端午假期，想必你一定刷到過一名女子在水下翩翩起舞的視頻。“翩若驚鴻，婉若游龍”的舞姿，令觀者為之贊嘆、稱奇。該視頻出自河南衛(wèi)視的端午特別節(jié)目《端午奇妙游》，“出圈”的水下舞蹈正是其中的表演之一《洛神水賦》（原名《祈》）。這已經(jīng)是半年之中，河南衛(wèi)視第二次驚艷全國(guó)觀眾了。

很多人或許還記得，不久之前正是河南衛(wèi)視這個(gè)“二流”衛(wèi)視平臺(tái)，在中央電視臺(tái)春晚一家獨(dú)大30多年，北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的流量明星攻勢(shì)下，憑借舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》成功“出位”，意外地成為春晚圈的最大黑馬。

一個(gè)“二流”衛(wèi)視為何突然之間就開掛了？從一個(gè)名不見經(jīng)傳的電視臺(tái)到多次刷屏，河南衛(wèi)視“出圈”的背后有著怎樣的商業(yè)智慧？

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河南衛(wèi)視：文化之困

河南衛(wèi)視兩次“出圈”，文化是它的關(guān)鍵詞，不過長(zhǎng)久以來(lái)這個(gè)詞也是河南衛(wèi)視頭頂?shù)木o箍咒。

河南衛(wèi)視一直倡導(dǎo)“文化立臺(tái)”，這在其綜藝欄目上就有所體現(xiàn)。1994年開播的戲曲綜藝欄目《梨園春》，至今仍是戲曲節(jié)目中的佼佼者。2004年開播的武術(shù)比賽節(jié)目《武林風(fēng)》，也受到很多觀眾的喜愛。“一文一武打天下”形成了河南衛(wèi)視的文化特色。另外，鑒寶類節(jié)目《華豫之門》在全國(guó)同類節(jié)目中同樣表現(xiàn)出眾。

但如果因此說河南衛(wèi)視文化定位準(zhǔn)確、成功，卻難免牽強(qiáng)。同樣制作水平，文化類節(jié)目收視率明顯低于娛樂節(jié)目，這是河南電視人長(zhǎng)期面臨的困境。這一點(diǎn)不只中國(guó)獨(dú)有，即使在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，Discovery探索頻道的精美文化類節(jié)目，收視率也難與綜藝節(jié)目抗衡。所以河南衛(wèi)視王牌節(jié)目的收視率一直處于尷尬的0.1%-0.2%之間，在動(dòng)輒破2%的娛樂節(jié)目面前相形見絀。

不過中原文化的深厚歷史底蘊(yùn)是河南獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)點(diǎn)，因此緊緊抓住“文化衛(wèi)視”的關(guān)鍵詞，雖然在商業(yè)上不一定能大獲成功，但一定是正確的事。另外官方媒體的身份，也幫助它守住了文化的“寂寞”。

河南衛(wèi)視苦耕文化之時(shí)，同行的崛起勢(shì)不可擋。湖南衛(wèi)視依靠“快樂中國(guó)”的定位，在中央電視臺(tái)的正統(tǒng)文化外找到娛樂的良方，并數(shù)年雄霸衛(wèi)視“第一”的寶座。北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視憑借地理、資源優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居前列，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視憑借綜藝節(jié)目的強(qiáng)大制作成為省級(jí)衛(wèi)視的“第一梯隊(duì)”。彼時(shí)，與這些衛(wèi)視相比，河南衛(wèi)視根本無(wú)法望其項(xiàng)背。

更嚴(yán)峻的情況是，2015年之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速崛起，電視臺(tái)的資金支撐——廣告收入明顯下降。“馬太效應(yīng)”下省級(jí)衛(wèi)視內(nèi)部“貧富不均”加劇，第一梯隊(duì)電視臺(tái)動(dòng)輒數(shù)億的冠名費(fèi)，吸取了大量資源，河南衛(wèi)視的境遇雪上加霜。

而且移動(dòng)端也在不斷侵蝕傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視權(quán)威，在衛(wèi)視強(qiáng)臺(tái)與愛優(yōu)騰、B站、抖音快手加緊合作的情況下，頂流節(jié)目的霸屏能力越來(lái)越強(qiáng)。河南衛(wèi)視這樣二三流電視臺(tái)的生存空間越來(lái)越逼仄。

