發生股權變更，劉衛平兄弟倆退出，取而代之由漯河市衛龍商貿有限公司100%控股。

自此以后，衛龍商貿從投資人到公司類型多次發生工商變更，外界猜測這是為衛龍上市鋪路，最有可能的上市地點是香港。

當時，對于市場傳聞，劉衛平顯得云淡風輕，對外打了個太極，“目前沒有一定要上的想法，不為上市而上市，不著急，順其自然。”他很聰明，也不說死，給未來留足余地，“上市不是目標和結果，走到哪里該上就上了。”

雖然劉衛平沒有給出肯定答復，但也表明對上市他不像一些傳統企業那樣排斥。比如老干媽創始人陶華碧就明確表示不會上市。

到2020年初，劉衛平的口風變成肯定，他透露：“衛龍食品的上市計劃正在逐步推進，去年會計事務所已進入審計程序，公司也在按照上市公司的標準在運營管理。”去年11月，又進了一步，市場傳聞衛龍在與中金公司、摩根士丹利、瑞銀合作，打算2021年上半年去香港敲鐘。

天眼查APP顯示，漯河市衛龍商貿有限公司的大股東是漯河和和食品科技有限責任公司，持股99%，剩下的1%由香港企業易豐投資發展有限公司持有。而前者又由香港企業和和國際事業有限公司100%控股。這也側面證實，衛龍上市大概率是香港。

研究消費領域的基金經理博實告訴AI財經社，衛龍上市的原因，考慮了品牌影響力、正規化治理和融資能力、老股東與創始團隊套現回報和股權激勵等多方面。

本次融資，衛龍食品選擇CPE源峰和高瓴兩家作為領投方也表明了其上市的決心。這兩家在消費賽道多有布局，其中高瓴去年更是收獲了多家企業的IPO，比如良品鋪子、公牛電器、藍月亮等。

在中國消費品營銷專家肖竹青看來，資本選擇衛龍是常理之中的事。“在食品領域能掌握行業標準，成為領軍品牌的都具有投資價值，因為養成的時間成本和傳播成本非常大，資本也是為節約這種成本。”

中國食品產業分析師朱丹蓬則認為，衛龍作為中國辣條的“扛把子”，有規模效應、品牌效應、渠道話語權，在服務體系和新生代客戶粘性，以及產品創新上也都做得不錯，“資本很喜歡支持行業老大，所以上市是必然的事。”

湖南人統治了河南辣條

小時候有那么多好吃的，為什么只有衛龍辣條能活到現在并沖刺“辣條第一股”？

這不得不提到衛龍食品的靈魂人物——劉衛平。1978年他出生在湖南平江縣，當地幾乎家家戶戶都會制作醬干，但1998年的洪水改變了這一切，大豆產能下降，成本抬高，大家不得不用便宜的小麥粉做原料，發明了與醬干味道差不多的“面筋”，也就是后來辣條的雛形。

圖 /視覺中國

只是平江山區不產小麥，要想節約成本賺更多的錢，最好去小麥豐饒的華北平原，一位老鄉推薦了河南漯河。1999年夏天，21歲的劉衛平決定去看看，高中學歷的他揣著打工三年來的積蓄，帶著弟弟劉福平來到600公里外的漯河，從一家辣條作坊起家，最終發展為辣條業的首富。

漯河身處平原，有沙河和澧河灌溉，農作物品類多且產量大，加上有百年歷史的京漢鐵路穿城而過，交通也很便利，是首屈一指的食品重鎮，不僅孕育了本土龍頭品牌雙匯，就連美國杜邦、日本火腿株式會社、韓國樂天、中糧集團、旺旺集團、正大集團等大企業在此都有建廠。

不得不說，是河南雄厚的農業基礎培育了衛龍。2019年，衛龍實現49億元的營收，同比增長近43%，是辣條行業當之無愧的老大。

但做到辣條業的“扛把子”并不容易。早年的辣條制作門檻很低，大多以家族小作坊形式謀生，劉衛平和弟弟劉福平也走的是這個路子。直到2003年，兄弟倆注冊了“衛龍”商標。

