你很難分清李寧是抵制國(guó)外品牌事件的受益者，還是肖戰(zhàn)流量的收割者。

在今年3月“H&M事件”發(fā)生后的10天內(nèi)，浙商證券發(fā)現(xiàn)，李寧官方旗艦店的銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，安踏體育增速超過(guò)100%。

但隨后一項(xiàng)更為夸張的數(shù)據(jù)刷了屏：4月份中國(guó)李寧天貓店銷量上漲800%。“我們都比較吃驚。”一名安踏電商業(yè)務(wù)部門的員工向AI財(cái)經(jīng)社透露，他的直屬領(lǐng)導(dǎo)在看到媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)后，趕緊過(guò)來(lái)詢問(wèn)是怎么回事。“李寧近幾年是做得不錯(cuò)，但是全品牌并沒(méi)有幾倍幾倍的增長(zhǎng)。”

與之相對(duì)的是來(lái)自瑞信的另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：4月份天貓旗艦店中，阿迪達(dá)斯銷售額同比下滑78%，耐克同比下滑59%。市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)，李寧一度被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中的最大受益者。

在此期間，李寧還干了一件出圈的事——火速簽下了“飯圈”頂流肖戰(zhàn)作為代言人。資本市場(chǎng)隨之回以狂喜。短短兩個(gè)月，李寧股價(jià)漲幅接近70%，市值逼近2000億港元。

有人認(rèn)為李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，抓住了跑贏耐克的機(jī)會(huì)，但受訪的業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)此持保守態(tài)度。反倒是李寧對(duì)外表現(xiàn)出了格外的品牌自信：漲價(jià)。瑞信近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧在服裝和鞋類領(lǐng)域的折扣收窄，價(jià)格漲幅最大。有網(wǎng)友調(diào)侃，“之前沒(méi)錢買李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢買李寧。”

“上位”

5月17日，走進(jìn)位于北京國(guó)貿(mào)商城的李寧門店，真人等高的肖戰(zhàn)人形立牌被放置在最顯眼的地方。“全場(chǎng)有很多聯(lián)名款，有喜歡的試一下，很多都是限量版。”店員招呼著年輕顧客。

該門店陳列的鞋服款式并不算多。據(jù)店員介紹，這家店屬于SVIP店鋪，每季熱門款式會(huì)最早上新，商品也以當(dāng)季新品為主。“ 線上店是新品、舊品都有，也沒(méi)有把李寧（主打運(yùn)動(dòng)）和中國(guó)李寧（主打潮品）分開(kāi)，我們店全是潮流新品，鞋子全場(chǎng)最低價(jià)格在699元以上，T恤、衛(wèi)衣、包包標(biāo)價(jià)一般在499元以上。”她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，很少會(huì)有折扣活動(dòng)。

“我們現(xiàn)在有些爆品其他店根本買不到。”該店員指著肖戰(zhàn)海報(bào)同款的衣服、背包說(shuō)，自從官宣肖戰(zhàn)成為中國(guó)李寧的新代言人后，店內(nèi)便多了很多粉絲顧客，代言人同款產(chǎn)品經(jīng)常被一搶而空，還有很多粉絲添加了店員微信，直接線上預(yù)訂、線下拿貨。

圖/中國(guó)李寧國(guó)貿(mào)門店 拍攝：馬微冰

“現(xiàn)在李寧的主要消費(fèi)人群還是運(yùn)動(dòng)圈和中低端潮流圈。玩運(yùn)動(dòng)的穿李寧，既愛(ài)國(guó)又好用；玩潮流的穿李寧，價(jià)格不貴還潮，穿出去也不丟人。”90后馮琦鐘愛(ài)購(gòu)買潮鞋，鞋柜中耐克和阿迪達(dá)斯占了一半，但近年他也收了幾雙國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌新款。“幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌現(xiàn)在做得都挺不錯(cuò)，我也經(jīng)常看李寧、安踏的潮流款，還有去年被吹捧起來(lái)的匹克太極系列。”

對(duì)于一些普通消費(fèi)者而言，今年3月也是他們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀的一個(gè)契機(jī)。五一前后幾天，李寧旗下“中國(guó)李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過(guò)400%，安踏亦同比增長(zhǎng)46%。天貓618活動(dòng)期間，安踏僅6月1日“開(kāi)門紅”當(dāng)天的銷量，就超過(guò)去年3天的總和。

今年對(duì)于所有國(guó)貨都是一個(gè)品牌上揚(yáng)的機(jī)會(huì)，這種風(fēng)向令一些代理商受到拖累。賈冰在淘寶經(jīng)營(yíng)了一家中高檔品牌精選店，耐克和阿迪達(dá)斯是其主要經(jīng)營(yíng)品牌，疫情前每年?duì)I收可以輕松做到1000萬(wàn)。但是在今年4月，店鋪銷量一下下降了75%。

