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回歸的耐克

放眼全球商業(yè)界，能夠真正躋身世界級企業(yè)行列的佼佼者屈指可數(shù)。熟悉全球商業(yè)領(lǐng)域的讀者會了解，長期以來，憑借卓越的自我革新能力與深厚的品牌積淀，耐克在運動鞋服領(lǐng)域始終處于標桿地位。

北京時間2025年6月27日凌晨，耐克公司發(fā)布了2025財年第四季度財報及全年財報。財報顯示，耐克2025財年第四季度營收111億美元，全年營收463億美元，表現(xiàn)超分析師預(yù)期。作為耐克三大關(guān)鍵市場的耐克大中華區(qū)全年營收達65.85億美元，第四季度營收14.76億美元，庫存水平同比降低11%。

評判巨頭企業(yè)的標準，絕不僅僅著眼于其短期的營收、利潤等財務(wù)表現(xiàn)，最關(guān)鍵的是看其是否具備持續(xù)變革的品牌韌性與構(gòu)筑經(jīng)得住時間檢驗的競爭優(yōu)勢。相較財務(wù)表現(xiàn)，耐克在該季度更值得關(guān)注的是其在產(chǎn)品、渠道、品牌與文化等核心能力方面的顯著改善。這些系統(tǒng)性能力的提升，遠比短期業(yè)績更能體現(xiàn)品牌的真正價值——它們構(gòu)成了抵御市場波動的堅實壁壘，是耐克得以穿越周期，面向未來的真正底氣。 例如，在財報公布后，耐克股價盤后便大漲超過10%，這是源于敏銳的投資者深知核心能力的確定性相較短期業(yè)績更為重要。Needham Securities分析師湯姆·尼基奇(Tom Nikic)表示：“這家曾經(jīng)備受投資者喜愛的公司近年來明顯表現(xiàn)不佳，但我們認為最糟糕的時期可能已經(jīng)過去。”

而支撐上述能力突破的，正是耐克清晰堅定的戰(zhàn)略回歸之路。

2024年底，耐克發(fā)起了一場以“Win Now”為主題，以“回歸體育本質(zhì)”為核心的變革計劃，圍繞“產(chǎn)品、渠道、文化、品牌與本地化”制定了一系列業(yè)務(wù)優(yōu)先行動。同時，在核心品類上，耐克聚焦跑步、籃球、訓練、足球與運動服裝；在核心市場上，聚焦美國、英國與中國3個關(guān)鍵國家，以及紐約、洛杉磯、倫敦、北京與上海5個關(guān)鍵城市。

從左至右依次為：Nike Vomero Premium、Vomero Plus和Vomero 18

上述邏輯清晰，重點突出的變革行動，充分展現(xiàn)了耐克這家公司“直指本質(zhì)”與“化繁為簡”的戰(zhàn)略洞察力。隨著這些變革行動的展開，一系列的正循環(huán)效應(yīng)正在形成，為品牌的持續(xù)領(lǐng)跑注入源源不斷的動力。

當前市場認為，從估值角度來看，耐克的預(yù)期市盈率為32.5倍，高于行業(yè)平均水平25.76倍。美國銀行證券分析師洛林·哈欽森(Lorraine Hutchinson)也重申對耐克公司的買入評級。在財報發(fā)布后的美股交易日中，耐克股價更是漲超17%，顯示出市場對品牌未來發(fā)展的良好信心。

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耐克中國市場的本土化創(chuàng)新

作為一家全球化企業(yè)，要想在各個海外市場都能獲得成功，最關(guān)鍵的突破點在于不同區(qū)域的“本土化”創(chuàng)新。在耐克發(fā)布“Win Now”計劃之后，除了在全球總部展開積極變革外，各個區(qū)域市場也獲得了充分授權(quán)，大膽進行“本土化”創(chuàng)新，共同形成支撐耐克整體變革的合力。

其中，作為全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵引擎，耐克大中華區(qū)便是變革的一個典型縮影。其通過一系列的本土化創(chuàng)新行動，持續(xù)強化品牌的差異化優(yōu)勢，提升品牌勢能。

首先，在產(chǎn)品領(lǐng)域，耐克大中華區(qū)在保持與全球產(chǎn)品體系同步的同時，重點著力于本土創(chuàng)新，基于對中國消費者差異化特征的深度洞察，持續(xù)為中國消費者打造更優(yōu)質(zhì)的專屬產(chǎn)品。