但河南衛(wèi)視卻突然在2021年初開始爆紅網(wǎng)絡(luò)。

今年《唐宮夜宴》登上河南衛(wèi)視春晚舞臺(tái)后，短短三天時(shí)間，在抖音上的播放量高達(dá)4億多次，并且很快沖上微博熱搜榜第二位；播出五天之后，河南春晚的相關(guān)話題閱讀、視頻觀看量超27億次。這次“端午奇妙夜”微博相關(guān)話題閱讀量更是達(dá)到了35億，48小時(shí)內(nèi)熱搜上榜19次，視頻的播放量也超過了1億。

河南衛(wèi)視為什么突然之間開掛了？

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產(chǎn)品：爆款的靈魂

好產(chǎn)品是爆款的靈魂。餐飲界的海底撈、手機(jī)界的蘋果、華為……好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，用戶也只為好產(chǎn)品買單。

視頻行業(yè)經(jīng)歷了2016年的巨大泡沫之后，開始逐漸進(jìn)入行業(yè)洗牌。沒有了資本助推，流量明星和沒有演技的鮮肉脫去光環(huán)，作品回歸到作品本身，內(nèi)容為王的時(shí)代再次來(lái)臨。前段時(shí)間扶貧題材的電視劇《山海情》能獲得一片贊譽(yù)，就是最好的例證。

河南衛(wèi)視兩次刷屏，就是因?yàn)榇蛟斐隽撕脙?nèi)容的爆款產(chǎn)品。河南春晚《唐宮夜宴》以唐三彩樂俑為原點(diǎn)，將河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物融于場(chǎng)景，借助VR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)“讓傳統(tǒng)文化‘潮’起來(lái)”，再現(xiàn)了大唐文化之美。結(jié)果是叫好又叫座。

《洛神水賦》的問世，河南衛(wèi)視更是花費(fèi)了大心思。導(dǎo)演陳佳說，為了避免復(fù)制《唐宮夜宴》的創(chuàng)作手法，他們選擇了用“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”的模式，以講故事真人來(lái)演的方式創(chuàng)造了7個(gè)節(jié)目。《洛神水賦》節(jié)目共有7個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，輾轉(zhuǎn)去了象山影視城、上海圖工水下攝影基地等8地進(jìn)行拍攝。《洛神水賦》光是拍攝就花了三天時(shí)間，每天要拍攝200多條。演員在拍攝中需要克服換氣、浮力、失溫、耳壓和平衡等等問題，水下泡了26個(gè)小時(shí)才完成了這段視頻。燈光色彩的配合也非常驚艷。

好內(nèi)容的核心是人才，但能持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的，不能只靠個(gè)別的優(yōu)秀人物，而是要有生機(jī)和活力的管理機(jī)制。2020年，河南電視臺(tái)合并了原臺(tái)里的電視文藝部、紀(jì)錄片工作室，經(jīng)過二次優(yōu)化成立了18個(gè)導(dǎo)演工作室。工作室制度不是河南衛(wèi)視的原創(chuàng)，湖南衛(wèi)視就用這個(gè)制度留住了一批人才，并且激發(fā)了人才的創(chuàng)造力。

工作室可以簡(jiǎn)單理解成導(dǎo)演的個(gè)人創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。各工作室可自由成立、確定團(tuán)隊(duì)規(guī)模等，但電視臺(tái)對(duì)策劃、創(chuàng)作水平提出了更高的要求。河南廣播電視臺(tái)對(duì)各工作室給予了很大支持，為各工作室提供了啟動(dòng)資金。在完成當(dāng)年責(zé)任任務(wù)后，全媒體營(yíng)銷策劃中心還將給予工作室額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

工作室制度極大地促活了體制內(nèi)成員的創(chuàng)作熱情，也讓他們把產(chǎn)品都當(dāng)做自己的名片來(lái)做。

2021年河南春晚的制作正是在新的體制機(jī)制下進(jìn)行的。與以往指定團(tuán)隊(duì)不同，春晚方案是全媒體營(yíng)銷策劃中心所有工作室團(tuán)隊(duì)參與競(jìng)聘得出的。參與競(jìng)聘的方案共有8個(gè)，在各工作室闡述方案后，經(jīng)過初選、復(fù)試等層層選拔，最終選定了優(yōu)秀的青年導(dǎo)演陳雷為主的方案。如果不是新的機(jī)制，青年導(dǎo)演很難突圍。