辣條在消費者心目中長期都是垃圾食品的代名詞。尤其在2005年，央視曝光湖南平江縣一家辣條食品廠的安全問題，讓整個行業蒙羞。有數據稱當時由于業績下滑，辣條生產企業一度從2000家下降到500家。這之后，劉衛平投入幾百萬元，從歐洲買來一條自動化生產線，希望通過現代化流程保障食品品質。2006年后，衛龍又逐漸往周邊的駐馬店等地擴展生產基地。

朱丹蓬透露，衛龍能成為辣條老大，與劉衛平的經營理念分不開，當時小作坊們無暇顧及“垃圾食品”的標簽，但劉衛平很看重品質，在廠房、工藝、原料等細節上狠抓，才讓衛龍辣條脫穎而出。

另外，在流通渠道上，衛龍有別于很多辣條企業走低端鄉鎮的路線，早早就開始和大型商超接觸，從口感、包裝、品牌、服務體系上全面改進，整體上提升了產品在消費者心中的形象。

但即便是行業龍頭，衛龍在發展過程中依然沒能撕掉“垃圾食品”的標簽。

圖 /衛龍官網

在央視接連曝光辣條作坊后，衛龍食品也被浙江、貴陽、山西、湖北等地的市場監督管理局、食藥監局查出，在其產品中添加了過量山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。2015年，衛龍旗下的明星產品親嘴燒、大面筋也出現紕漏，因為以不合格產品替代合格產品而受到漯河質監局的處罰。

另一方面，衛龍能走出來也有其自黑營銷的功勞。

2015年10月，衛龍做了個惡搞周星馳《逃學威龍之名》的視頻，頻繁出圈，后來又自導自演了天貓官網“被黑事件”，在iPhone7上市時，跟風推出“辣條7”。這種不走尋常路的營銷帶來了巨大流量，自黑營銷當天衛龍店鋪訪問量高達68萬人，是日常的20倍，進店流量超過360萬次，比天貓超市還高。

劉衛平曾對媒體公布秘笈，營銷點子頻出是因為衛龍在杭州專門建了一個營銷設計公司，“那里有互聯網文化發展的土壤和人才，他們都是年輕人，更懂得當下消費者喜歡什么，這也是我們將傳統產品娛樂化、親民化的一種方式。”

不可否認的是，衛龍在商業上是成功的，但受益于網紅標簽的它，也很難逃開網紅食品周期短暫的宿命。

衛龍在2019年就喊出2020年營收要達72億元，并表示2022年要沖擊100億元。但在疫情沖擊下，2020年全年衛龍收入只有41.3億元，不僅遠低于預定目標，甚至還出現了下滑。

這似乎是所有消費品牌的共同挑戰。曾有消費類投資人向AI財經社解釋緣由，雖然科技類企業壁壘較高，一開始比較難，但一旦形成規模，守業很容易，所以這個領域很容易出現大型平臺公司和七三開的壟斷市場。“但消費領域細分市場太多，門檻也比較低，無法形成壟斷市場，新品每天都在涌現，企業要時刻警惕。”

江海證券消費組分析師孫繼成曾表示，雖然衛龍辣條的產品做得很好，但產品的景氣度不可能一直保持下去，隨著時間推移，公司不得不借助資本市場的力量進行擴張或轉型。

上市即高光，網紅零食的魔咒

在零食領域，衛龍并不是第一枚沖刺資本市場的網紅，A股、港股、新三板早已擁有不少網紅企業。果干類有好想你、天喔國際、鹽津鋪子等；面包類有達利集團、桃李面包等；鹵制品有煌上煌、周黑鴨、絕味；堅果類更是有三只松鼠、良品鋪子、恰恰、來伊份等。

這些企業大多是最近幾年上市的，廈門大學研究員陳中堅果曾告訴AI財經社，從投行角度看，相比上游的農業養殖業，零食企業財務規范，天然具備上市優勢。“從別處收購原材料，通過工廠化的制造，再賣給商超，零食整個過程都相對規范。”

