2003年12月8日，北京國際飯店二層750平方米的會議大廳里座無虛席。這是北京市第一次大宗國有土地拍賣現場，被擺在拍賣貨架上的是底價4.3億元的大興黃村地塊，它將是極具標志性的“世紀第一拍”。

開場前，會議廳里的氣氛有些緊張，拍賣師提醒說，“各位不論是舉牌還是喊出來，只要給錢，怎么都行。”拍賣現場瞬間熱鬧起來。

拍賣開始后，競拍者不斷舉牌，競拍價格從底價4.3億元很快追漲到6億元，隨后又突破了8億元。競拍價格大大超過起拍價，拍賣師再次提醒，稱大興區陸續還有地塊推出，但這并未澆滅房企的競拍熱情。經過長達49分鐘的拍賣拉鋸后，這個“地王”最終由當時勢頭正旺的黑馬房企順馳中國，以9.05億元的天價拿下了，溢價率達到了110.5%。

這個價格讓當時的大興區土管局副局長驚呼，“拍賣出人意料。”但當時的順馳董事長孫宏斌卻不以為然：“順馳更看重的是進入北京這個市場，價格是次要的。”事后，舉牌的順馳北京公司副總陶琴更是直言，“我們的心理價位比成交價還要高。”

中國的房地產市場經歷了兩個歷史階段。2004年之前，土地交易主要靠沿襲了數十年的土地協議出讓制度。2004年“831”大限以后，土地被真正擺在了招拍掛的貨架上，協議出讓制度被徹底禁止，中國房地產市場迎來了真正的市場化。

從那之后的近20年時間里，房企們坐在“城市化進程”這座高速列車上激流勇進，享受城市化發展帶來的紅利。

那是一個遍地黃金的時代。對房企而言，拿地太過容易，賺錢更是不難。他們盡情地享受地價上漲帶來的財富盛宴，在數輪調控周期里，靈活把握規律，賭對了時運。他們樂于和風險做交易。多數開發商還沒有真正嘗到調控政策帶來的苦澀。

但這樣的歲月，如今恐怕再也不會回來了。

“地王”效應

地價，往往暗示著房價的走勢。在過去多年時間里，地王，一度是房價沖擊高峰的沖鋒號角。

縱觀過去20年，房價大幅上漲的現象曾出現在2009年、2013年和2016年前后，地王也幾乎最密集地誕生于此。

人們依稀記得，歷經了2008年一整年的低迷期，直到2009年年中，土地市場才有回暖的跡象。先是在當年5月，富力地產以10.22億元斬獲了北京廣渠門外10號地塊，平均樓面地價1.5萬元/平方米，也成為這一年的首塊地王。綠地集團則以12億元摘得上海年內最貴地塊，平均樓面地價也在1.2萬元/平方米。

但更大的瘋狂還在醞釀。僅僅一個月后，在北京，一家自稱為“小公司”的企業中化方興，打敗了財大氣粗的兩大老牌開發商SOHO中國和保利地產，以40.6億元拿下了廣渠路15號地。就連潘石屹也感慨，“雖然心里憋得慌，但報價已經偏離財務測算太多，最終只能放棄。”在后來對媒體的采訪中，他還暗戳戳地表示，這家有著國資背景的地產新手“不會算賬”。

當時一個月時間內，北京接連出現兩塊地王，在許多業內人看來就已經是一個信號。果不其然，2009年，全國70城新房價格上漲了9.1%，創下歷史新高。在全國各大城市，幾乎人人都在談論這一輪房價上漲的瘋狂。

歷史在輪回轉動，地王的神話也在不斷刷新。

2013年初，泰禾耗資49億元，連續拿下北京朝陽和通州4大塊地，刷新通州地王的價格。隨后，中糧地產又以4.4萬元/平方米的樓面高價，拿下朝陽區的孫河地塊，創造新的地王。

就連一直聲稱不拿地王的萬科，也按奈不住在年內多次出手，拿下重慶江北、廣州荔灣、上海浦東多個區域地王。在那之后的幾年時間里，人們將2013年稱為史上最火爆的“地王年”，不僅是地王數量達到歷年土地出讓之最，與此同時，這些地價的上漲速度之快完全沖破了市場此前的想象。

但業內唯一認可的、真正意義上的地王元年還是2016年。

2016年8月17日，上海樓市回暖的春風，吹得房企們信心滿懷。這一天，是上海靜安中興社區一幅住宅地塊市場掛牌的日子，作為上海近十年來首次出讓的內環土地，靜安地塊引來了18家競拍者的圍搶。

毫無意外，靜安地塊的單價不斷沖新高，但它的成交單價，還是出乎了很多人的意料。靜安地塊最終以14.3萬元/平方米的單價，登上了全國“單價”地王。競得這個地塊的，是一家彼時還名不見經傳的閩系房企——融信。

土地市場傳來的熱浪，很快便接踵而至。就在融信刷新單價地王的12天后，另一個房價高地深圳，也很快誕生了一個全國“總價”地王——深圳國際會展中心地塊，由招商蛇口和華僑城以310億元獲得。

