“好好的反盜版問題，搞成了新舊勢力的互撕。”

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從4月初多家視頻平臺(tái)、影視協(xié)會(huì)和影視公司等聯(lián)合發(fā)布短視頻平臺(tái)侵權(quán)聲明開始，“長短之爭”便不斷發(fā)酵升級(jí)。

6月初的“第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)”上，長視頻平臺(tái)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻對(duì)短視頻平臺(tái)的集中討伐，再度引發(fā)了海嘯般的用戶反響。

輿論場上戰(zhàn)火紛飛，資本市場上也是狼煙四起。長視頻平臺(tái)的生存焦慮越來越直白地呈現(xiàn)在大眾面前。截至6月15日，愛奇藝市值117.13 億美元，B站市值427.06億美元，相當(dāng)于3.6個(gè)愛奇藝。

“按市值排序，B站目前是‘大哥’，市值是愛優(yōu)騰‘難兄難弟’之和的七折。”阿里文娛總裁兼優(yōu)酷總裁樊路悻悻而言。

你細(xì)品，優(yōu)酷的總裁在公開場合的這番說辭，有沒有焦慮感滿的都要溢出來了？從風(fēng)光無兩絕對(duì)領(lǐng)先，到今天的“難兄難弟”，愛優(yōu)騰需要解決的，其實(shí)是如何活下去的問題。

用戶變“短”了

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶生活節(jié)奏加快，對(duì)信息的時(shí)效性要求越來越高，獲取信息和內(nèi)容的方式更加碎片化，這也促成了中短視頻短期內(nèi)迅速崛起。

根據(jù)QuestMobile 2019年1月數(shù)據(jù),愛奇藝APP日活用戶1.23億位居在線視頻行業(yè)第一名；而2018年6月抖音官方披露的日活用戶就已經(jīng)達(dá)到1.5億；愛奇藝用了近9年實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，抖音只用了1年多。

2020年末，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.73億，較2018年6月的5.94億增長了近47%，使用率持續(xù)升高接近90%。

| 圖片來源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》

Z世代作為數(shù)字化原住民，是互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣變遷最敏感、最典型的一代人，而他們也正在從長視頻向中短視頻傾斜。Quest Mobile《2020 “Z世代”洞察報(bào)告》顯示，Z世代用戶短視頻月均使用時(shí)長達(dá)35.1小時(shí)，遠(yuǎn)超在線視頻的17.4小時(shí)。

| 圖片來源：QuestMobile《2020 “Z世代”洞察報(bào)告》

有趣的是，在用戶使用習(xí)慣上“倍速播放”已成為用戶觀看長視頻的“標(biāo)配工具”，《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》提到，28.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不按原速觀看視頻節(jié)目。用戶更傾向于碎片化的視頻內(nèi)容。

特別是00后群體，有近四成選擇倍速的觀看方式。男性用戶使用倍速觀看主要是為了提高觀看效率，女性用戶更多是因?yàn)閯∏橥享郴蛴袠蚨尾幌矚g。用戶對(duì)信息獲取效率的要求在不斷提高，但長視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、注水情況越來越嚴(yán)重，也是將用戶倒向中短視頻平臺(tái)的一個(gè)重要原因。

更為底層的原因則是長視頻與中短視頻平臺(tái)在商業(yè)邏輯上的不同。

長視頻平臺(tái)的主流商業(yè)模式有兩種：C端內(nèi)容付費(fèi)+B端廣告投放。在國內(nèi)的免費(fèi)土壤下，要么付費(fèi)，要么觀看幾十秒、上百秒的貼片廣告，這種模式大大拉高了用戶的使用門檻，同時(shí)也降低了用戶體驗(yàn)；

中短視頻的商業(yè)模式，是通過沒有貼片廣告的免費(fèi)內(nèi)容獲取用戶注意力，再不斷向直播打賞、電商、本地生活等領(lǐng)域延伸，搶占的是注意力經(jīng)濟(jì)的紅利。無廣告、不付費(fèi)，用戶在中短視頻平臺(tái)上獲取內(nèi)容時(shí)，成本會(huì)更低。

用戶變“短”，并不是今天才發(fā)生的，在圖文時(shí)代這種變化推動(dòng)了微博取代博客，而現(xiàn)在，這種變化讓長視頻平臺(tái)受到了中短視頻平臺(tái)的“飽和攻擊”。