據(jù)他了解，當(dāng)月許多銷售耐克和阿迪達(dá)斯的店鋪，被電商平臺(tái)降權(quán)限流，搜索排名靠后，導(dǎo)致銷量嚴(yán)重下滑。曾經(jīng)撐起銷量的中低端產(chǎn)品，如今無(wú)人問(wèn)津。

“沒(méi)有耐克、阿迪這些國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以李寧的銷售額上來(lái)了，會(huì)比以前賣得好。”5月開(kāi)始，賈冰有了關(guān)店的念頭，開(kāi)始著手清理庫(kù)存。他發(fā)現(xiàn)，近幾年海外品牌時(shí)不時(shí)會(huì)卷入一些事件，在時(shí)局變化以及國(guó)貨崛起的當(dāng)下，海外品牌代理這條路已越來(lái)越難。

這種動(dòng)蕩也傳導(dǎo)到炒鞋圈。炒鞋圈達(dá)人凌爍發(fā)現(xiàn)日子不好過(guò)，“現(xiàn)在都跌沒(méi)了，大家都在拋，我手里面的阿迪達(dá)斯椰子350（黑色紅字款），本來(lái)賣2400元，現(xiàn)在快跌到原價(jià)1899元，還有一雙椰子灰珍珠，最高賣到3000元，現(xiàn)在跌到2600元以下，那我也都拋了。”

圖/李寧工廠折扣大店 拍攝：馬微冰

國(guó)貨能否由此崛起，一度引發(fā)社會(huì)討論。在服裝行業(yè)專家馬崗看來(lái)，國(guó)貨崛起的說(shuō)法提了很多年，抵制H&M事件只是助推的偶然因素，說(shuō)之后國(guó)貨崛起未免太樂(lè)觀，“畢竟國(guó)貨品牌短期內(nèi)還達(dá)不到很多用戶的預(yù)期。”

曾在李寧公司工作七年，關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶則相對(duì)樂(lè)觀，“我們不能把這股風(fēng)潮狹隘理解為一種民族情緒，看似是偶然事件，其實(shí)是國(guó)貨起來(lái)的最后一層窗戶紙被捅破了，而且這種趨勢(shì)不僅發(fā)生在體育用品行業(yè)，在電子行業(yè)、新能源汽車、美妝行業(yè)等都有。”

不過(guò)具體到李寧，變化背后不僅有順勢(shì)成分，還有主動(dòng)為之的部分。比如簽約飯圈頂流肖戰(zhàn)等。

李寧的進(jìn)擊

在微博，肖戰(zhàn)擁有2800多萬(wàn)粉絲，這個(gè)群體的購(gòu)買力不容小覷。在肖戰(zhàn)成為李寧運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人后，許多粉絲前往李寧線下門店打卡，甚至在購(gòu)物清單的小票中，還會(huì)備注上“肖戰(zhàn)粉絲小飛俠”字樣。

李寧在營(yíng)銷端的發(fā)力，目前看效果立等可見(jiàn)。5月24日，AI財(cái)經(jīng)社探訪北京朝陽(yáng)大悅城李寧門店時(shí)，看到廣告大屏上正滾動(dòng)播放肖戰(zhàn)的廣告片，一名店員稱，自從宣布代言人后，店里的顧客明顯增多，粉絲大概占到半數(shù)，有些還會(huì)加他們微信，提前預(yù)購(gòu)肖戰(zhàn)同款和秀款（經(jīng)典款），要求直接發(fā)快遞，粉絲的狂熱甚至導(dǎo)致店里斷貨。

張慶認(rèn)為，現(xiàn)在的李寧生意導(dǎo)向更加明顯，“比如簽約肖戰(zhàn)，有喜歡他的人和不喜歡他的人，兩個(gè)陣營(yíng)非常鮮明，也就是你拉住一部分人的同時(shí)也可能得罪一部分人；但從生意的角度看，公司肯定是經(jīng)過(guò)測(cè)算的。”

此前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品代言人大多集中在體育運(yùn)動(dòng)員行列。李寧大致是從2020年開(kāi)始簽約娛樂(lè)明星代言，第一個(gè)簽約對(duì)象是歌手華晨宇——他在年輕人當(dāng)中擁有大量粉絲。其后是肖戰(zhàn)，一個(gè)與“飯圈”高度捆綁的流量小生。盡管這一舉措引發(fā)部分運(yùn)動(dòng)圈消費(fèi)者的反感。

