頭部主播也面臨著兩極分化。

不久前，31歲的“快手一哥”辛巴因為直播中再現驚人之語而上了媒體頭條。他怒斥平臺不公，自曝一場直播虧2000萬元，自己被壓榨到“無法喘息”。此時離他復出僅過去兩個多月——辛巴曾因假燕窩事件被快手封禁60天。

而另一頭，36歲的薇婭也遭遇了“售假”的尷尬。因為在直播間售賣的“Supreme品牌聯名商品”被指是山寨貨，薇婭和謙尋文化都在微博上向消費者道歉。隨即，薇婭丈夫為大股東的謙尋文化因廣告違法行為被有關部門處以53萬元的罰款。

但薇婭的身家仍在增長。在2021年5月，薇婭與其丈夫董海鋒以90億元的財富值成功登上《2021新財富500富人榜》。這名36歲的“淘寶一姐”，達到了與74歲老干媽創始人陶華碧比肩的財富高度。

即使是曾經的主播一哥、一姐，也不可避免地受到直播行業亂象的困擾，以及對流量和人氣的焦慮。在直播電商的流量紅利中廝殺出來的他們，曾經在自己的繁榮期出盡風頭，但當大眾的目光轉向越來越多的其他網紅后，伴隨著監管的不斷加強、平臺規則的改變，他們的“頂流”價值也在被弱化。

頭部主播們，賺錢也日益不易。但他們仍舊手握“籌碼”，并走上了不同的商業道路。

辛巴與快手漸行漸遠

不讓人省心的辛巴又給快手惹事了。

6月初，辛巴在一場年中大促的直播中突然失控，跟快手平臺干起了仗，罵快手缺錢缺瘋了，自己花20多個億買8600萬粉絲，一場直播要賠2000多萬元，還被快手限制了流量……辛巴甚至讓自己旗下的所有主播，站在自己身后叫板快手。

得罪了快手的辛巴還順便得罪了抖音。他認為抖音才是最早賣燕窩的，抖音用資本操控輿論，致使燕窩售假事件后自己上了50多個負面熱搜。

同時在公開場合挑釁兩個平臺，這種事估計只有辛巴做得出，“人人喊打”已經在他身上成為一種常態：2020年4月，辛巴在直播中與另一位快手大V散打哥互撕被封禁三個月；10月，他在一次活動中為保護粉絲呵斥保安遭到負面批評。

但真正讓他陷入麻煩的是假燕窩事件的爆發。去年11月，有消費者質疑辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水。雖然一開始辛巴堅稱不是假貨，但在真實的檢測報告面前，辛巴發布道歉聲明，隨后被快手封號60天，并被相關部門罰款90萬元。

辛巴個人IP的形象由此一落千丈。尤其是他打造的辛選，強調的是掌握了“全新的供應鏈”，表示要為用戶選擇“高性價比的好貨”，但辛巴在事件曝光的初期，還堅決否認其售賣的是“假燕窩”。

“快手成就了辛巴，但也讓他尾大不掉。”火星文化&卡思學院創始人李浩對AI財經社稱，“辛巴靠快手快速成為了超級網紅，回過頭來卻沒有去追求與平臺的共贏，反而把太多運氣和平臺支持各方面因素，理解為了個人的努力，是自己應得的。”

但自媒體人倪叔對此則持不太相同的觀點，“雙方是合作關系”。

數據顯示，辛巴家族是快手直播帶貨的頂流。2019年，快手直播GMV是400億元至450億元，而辛巴團隊公布的GMV達133億元，貢獻近三成。2020年618的一份達人榜數據顯示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三，家族成員在前10榜單中占據6席。

辛巴回歸的直播首秀也證明了他的實力，回歸當晚，史無前例的20億元銷售額刷新紀錄。短短7個小時，辛巴的社交平臺粉絲也從6400萬突破了8400萬，單純從數據看，接近快手月活用戶的四分之一（2021第一季度，快手平均日活3.792億）。

辛巴完全沉浸在自己的榮譽中，這些榮譽變成了過去他狂妄的資本。“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源......”去年和散打哥互罵退網后，辛巴如此放話。

坊間流傳，快手創始人兼CEO宿華在內部會議上曾揚言要對其永久封殺。從某種程度上講，辛巴綁架了快手，他在潛移默化影響著用戶對快手電商的認知，當快手想要做品牌升級、供應鏈升級等各方面動作的時候，會發現阻力很大，因為平臺上的超級網紅在往另一個方向去培養用戶的習慣和認知。

“如果辛巴只是一個主播，就不存在任何難度。”倪叔說，但大眾低估了辛有志嚴選的力量。“辛巴老婆初瑞雪以前是國內十大微商之一，本身就有很多私域流量和微信資源。”

“‘去辛巴化’是必然，沒有一個平臺希望被自己的主播綁架。”李浩認為，但快手如果真要做，也一定處于絕對優勢地位，“快手離開辛巴仍然是快手，辛巴離開快手就不一定是辛巴”。

為了解決這個頭疼的問題，快手動作不斷，去年7月，快手邀請周杰倫“破圈”，一場直播最高同時在線人數達610萬；今年春節，飛瓜數據顯示快手在2021年春節七天帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵兒甄選、娃娃、李海珍，沒有辛巴身影。

同時，快手對外界釋放扶持中腰部主播的信號，其電商營銷中心負責人張一鵬曾明確對媒體表示，“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定會比過去大。”