愛優(yōu)騰的內(nèi)憂

“我們大概算了一下,在長視頻播出的平臺(tái)之外,分段式的盜版短視頻播出總時(shí)長和長視頻播出的時(shí)長已經(jīng)基本是同一個(gè)量級(jí)的了,然而付出的成本可能相差10倍甚至20倍。”

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇將中短視頻平臺(tái)上對(duì)長視頻內(nèi)容的“二創(chuàng)”稱為“軟盜版”，的確這是有一定道理的，長視頻平臺(tái)大把燒錢投入，錢卻被中短視頻平臺(tái)掙走了。

可更值得思考的問題是：長視頻從一開始就沒有賺到錢。即便沒有中短視頻，長視頻平臺(tái)的日子也并不好過。

騰訊孫忠懷直言：“長視頻現(xiàn)在很艱難，我們這三家（愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷）什么時(shí)候能盈利？如果按現(xiàn)在的生存環(huán)境看，‘指日可待’是癡心妄想，太難了。”

長期無法盈利的原因很簡單：成本太高、回報(bào)過低，金主少了，用戶跑了。

一直以來，長視頻平臺(tái)高企的內(nèi)容成本飽受詬病，這也是三大平臺(tái)長期無法盈利的最重要原因。

長視頻平臺(tái)通過精品獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，這種拉動(dòng)效果在行業(yè)剛開始全面正版化的階段是非常明顯的。

三足鼎立格局穩(wěn)定后，愛優(yōu)騰三平臺(tái)迅速進(jìn)入到了一個(gè)砸錢搶內(nèi)容的階段，2016年騰訊視頻斥資8.1億買斷了《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，該劇集在2018年8月首播時(shí)開播不到半小時(shí)播放量就破億，騰訊2019年Q3財(cái)報(bào)顯示騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)8200萬，同比增長79%。

哄搶獨(dú)家版權(quán)，迅速抬升版權(quán)價(jià)格的弊端在市場進(jìn)入存量競爭后開始顯現(xiàn)惡果。

根據(jù)財(cái)通證券對(duì)  2019年熱門劇集的價(jià)格信息統(tǒng)計(jì)，一些熱門電視劇的單集網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)已在1000萬左右，而這一價(jià)格在2015年僅為150萬。內(nèi)容版權(quán)價(jià)格天花板被越拉越高。

| 圖片來源：財(cái)通證券《在線長視頻行業(yè)深度報(bào)告》

長視頻公司也看到了版權(quán)價(jià)格越發(fā)昂貴所帶來的負(fù)效應(yīng)，因此被看成是行業(yè)解決方案的自制模式應(yīng)運(yùn)而生，但這種模式的成本其實(shí)也并不低。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，一位愛奇藝負(fù)責(zé)版權(quán)業(yè)務(wù)的員工說，“愛奇藝大量劇播放量慘淡，其實(shí)成本都在億級(jí)水平，但高層覺得沒有太大問題”、“在他們眼里只要?jiǎng)〉钠焚|(zhì)達(dá)標(biāo)就可以”。

除了內(nèi)容價(jià)格高昂，行業(yè)自身生產(chǎn)流程不成熟也是內(nèi)容成本攀升的重要原因。龔宇也提出，網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)的制作環(huán)境較為粗放，生產(chǎn)機(jī)制、制作流程、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，造成內(nèi)容質(zhì)量的層層流失與折損，阻礙了影視內(nèi)容的生產(chǎn)效率和品質(zhì)發(fā)展。

行業(yè)內(nèi)唯流量論、天價(jià)片酬、替身泛濫、摳圖盛行等現(xiàn)象層出不窮，大量粗制濫造的內(nèi)容被用戶抵制，大大降低了內(nèi)容成本的回報(bào)率。

內(nèi)容成本越來越高的同時(shí)，愛優(yōu)騰的商業(yè)模式也備受考驗(yàn)。

用戶付費(fèi)方面，但再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能拉動(dòng)的付費(fèi)也是有限的。長視頻領(lǐng)域，用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度并不高，一部爆款劇結(jié)束，用戶可能會(huì)馬上遷移到另一個(gè)平臺(tái)再看其他的爆款劇，付費(fèi)行為也隨之結(jié)束。