影視生產(chǎn)還需要全流程的配合，在新機(jī)制下，河南衛(wèi)視的工作室形成了演藝場(chǎng)所、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、燈光舞美、4K超高清轉(zhuǎn)播車、后期制作、品牌宣推等眾多節(jié)目生產(chǎn)陣營(yíng)。

“更靈活的體制機(jī)制和激勵(lì)措施打破了過去靠天吃飯的傳統(tǒng)工作方式，幫助大家擺脫了‘老一套’工作思路，大大提高了員工們的工作熱情。”以80后為主體的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)近百次的頭腦風(fēng)暴，形成了具有青春語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)作方案。穿越古今、文武兼?zhèn)洹⒙暻椴⒚暮幽洗和斫K于呈現(xiàn)在全媒體觀眾的面前，“驚艷了所有人”。

而最近刷屏的《洛神水賦》，同樣是工作機(jī)制變革對(duì)人才促活下的產(chǎn)物。

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渠道：產(chǎn)品“出圈”的幕后推手

產(chǎn)品再好，沒有渠道優(yōu)勢(shì)也很難成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。曾經(jīng)的省級(jí)衛(wèi)視就是渠道中的王者，在區(qū)域中有絕對(duì)的霸權(quán)地位，但隨著衛(wèi)星頻道和互聯(lián)網(wǎng)的侵蝕，省級(jí)衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)被一線衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐步瓜分。

而B站、抖音快手等短視頻平臺(tái)的崛起，再次從競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)視頻賽道生生切下了一塊蛋糕。在生存空間本該變得更加逼仄的時(shí)候，河南衛(wèi)視轉(zhuǎn)變思路，一方面在內(nèi)容上花功夫，一方面在傳播渠道上動(dòng)腦筋。2020年9月，河南廣播電視臺(tái)全媒體營(yíng)銷策劃中心正式揭牌。其除了人才機(jī)制的變化，傳播機(jī)制的改變也為后來(lái)的“出圈”提供了新思路。

2月10日晚，河南衛(wèi)視春晚播出后并未引發(fā)太多關(guān)注，反而在快手的直播逐漸走熱。隨后，經(jīng)過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，其在各個(gè)短視頻平臺(tái)越來(lái)越火，連人民日?qǐng)?bào)、新華社等央媒都開始跟蹤報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博有近20個(gè)河南春晚相關(guān)話題，總閱讀量達(dá)25億，討論量近110萬(wàn) ；在快手、抖音、B站等平臺(tái)，全網(wǎng)累計(jì)點(diǎn)擊播放量超27億次，相關(guān)話題多次登上各大熱搜榜前列，遠(yuǎn)超其他省級(jí)衛(wèi)視春晚，成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)話題。

之所以有這樣的效果，是因?yàn)樵谛麄魍茝V中，河南衛(wèi)視一改傳統(tǒng)習(xí)慣，采用移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。2021年，河南春晚在快手、B站、大象新聞客戶端等平臺(tái)做了先于大屏端的首發(fā)。播出時(shí)重點(diǎn)在大象新聞客戶端，快手官方賬號(hào)進(jìn)行移動(dòng)端的合作和宣傳物料輸出。此外，還設(shè)置了系列話題，吸引大家圍繞話題展開熱議，如#唐宮夜宴小姐姐跳舞視頻##嘴里含著棉花跳舞##河南春晚的正確打開方式#等。

移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略還體現(xiàn)在節(jié)目的剪輯上。首先，晚會(huì)中的每個(gè)節(jié)目都進(jìn)行了拆條，觀眾在移動(dòng)端可以任意欣賞每個(gè)節(jié)目。其次，針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容，節(jié)目組會(huì)分別剪輯出最燃片段的高燃版、突出最核心內(nèi)容的精簡(jiǎn)版，以及超高清版、完整版等多個(gè)版本。推出《唐朝胖妞出“爐”記——〈唐宮夜宴〉是這樣“煉”成的》等周邊花絮短視頻，做到小屏向大屏引流，大屏再反哺小屏等多屏互動(dòng)的方式。

在此過程中，河南衛(wèi)視從傳統(tǒng)電視臺(tái)變身中央廚房。“中央廚房”這一概念源自餐飲行業(yè)，是指統(tǒng)一采購(gòu)、配送和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制作食材的集成式廚房模式，以集中采購(gòu)、集約生產(chǎn)的方式來(lái)降低成本、提升效益為主要優(yōu)點(diǎn)。媒體“中央廚房”是將媒體策劃、采訪、制作、播發(fā)融為一體，實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)的融合化、流水線化。