即使沒有被封禁，辛巴也已經跟不上直播江湖進化的節奏。平臺更加支持垂類主播和品牌自播的同時，沒有人會想要下一個“辛巴”。

5月一份最新《直播電商榜》顯示，以賀冬冬、瑜大公子、陳先生為代表的一大批快手主播成為5月榜單的中堅力量，辛巴團隊方面，即使蛋蛋以7.01億元的成績奪得快手第一，但相比之前辛巴團隊集體雄霸榜單的盛況，成績仍稍顯“慘淡”。

辛巴形象一路下墜，而快手也在逐步完成與辛巴的切割。

薇婭簽主播當老板

在辛巴麻煩不斷時，另一位超級主播薇婭，也出現了用戶對其信任度的動搖。但與辛巴不同的是，辛選強調打造供應鏈，突出辛巴的個人IP和強烈個性，薇婭團隊卻為她更多地打造出“事業女強人”而非“女網紅”的角色。

“我從來沒覺得自己有多紅。”這位后期出現在《創造營2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會》等綜藝節目，以及央視、地方衛視的女強人如是說。

相比于另一位頭部主播李佳琦，薇婭更擅于運用資源，今年“618”就是很好的例子，一場“薇婭狂歡節”的預熱，請來了孫燕姿、林俊杰、張惠妹等頂級歌手，薇婭只是表演間隙介紹秒殺產品和“618”預售清單。當晚，微博話題#521薇婭狂歡節#閱讀量達到12.2億，討論134.5萬。

薇婭背后也成立了公司——謙尋(杭州)控股有限責任公司，她的丈夫董海鋒任董事長。謙尋文化旗下除“頭牌”薇婭外，還有紅人主播唄唄兔、滕雨佳，明星主播林依輪、李靜、海清等，覆蓋美妝、生活、服飾等全品類類目，淘寶粉絲數千萬。

董海鋒曾透露，謙尋文化除了60多個自有主播，還孵化主播、品牌，打造自有供應鏈體系。目前，謙尋文化已悄悄創建了杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超級供應鏈基地、廣州供應鏈基地等。

“目前市面上幾家大的MCN，都想做學院培訓。謙尋率先招募培訓了一堆主播，簽下他們，完后再簽品牌，讓自己主播去做店播。”一位前無憂傳媒員工對AI財經社表示。用董海鋒的話說，“謙尋摸著薇婭這塊石頭過河。”

財富自由之后，薇婭夫婦進入創投圈的消息也見諸報道。天眼查APP顯示，今年1月28日，青島謙喵私募基金管理有限公司成立，注冊資本1000萬人民幣，經營范圍包括私募股權投資基金管理、創業投資基金管理服務等。

薇婭夫婦致力于打造“資本版圖”。但資本擴張的過程，也不會是一帆風順。去年年底，薇婭擔任股東的廣州薇蜜可思服飾有限公司被列入經營異常名錄，就一度引起外界的議論；薇婭方當時不得不出面回應稱，這是由于公司搬遷，未及時辦理地址變更手續導致的。

當謙尋“摸著薇婭過河”時，薇婭自己也必須面臨各種關于品控審核和虛假宣傳的質疑。在出現“Supreme聯名商品”質疑時，薇婭先是“甩鍋”給電商平臺小二，之后雖然對公眾道歉，也仍然并未說明進行這次選擇的原因。

與薇婭的一系列操作不同，李佳琦在商業上沒有這么大的野心，他更專注于個人IP的挖掘，即便成為他所在機構的合伙人，也不是有意而為。“正因為李佳琦不能復制，我們公司無法再制造一個李佳琦，所以，我成為公司的老板之一。”李佳琦曾在一場直播中透露。

辛巴也不斷擴充事業版圖，他成立了“辛選投資”，持股比例95%。但因為個人形象崩塌，與他相關聯的公司反而經常受到牽連。比如被辛選投資的上市公司起步股份，因為辛巴“封路”事件，公司股價連續兩個交易日跌停，市值蒸發近10億元。

帶貨主播也吃青春飯

李佳琦在一次活動中曾自嘲：“即便他再會說話也有聲音啞掉的一天，即使他現在再火也有消失的一天”。他對自己的所處的行業認知很清晰。鐵打的平臺，流水的網紅，主播也是個吃青春飯的職業。

事實上，網紅經濟在直播行業中扮演的角色也正在遭遇更多的矛盾。比如主播想通過平臺將流量引到自己的個人IP流量池中，但對于品牌方而言，他們越發分不清楚消費者下單是沖著人還是沖著貨？而品牌商對商品真金白銀的優惠讓利，也變成了主播為粉絲爭取來的功勞。

根據微熱點大數據研究院的數據，2021年第一季度，直播電商主播GMV總榜中，薇婭個人貢獻71.5億元，李佳琦貢獻45.0億元，辛巴貢獻21.5億元，三人GMV總額達138億元。

頭部效應顯著，但數據造假亂象層出不窮。有媒體曾做過報道，讓快手出現一個百萬播放量的視頻，大約只需要899元，也就是說，你看到的百萬人氣主播，可能都是買來的。

去年國慶開始，針對直播帶貨的監管開始變嚴。今年5月，“行業史上最嚴”法規實施，將網絡直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素統統納入監管范圍。

與此同時，帶貨主播也面臨格局重塑、行業競爭加劇的現實。2017-2019年我國直播電商的市場規模從190億元提升20余倍至4338億元，直播電商滲透率從0.3%提升至4.1%，但新冠疫情爆發后，消費者看直播買東西的熱情熱情開始減退。

“做一名直播網紅不是長久之計。轉型是遲早的事。人們只看到成功的薇婭，卻看不到千千萬萬沒有沖出來而倒下的薇婭們。好多素人網紅的周期，也就一周甚至幾天。”一位MCN運營人士告訴AI財經社。