付費(fèi)模式的正循環(huán)遲遲沒有形成，愛優(yōu)騰不得不另辟蹊徑。為了拉升客單價(jià)，長視頻平臺(tái)推出了圍繞付費(fèi)衍生的超前點(diǎn)播等模式，存在重復(fù)收費(fèi)的爭議，這也為行業(yè)帶來了更大的監(jiān)管壓力。

2020年6月2日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣判“愛奇藝《慶余年》超前點(diǎn)播案”。判決稱，在此案中“愛奇藝公司構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。”

中國裁判文書網(wǎng)的判決書顯示，一審法院認(rèn)為視頻平臺(tái)“探索新的商業(yè)模式，本無不妥，但應(yīng)當(dāng)遵循商業(yè)規(guī)則、尊重用戶感受，不得違反法律的規(guī)定，不得損害用戶依照法律或者約定享有的權(quán)利。”

盡管超前點(diǎn)播模式爭議不斷，但是由于面對(duì)著巨大的虧損壓力，目前為止沒有任何一家平臺(tái)放棄這種模式。

而愛優(yōu)騰針對(duì)選秀節(jié)目的打投機(jī)制，也被質(zhì)疑是誘導(dǎo)粉絲重復(fù)氪金。最直接的案例就是今年《青春有你3》的“倒奶事件”，粉絲需要購買部分節(jié)目贊助商的奶制品來進(jìn)行投票，買的越多才能投的越多，往年也有類似機(jī)制，但今年奶商將投票的二維碼印制在了瓶蓋內(nèi)，粉絲一定要開蓋才能投票，大量開蓋無法消耗的奶制品被直接倒掉。

事件發(fā)酵后，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視網(wǎng)等多家官媒下場批判，也致使“愛奇藝青春有你”暫停錄制。未來長視頻平臺(tái)自制選秀節(jié)目的壓力只會(huì)更大，廣告收入必會(huì)受到負(fù)面影響。

| 圖片來源：“愛奇藝青春有你”官方微博

在商業(yè)模式的探索上，騰訊視頻或許更有破局的可能性。

今年 4 月，騰訊 PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶三大業(yè)務(wù)整合組建“在線視頻 BU”，統(tǒng)籌內(nèi)部資源，以實(shí)現(xiàn)長、中、短視頻更好的融合發(fā)展。

騰訊視頻專注PGC的長內(nèi)容，微視在短視頻內(nèi)容上打輔助，再加上背靠QQ、微信兩大全民級(jí)應(yīng)用的流量入口，把用戶留在騰訊的生態(tài)中，有助于更好的挖掘用戶付費(fèi)潛力。

這是騰訊的生態(tài)優(yōu)勢，相比之下背靠百度的愛奇藝就沒那么幸運(yùn)了。“好看視頻”是百度短視頻旗艦品牌，但與愛奇藝更多呈現(xiàn)出了各自為營的狀態(tài)。

比起商業(yè)模式長期無法獲得突破，更現(xiàn)實(shí)的是，目前視頻平臺(tái)太多金主爸爸不夠用了，中短視頻已經(jīng)分流了長視頻平臺(tái)的廣告收入。

根據(jù)前瞻研究院對(duì)2021年中國短視頻營銷行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析，中國短視頻平臺(tái)投放廣告產(chǎn)生的收入由2016年的8億元增加至2019年的800億元，年均復(fù)合增長率為364%。

| 圖片來源：財(cái)通證券《在線長視頻行業(yè)深度報(bào)告》

短視頻的兇猛增長，結(jié)果就是長視頻平臺(tái)用戶越來越少，金主爸爸們也用腳投票。至此，又加劇了長視頻公司的焦慮。

中國版Netflix的偽命題

長視頻平臺(tái)，最喜歡的標(biāo)的是“Netflix”，都在自詡將成為中國版的奈飛。

2018年，龔宇在IPO前的媒體溝通會(huì)上表示，愛奇藝想做“Netflix Plus”的模式。如今，愛奇藝市值117億美元，Netflix則達(dá)到了2181億美元。長視頻發(fā)展至今十幾年，“中國版Netflix”卻始終沒有出現(xiàn)。

國內(nèi)長視頻公司與Netflix的差距不僅是市值層面，Netflix的內(nèi)容制作體系和差異化的付費(fèi)體系已經(jīng)相對(duì)成熟，而國內(nèi)長視頻平臺(tái)則差距頗大。