“中央廚房”包括：一個(gè)用于保障采編及技術(shù)部門代表的工作平臺(tái)；一個(gè)采編發(fā)的技術(shù)支撐體系；一個(gè)為記者編輯獲取新聞線索、查閱背景資料、創(chuàng)作多媒體稿件的全媒體內(nèi)容管理；一個(gè)及時(shí)對(duì)本媒體稿件、節(jié)目傳播力影響力作出評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情熱點(diǎn)和參考選題，從而有針對(duì)性地調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播策略的傳播效果監(jiān)測(cè)反饋系統(tǒng)。

河南衛(wèi)視“中央廚房”避免了傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容的斷裂，保證了內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)一盤棋的規(guī)劃。

值得一提的是，在新媒體領(lǐng)域，現(xiàn)在河南衛(wèi)視已走在了國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視的前面。

2016年底 ，“河南衛(wèi)視”微信訂閱號(hào)榮登“全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視微信公眾號(hào)最具影響力TOP10”榜單之首，單日文章（總條）閱讀量都達(dá)10萬(wàn) +。公眾號(hào)上觀眾可以預(yù)約、回看、點(diǎn)播、直播節(jié)目；投票、點(diǎn)評(píng)、參與線上線下活動(dòng)。另外，河南廣電已構(gòu)建了自有媒體矩陣，包括民生頻道、都市報(bào)道頻道、《小莉幫忙》欄目、猛犸新聞客戶端、大象新聞客戶端等約80個(gè)自有媒體。

除了自有媒體之外，河南衛(wèi)視還充分利用其它平臺(tái)的資源。除了微信、微博、快手、抖音，2021年河南春晚播出后，節(jié)目組順應(yīng)B站年輕受眾的需求，緊急注冊(cè)了“河南春晚官方”B站賬號(hào)，被網(wǎng)友親切地稱為“晚晚”。《洛神水賦》成功后，導(dǎo)演也連夜注冊(cè)了微博號(hào)與粉絲互動(dòng)。

從渠道角度而言，跨平臺(tái)、新媒體和全媒體的傳播是《唐宮夜宴》《洛神水賦》成為爆款的重要原因。

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結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)電視臺(tái)作為事業(yè)單位，在體制改革后從財(cái)政撥款單位變成自負(fù)盈虧，在財(cái)力上完全無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)上市公司競(jìng)爭(zhēng)。社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、自媒體等新興媒體正快速奪取用戶注意力，從深層次顛覆電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的宣傳渠道。在廣電改革中略有掉隊(duì)的河南衛(wèi)視，尚未實(shí)現(xiàn)“制播分離”，這種情況下，能做到逆風(fēng)翻盤的河南衛(wèi)視的確給商界留下了很大的啟發(fā)。

精品內(nèi)容離不開文化的挖掘，更離不開時(shí)代和技術(shù)的賦能。用最新的技術(shù)和理念與深邃的文化相碰撞，用年輕人新鮮的視角與古樸的文化去碰撞，自然會(huì)產(chǎn)生出一眼千年，回味無(wú)窮的作品。

另外，激發(fā)人們創(chuàng)造熱情離不開發(fā)掘群體潛能的新機(jī)制，和全產(chǎn)業(yè)鏈的保障。河南衛(wèi)視當(dāng)下的成績(jī)，也正得益于在此方面的探索與創(chuàng)新。

河南衛(wèi)視異軍突起，還在于視角的轉(zhuǎn)變。對(duì)自身的定位從電視臺(tái)向融媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變，將傳播重點(diǎn)從安身立命的電視臺(tái)，調(diào)轉(zhuǎn)到新媒體平臺(tái)。這種思維方式具有創(chuàng)新性，讓河南衛(wèi)視迅速“破圈”。而既往平臺(tái)積累和與新媒體平臺(tái)的合作，為河南衛(wèi)視的“破圈”提供了前期保障。

從目前看，河南衛(wèi)視走在“破圈”的正向道路上。但持續(xù)地產(chǎn)出讓人耳目一新的創(chuàng)意是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，用戶期待水漲船高之后，河南衛(wèi)視會(huì)否江郎才盡還要等時(shí)間來(lái)回答。但無(wú)論如何，堅(jiān)持文化初心的河南衛(wèi)視，還是值得大家的掌聲。