激進(jìn)的營(yíng)銷背后，根本還是業(yè)績(jī)企圖。對(duì)于外界期待的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌趕超耐克阿迪的定位，李寧還要拿出與之匹配的數(shù)據(jù)。起碼從當(dāng)下業(yè)績(jī)和體量來(lái)看，安踏、李寧與耐克、阿迪仍有不小的差距。

2020年，耐克在中國(guó)全年?duì)I收超過(guò)500億元。阿迪達(dá)斯全年198億歐元（約合人民幣1547億元）營(yíng)收中，大中華區(qū)成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的重要引擎。反觀國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌 ，安踏在疫情中逆勢(shì)微增，2020年?duì)I收355億元，李寧營(yíng)收144億元，是安踏營(yíng)收的40%、耐克的28%。如果從營(yíng)收維度來(lái)看，相當(dāng)于李寧與耐克之間，還差了一個(gè)安踏。

圖/朝陽(yáng)大悅城中國(guó)李寧門店（肖戰(zhàn)人形立牌，廣告大屏） 拍攝：馬微冰

李寧有必要借勢(shì)進(jìn)一步發(fā)力。有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，李寧正加大在新興平臺(tái)的營(yíng)銷傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，李寧品牌投放淘寶主播及直播間至少5個(gè)，關(guān)聯(lián)主播有薇婭、聚劃算百億補(bǔ)貼官方、聚劃算、劉濤劉一刀等。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一季度期間品牌自播的觀看次數(shù)出現(xiàn)過(guò)3次漲幅，其中漲幅最高的一次與官宣肖戰(zhàn)為代言人時(shí)間非常接近。

一位小紅書(shū)達(dá)人媒介透露，“以前印象中沒(méi)有見(jiàn)到李寧有這么多的推廣，最近是有不少。”通過(guò)微信聊天記錄搜索，他發(fā)現(xiàn)李寧潮牌尋找達(dá)人推廣的單子有很多，頻率也很高，幾乎每個(gè)MCN對(duì)接群中都會(huì)有中國(guó)李寧相關(guān)的需求帖。

或許是為了提高品牌定位，改變消費(fèi)者的刻板印象，李寧在店面鋪設(shè)上也有意往高端大店發(fā)展。近期，中國(guó)李寧還在成都寬窄巷子開(kāi)出1000平方米的全國(guó)最大門店。

國(guó)內(nèi)某服飾品牌高管向海陽(yáng)對(duì)李寧的大店策略頗有看法，“大店看上去很美麗，租金便宜，但拉夏貝爾、美特斯邦威、森馬、太平鳥(niǎo)等很多品牌開(kāi)大店都失敗了，因?yàn)榇蟮陮?duì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈能力要求很高，需要很多產(chǎn)品款式才能把1000平米的店鋪鋪滿，需要每半個(gè)月甚至每周更新一次，不然消費(fèi)者來(lái)了沒(méi)有新鮮感和體驗(yàn)性就不會(huì)再來(lái)，而中國(guó)能做到這種更新的品牌沒(méi)有幾家，我認(rèn)為李寧還不具備這種能耐，也許需要三五年，也許還是搞不好。”

張慶則對(duì)這一選擇表示理解。他認(rèn)為大店源自零售環(huán)境的變化，當(dāng)線下面臨挑戰(zhàn)時(shí)，要想辦法吸引消費(fèi)者到店購(gòu)買，相對(duì)來(lái)說(shuō)大店的體驗(yàn)更好。據(jù)他了解，李寧的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率在提升，當(dāng)銷售額有保障，不一定需要那么多SKU靠量來(lái)支撐。

與耐克截然不同的路

“現(xiàn)在李寧試圖走一條不復(fù)制阿迪和耐克的、截然不同的路。”馬崗?fù)嘎叮涂撕桶⒌献呷蚧⒍嗥放啤I(yè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，過(guò)去這條路是安踏和李寧的戰(zhàn)略參照物。

安踏是全球化、多品牌的擁躉，其中2009年收購(gòu)斐樂(lè)，可謂安踏買買買道路上的扛鼎之作，甚至可以說(shuō)有再造安踏之功。

李寧此前也試圖走品牌并購(gòu)之路，但收購(gòu)的樂(lè)途、艾高、凱勝等，都不算太成功，其后李寧走上單品牌、多品類路線。“走傳統(tǒng)的老路子，李寧很難超越耐克、阿迪和安踏，而國(guó)貨、國(guó)潮和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，機(jī)遇則前所未有。”

這意味著李寧要提高自身的產(chǎn)品力。張慶對(duì)此較為樂(lè)觀，認(rèn)為原創(chuàng)是李寧的基因，他記得上世紀(jì)90年代末21世紀(jì)初時(shí)，很多品牌都在抄國(guó)際品牌，可李寧不那樣。