內(nèi)容上，Netflix優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)水平穩(wěn)定，電影、劇集內(nèi)容持續(xù)獲得奧斯卡、艾美獎(jiǎng)的認(rèn)可。2020年第92屆奧斯卡，Netflix憑借《愛爾蘭人》《婚姻故事》《教宗的承繼》等影片獲得了24項(xiàng)提名，成為奧斯卡史上首次超越傳統(tǒng)好萊塢電影公司而領(lǐng)跑的新興公司；2020年艾美獎(jiǎng)提名出爐，Netflix以160個(gè)提名打破史上單個(gè)電視網(wǎng)單屆獲艾美提名數(shù)紀(jì)錄，反超HBO。

| 圖片來源：財(cái)通證券《在線長視頻行業(yè)深度報(bào)告》

國內(nèi)長視頻平臺(tái)的爆款則更像“押寶”，爆火全看“命”，一個(gè)個(gè)爆款曇花一現(xiàn)。缺乏穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，導(dǎo)致用戶在平臺(tái)間來回流轉(zhuǎn)，增量難產(chǎn)生，存量留不住。

2021年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，龔宇在致股東信中表示，短視頻及其他多樣性娛樂方式對(duì)用戶時(shí)長的擠壓是重要原因。但其實(shí)，長視頻受其他形式擠壓的根源仍然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍舊極度匱乏。

在內(nèi)容類型上，Netflix專注在電視劇、電影領(lǐng)域口碑爆款頻出，而國內(nèi)的長視頻平臺(tái)則呈現(xiàn)出了明顯的同質(zhì)化特征。

一個(gè)平臺(tái)做練習(xí)生選秀節(jié)目，大家都開始扎堆做相同模式的選秀節(jié)目；愛奇藝推出“迷霧劇場”主打懸疑網(wǎng)劇，優(yōu)酷也推出“懸疑劇場”跟上。最后導(dǎo)致的結(jié)果就是各個(gè)平臺(tái)都沒有鮮明的標(biāo)簽和區(qū)別于其他平臺(tái)的長板，用戶跟著內(nèi)容跑，平臺(tái)變成了“播放器”。

在商業(yè)模式上，Netflix基于美國本土成熟的內(nèi)容付費(fèi)環(huán)境，首創(chuàng)了長視頻的付費(fèi)訂閱模式，并逐步建立了靈活的差異化付費(fèi)體系，Netflix僅按照內(nèi)容清晰度和可同時(shí)觀看屏數(shù)不同就對(duì)會(huì)員提供了三種不同的定價(jià)。

盡管由于內(nèi)容成本的增長，Netflix 也已經(jīng)對(duì)多檔會(huì)員進(jìn)行了 3-5 次提價(jià)，但憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出、用戶體驗(yàn)的不斷升級(jí)，會(huì)員提價(jià)后付費(fèi)用戶并沒有出現(xiàn)與愛奇藝一樣的下降趨勢，反而一路增長。

而對(duì)于國內(nèi)長視頻平臺(tái)來說，用戶習(xí)慣了免費(fèi)內(nèi)容，2020年11月，愛奇藝會(huì)員正式漲價(jià)，直接導(dǎo)致2020年Q4季度付費(fèi)用戶下降速度加快。2020年Q3\Q4、2021年Q1，愛奇藝付費(fèi)用戶數(shù)分別為1.048億、1.017億、1.053億，同比增速分別為-0.95%、-4.95%、-11.50%。

| 數(shù)據(jù)來源：Netflix、愛奇藝財(cái)報(bào)

盡管內(nèi)容付費(fèi)的理念不斷被更多用戶接受，但長視頻的付費(fèi)率長期在20%左右徘徊，且增長不斷放緩，短期內(nèi)難以看到用戶付費(fèi)意愿提升的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

更雪上加霜的是，愛優(yōu)騰的月活躍用戶數(shù)也在不斷下降，推動(dòng)月活用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的空間更小了。

| 圖片來源：Trustdata大數(shù)據(jù)《2020年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

結(jié)語

在長視頻領(lǐng)域，愛優(yōu)騰有整整十年的先發(fā)優(yōu)勢，卻仍然沒有構(gòu)建出足夠強(qiáng)大的壁壘，沒有破解盈利難題，現(xiàn)在甚至連用戶都留不住了。

視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，長短視頻融合是大趨勢，當(dāng)更有力的競爭對(duì)手出現(xiàn)后，行業(yè)的解決答案，也不一定是由愛優(yōu)騰來給出。