雖然這幾年消費品公司走向資本市場的很多，但與明星科技企業上市后業績的高增長不同，消費品企業上市后業績增長較慢，需要時間成長來消化上市時的高估值，因此不少消費企業會在幾年內出現“上市即高光”的魔咒。

三只松鼠甚至在拼盡全力上市之后，因財務表現不盡如人意，與上市之前的盛況形成強烈反差，被廣泛質疑。

圖 /視覺中國

星瀚資本創始合伙人楊歌對AI財經社說：“三只松鼠在上市的時候，拖了很長時間，原因就是太依賴于單一渠道。從市場還有整個商業角度來講，不是一個穩定的商業模式，尤其這幾年單一渠道的流量效率在下滑。”

相同的，衛龍也不是首次謀求上市，2018年到2020年衛龍曾多次傳出要赴港IPO，但想在資本市場暢通無阻并不容易。三只松鼠困于渠道單一，衛龍一直博弈于食品安全問題。

雖然衛龍即將上市，但上市并非終點，細數那些已經上市的網紅零食品牌，多數都是在高光時刻停留片刻，便一路下滑。

自上市之后，三只松鼠接連收到大股東減持的信息。2020年9月，IDG和今日資本等三只松鼠股東通過連續減持累計套現近10億元。這使得到2020年12月底，三只松鼠半年多時間股價就腰斬、市值縮水一半。2021年1月29日，三只松鼠大股東再次減持公司股份約1250萬股，約占總股本的3.12%。

流量下滑，資本套現，從香餑餑到資本離去，風口上的三只松鼠經歷了過山車。無獨有偶，2021年2月26日，良品鋪子發布公告，高瓴資本旗下合計持股11.67%的三大股東，擬減持不超過2406萬股公司股份，占總股本的6%。倉位減持一半后，高瓴資本套現15億元。

另一家網紅零食企業百草味，雖從原公司被高價賣出，但市場份額逐步下滑，同樣證明了網紅零食當下的窘境。還有一點不容忽視，網紅產品依賴營銷廣告，前期發展需要投入巨大費用鋪設市場。

據三只松鼠財報顯示，2018年到2019年，三只松鼠用于電商平臺營銷推廣的服務費不斷提高，2019年三只松鼠的平臺服務及推廣費高達6.6億元，同比增長67.9%，良品鋪子招股書也顯示，其主要用于活動促銷和廣告投入的銷售費用在2016-2018年分別達9.52億元、10.55億元和12.4億元。

衛龍雖然尚未公開其具體營銷數據，但從2010年至今，衛龍營銷團隊不斷推出新花樣，營銷費用可想而知。從邀請趙薇、楊冪到代言，到入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜平臺，再到2016年利用淘寶直播邀請網紅張全蛋到衛龍車間直播，推出各類周邊產品，營銷活動紛繁。

雖然衛龍是辣條一哥，但收入與良品鋪子、三只松鼠相比仍有不小差距。除此之外，衛龍產品結構單一，價格集中在中低端并未有明顯改變，與多品類發展的零食上市企業相比，衛龍食品業績表現還要偏弱。

另外，零食行業依賴代加工模式，缺乏核心競爭力是業界公認的弊端，辣條行業亦是如此。目前，三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等企業均有推出辣條產品。而在辣條大本營的湖南，也有鄉鄉嘴、麻辣王子等本土品牌，新品牌的出現毫無疑問會沖擊衛龍的市場份額。

鹽津鋪子董事長張學武曾在2020年初的股東大會上表示：“今年公司要正式進入辣條行業，爭取5年內辣條單品銷售額達到10億元。在邀請林更新代言后，鹽津鋪子辣條產品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。”

互聯網紅利正在消退，網紅零食風口已過，在食品安全與對手競爭的雙重的壓制下，衛龍即便走上上市之路，大概率未來也會充滿坎坷。