目前看，李寧憑借與中國(guó)傳統(tǒng)元素的融合，在運(yùn)動(dòng)潮流領(lǐng)域殺出一條路。以4月在鄭州舉辦的中國(guó)李寧秋冬潮流發(fā)布秀為例，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚高級(jí)設(shè)計(jì)師王朝然告訴AI財(cái)經(jīng)社，除了圖案和面料外，李寧的設(shè)計(jì)還很注意工藝細(xì)節(jié)。比如為了從苗繡中汲取繡花工藝靈感，他們親自去苗寨學(xué)習(xí)針?lè)ê吞艋üに嚕∪旧弦矔?huì)借鑒藍(lán)染、植物染等扎染工藝。

在戰(zhàn)略層面，李寧在2019年9月請(qǐng)來(lái)高坂武史擔(dān)任聯(lián)席行政總裁，這位曾在優(yōu)衣庫(kù)效力23年的服飾界老將，擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理和門店運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)外界猜測(cè)李寧在培養(yǎng)接班人的同時(shí)，也希望借機(jī)加強(qiáng)成本管控，改善運(yùn)營(yíng)效率，彌補(bǔ)李寧一直以來(lái)的短板。

從2020年財(cái)報(bào)看，高坂武史能在疫情期間做到集團(tuán)毛利率49.1%，與上年持平，實(shí)屬不易，凈利率也從9.1%提升到11.7%。不過(guò)在同樣困難的2020年，安踏的毛利率提升3.2個(gè)百分點(diǎn)到58.2%，經(jīng)營(yíng)溢利率達(dá)到25.8%。

國(guó)內(nèi)某服飾品牌高管向海陽(yáng)曾與高坂武史接觸過(guò)，稱高坂武史比較強(qiáng)勢(shì)和直性，“他的優(yōu)勢(shì)在于門店運(yùn)營(yíng)，是比較好的COO角色，但作為CEO的話，畢竟服裝企業(yè)的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)和趨勢(shì)方向不是他的強(qiáng)項(xiàng)，除非李寧內(nèi)部有非常強(qiáng)的值得信賴的產(chǎn)品端的人，能與他搭配磨合好。”

不過(guò)品牌的追趕并非一朝一夕。在大眾認(rèn)知中，李寧距離阿迪和耐克還有不短的距離。一位紅人直播間工作人員反映，3月李寧品牌專場(chǎng)直播的銷量未達(dá)預(yù)期。“他們自己品牌店播的數(shù)據(jù)好，但是李寧旗下貨源較多，性價(jià)比較高的都沒(méi)貨了，直播中的貨款銷量不算太好。”

“多年來(lái)李寧沒(méi)有死掉，活下來(lái)了，但多年來(lái)與同行的差距沒(méi)有太多變動(dòng)。”馬崗委婉點(diǎn)評(píng)。

這一印象也反應(yīng)到鞋圈。當(dāng)聽(tīng)到被炒至31倍的天價(jià)李寧球鞋時(shí)，炒鞋圈達(dá)人凌爍及同行都認(rèn)為這是虛假的噱頭。“沒(méi)有交易記錄和訂單詳情，我是不會(huì)去炒國(guó)貨的，現(xiàn)在入李寧就是韭菜，還不好出手。” 鞋圈普遍認(rèn)為阿迪達(dá)斯和耐克未來(lái)的漲價(jià)空間更大。

如果僅看價(jià)格，李寧部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)已經(jīng)向耐克看齊。但一些消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不值，認(rèn)為產(chǎn)品的科技水平?jīng)]跟上。“比如李寧現(xiàn)在主推的?科技系列，價(jià)格在899元，其實(shí)類似阿迪四五年前科技系列的改版，那時(shí)的阿迪達(dá)斯也賣800元以上，但現(xiàn)在已經(jīng)放棄這個(gè)技術(shù)，在研發(fā)新的科技和產(chǎn)品線。耐克也不乏技術(shù)專利積累，李寧還是和他們有很大差距。”在運(yùn)動(dòng)達(dá)人程琛印象中，李寧最早從2018年開(kāi)始漲價(jià)。

“國(guó)產(chǎn)漲價(jià)可以，但是先把科技和顏值做上去，鞋子最大的成本就是模具+設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)抵制H&M事件以后，我感覺(jué)國(guó)產(chǎn)品牌可以趁機(jī)多吃下點(diǎn)市場(chǎng)，但是國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力沒(méi)上去，價(jià)格先飆升，有點(diǎn)割韭菜的意味。”程琛直言。

歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上位，還得產(chǎn)品夠硬。

（應(yīng)人物要求，文中馮琦、賈冰、向海陽(yáng)、凌爍、程琛為化名）