以籃球品類為例，針對中國籃球外場多變的球場條件，耐克專為中國籃球愛好者設(shè)計了外場籃球鞋款Nike S.T. Flare「氣焰」。通過采用XDR超耐磨橡膠底、Flywire飛線系統(tǒng)以及Cushlon3.0泡綿與Air Zoom氣墊等技術(shù)組合，為運動員提供了出色的抓地力、防護和能量回彈效果，同時精選高性能透氣網(wǎng)布，并在鞋面關(guān)鍵部位加強耐久性設(shè)計，受到了中國廣大消費者的喜愛。這并非簡單的產(chǎn)品本土化，而是一套完整的“全球視野+本地洞察”戰(zhàn)略體系的勝利。

耐克對于本土體育IP的運營智慧也值得關(guān)注，“耐克中國高中籃球聯(lián)賽”是一個致力于推動中國青少年籃球發(fā)展的本土賽事，在中國籃球愛好者中有著巨大的影響力。基于這一本土化籃球賽事IP，耐克在中國市場推出了為中國籃球愛好者打造的耐高系列。今年繼Book 1與Zoom G.T. Cut 3率先亮相后，在5月份的24-25賽季決賽來臨之際，耐克又重磅發(fā)布了Nike Kobe 4 Protro “CHBL”，這是首款以耐高為主題的Kobe正代戰(zhàn)靴，一經(jīng)上市便引發(fā)全國籃球愛好者熱議。

CHBL入場儀式

其次，在渠道領(lǐng)域，耐克基于中國的市場環(huán)境積極變革，打造了一個線上、線下一體化，能夠為中國消費者提供更好本土化服務(wù)的零售生態(tài)。

從去年開始，耐克逐步在上海、武漢、深圳等中國多個關(guān)鍵城市的品牌體驗店完成了運動地標式的升級。這不僅是門店的改造，也是品牌通過深度鏈接不同城市市場需求，打造以消費者為中心的沉浸式零售體驗的具體體現(xiàn)。

在線上市場，耐克積極響應(yīng)中國電商領(lǐng)域的用戶需求，借助AI科技能力，以趣味化的方式為傳統(tǒng)色彩注入新活力，引起用戶的廣泛反響。在今年6·18購物節(jié)期間，耐克再次展現(xiàn)品牌影響力，通過多平臺協(xié)同發(fā)力，成功蟬聯(lián)天貓、抖音運動戶外品牌榜及京東運動鞋服TOP10品牌榜榜首。

如果說產(chǎn)品與渠道是企業(yè)成功的兩個根基，那么品牌力便是企業(yè)成功的放大器，能與消費者形成持久的精神共鳴并轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價值。真正的巨頭往往都是文化塑造的高手——它們將產(chǎn)品背后的故事升華為精神信仰，讓購買品牌的消費行為成為用戶自我表達的一部分。耐克正是這種文化構(gòu)建的典范，它成功地將運動精神轉(zhuǎn)化為全球通用的語言，讓自身產(chǎn)品成為了一種文化符號。

在大中華區(qū)，耐克便堅持從“回歸體育本質(zhì)”出發(fā)，結(jié)合對中國市場個性化趨勢的敏銳洞察，通過本地化敘事建立品牌與用戶之間的情感溝通路徑。

在中國戶外運動風潮興起之際，耐克獨家冠名贊助了崇禮168超級越野賽，并在比賽前期組建了全新的“越野跑者訓練營”，通過近5周的專業(yè)強化培訓，從多方面提高參賽者的越野跑水準，同時也幫助品牌構(gòu)建了從賽事贊助到戶外社群運營的深度布局。

針對年輕人的“社群文化”，耐克及Jordan品牌扎根校園籃球、草根籃球等中國的本地社群，通過“下課別走”、“耐高”和“下站東單”等一系列籃球IP賽事，助力本土街頭籃球社群、中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展；今年6月，在北京和上海多個街區(qū)打造的巨型“T90足球”裝置，將北京798、上海延慶路變成“街頭綠茵場”，攜手本地青年社群重塑街頭足球文化。

針對近些年女性用戶積極投身體育運動的趨勢，耐克還邀請WNBA明星球員薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(Sabrina Ionescu)到訪中國，將她的勵志故事傳遞給無數(shù)熱愛籃球的女性，在精神層面積極構(gòu)建與女性消費者之間更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

薩布麗娜中國行

一方面通過產(chǎn)品、渠道等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的持續(xù)改善，另一方面通過夯實消費者與品牌在文化情感上的精神共鳴，最終形成合力，匯聚為耐克在中國消費者心智中的差異化認知。而這種差異化的品牌認知，是決定用戶在具體交易場景中，是否更愿意選擇耐克的最直接要素。最新一段時間的市場結(jié)果證明，那個在中國消費者心智中有著特殊象征意義的耐克又回來了。

在財報電話會上，賀雁峰也表示：“贏得中國市場的核心在于實現(xiàn)更深入的本地化連接，真正打通與消費者之間的共鳴。我們必須持續(xù)強化以消費者為中心的產(chǎn)品理念。”

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長期主義的耐克

《礪石商業(yè)評論》曾研究過全球大量企業(yè)的戰(zhàn)略變革案例，其中失敗者居多。分析這些企業(yè)戰(zhàn)略變革失敗的一個最重要根源，便是它們都只是推出了一些表層的，旨在快速改善財務(wù)指標的短期行動，而忽視了從長期主義的視角，進行基于業(yè)務(wù)本質(zhì)的戰(zhàn)略變革。

近些年，在中國商業(yè)界流行一種“種因得果”的商業(yè)觀念，意思是指，企業(yè)不要過于關(guān)注財務(wù)結(jié)果，而是要更加關(guān)注結(jié)果背后的“因”，“因”決定“果”，埋頭種“因”，“果”自然水到渠成。對于耐克來說，決定其長期發(fā)展的“因”，便是極致的產(chǎn)品，優(yōu)秀用戶體驗的渠道，以及與消費者之間的文化共鳴。

尤其是與消費者達成文化上的共鳴，這是一場久久之功，絕不是可以速成的，需要企業(yè)擁有明確而堅定的“文化信念”，并通過能夠闡述這一“文化信念”的具體行動，日復(fù)一日地進行深耕，才能讓用戶逐漸感受到并認同這種“文化信念”。

而無論是“回歸體育本源”，回歸“運動本質(zhì)與運動員”的業(yè)務(wù)核心，還是圍繞“文化、產(chǎn)品、品牌與渠道”等軟、硬要素相結(jié)合的體系化策略組合，亦或是持續(xù)投資中國本土市場，長期扎根本地社群的戰(zhàn)略性投入，都是耐克典型長期主義思維的具體體現(xiàn)。

武漢耐克零售門店

這些長期主義的“因”，最終帶來企業(yè)價值的“果”。從短期來看，成功幫助耐克抵御住了市場上的大量不確定風險；從中期來看，將幫助耐克在不同國家，不同年齡，不同性別的人群中持續(xù)獲取用戶增量，支撐業(yè)績的可持續(xù)增長；從長期來看，其將是捍衛(wèi)耐克品牌全球領(lǐng)導(dǎo)地位，實現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青的關(guān)鍵。

未來，全球體育用品市場不可避免地還會遇到大量不確定性的風險，但可以確定的是，耐克這家企業(yè)的業(yè)務(wù)韌性不會改變，其還將繼續(xù)堅持體育本源，堅持運動本質(zhì)與運動員為驅(qū)動的業(yè)務(wù)核心，并不斷在產(chǎn)品、渠道、文化、品牌上進行深耕，以及在各個區(qū)域的本土市場進行大膽靈活的本地產(chǎn)品創(chuàng)新和本地化敘事。以耐克大中華區(qū)為例，耐克將繼續(xù)堅定不移地加大對于中國市場的投入，繼續(xù)提升本土運營效率，耐克集團執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)表示：“我們在大中華區(qū)的優(yōu)先任務(wù)，是煥新品牌在本地市場的整體面貌，通過運動驅(qū)動的消費場景和全價增長，進一步強化品牌差異化。”

一個持續(xù)堅持本質(zhì)，踐行長期主義，擁有強大業(yè)務(wù)韌性的耐克，勢必會形成越來越強的復(fù)利效應(yīng)與越來越寬廣的競爭護城河，這是為什么筆者并不擔心耐克的短期財務(wù)表現(xiàn)，而是對其長期發(fā)展繼續(xù)保持樂觀的根源。