這一年，各地的“地王”開始不斷涌現。房地產行業在經歷了3年的低谷期后，開始有了向上抬頭的跡象。

有統計顯示，2016年全國一共誕生了350個“地王”，造就了房地產史上最多的“地王”之年。在此之前，各地還未出臺限價政策，價高者得，是土地市場的競拍規律。而由此創造的土地單價和總價之高，令人咋舌。

過往20余年房地產歷史中，地王的價格不斷走高，由此造就的財富神話更是屢見不鮮。與地王一同刷新的，是地產大佬們的財富值。譬如從廊坊黨校門口走出來的王文學，大量囤地的“李超人（李嘉誠）”，當然也少不了創造了不少地王紀錄的孫宏斌。

21年前，王文學曾為裝修業務欠的一屁股債犯愁，但頗有政治覺悟的他，燒毀了裝修合同，聲明不再和政府討要欠款，正是這個舉動，讓王文學順利拿下了黨校門口的一塊地，闖入了地產行業，趟出了一條產業地產之路，他也因此數次登上富豪榜榜單。

20余年房地產歷史，最被國人津津樂道的當屬亞洲首富李嘉誠。他曾被內地各土地市場視為“座上賓”，低價拿下一二線城市大量的黃金地段，成為內地“大地主”。多年后，那些動輒數百億的地價攀升，創造了無數個囤地傳奇，壯大了李嘉誠的財富版圖。

時代的機遇里，似乎總是偏愛冒險者。房地產市場的黃金時代里，孫宏斌的人生大起大落。2003年，他創辦的順馳，一朝分崩離析。多年后，他又重新把地王放在了融創的賭桌上。

2013年，房地產調控政策尚不明朗，融創接連拿下北京農展館、亦莊和天津南開區天拖地塊三宗“地王”項目，質疑孫宏斌“玩火”的聲音不絕于耳。但時間證明了地王的價值。也正是2010–2014那幾年，融創迎來了跨越式發展，迅速躋身一線陣營。

“地王”的另一面

一塊土地有時就能決定企業的生死，何況是威力更強的地王。在許多地王帶來的造富神話背后，也有為賭局付出的慘重代價。

地產行業最被外人津津樂道的便是順馳的故事。2003年拿下大興黃村地王時，順馳還處于擴張期，它一連在全國各地拿下多宗土地，一副叫板萬科的態勢。只是變化發生得太快。2005年，房地產調控政策出臺，順馳銷售受阻，資金鏈緊繃。兩年之后，曾經叫板萬科的順馳，轟然倒下，低價落入了香港路勁基建的口袋，孫宏斌遭遇了他在地產生涯中的第一個“滑鐵盧”。

這是被載入中國房地產史的一個重要案例。當時中國房地產市場化大勢下的第一場樓市調控，來得迅捷而猛烈。意氣風發的順馳，以及眾多參與“地王”狂歡的企業翻車。一場調控過后，不少曾經風光無限的“地王”項目，陷入多年沉寂，一些公司不得不被迫賣地、賣項目、賣股權，甚至是破產倒閉。

調控威力初顯的年代里，鮮少有人想到，“過熱—調控—降溫—恢復—過熱”，將成為未來近20年樓市運行的循環主基調。一些房企大膽摸索著調控周期，低買高賣，名噪一時，但更多的企業，在這場賭局中，無聲地倒下。

在此后多年的幾輪地王熱后，總會伴隨著調控政策的收緊，緊接著再循環。例如2010年也同樣出臺了“新國十條”，外界解讀這是為遏制房價上漲下了“猛藥”。的確，在政策剛剛推出的第一個月，全國樓市波動，成交量銳減。此后半年內，新國十條的升級版——“新五條”就來了，次年一月，“新國八條”繼續加碼調控。

層層趨嚴的調控態勢，打得市場措手不及。多個地王地塊身陷囹圄，更有企業被地王拖累。作為當時的北京霸主遠洋地產，在這輪調控之前，它剛剛志得意滿地以40.8億元拿下北京望京1號地塊，創造了北京單價地王。來不及大擺慶功宴，遠洋就感受到了調控壓頂的壓力，2011年下半年，遠洋的資金情況開始緊張。此后兩年間，遠洋的業績更是大受影響，逐漸掉隊。

過去十余年間，每一輪政策調控，總是會有激進的企業遭遇相似的境況。但讓許多人沒想到的是，2016年末之后，調控如暴風驟雨般襲來，這次調控時間之長，力度之大，超乎以往任何時期，波及的企業面更是歷史之最。

曾經火熱的“地王”，立刻成為房企眼中的燙手山芋。

資金壓力之下，房企轉讓“地王”的現象越來越多。譬如，2015年9月，華僑城、華潤、招商曾以83.4億元聯合奪下北京豐臺“地王”。但很快，又以地價“超出授權價格”為由退出。一年后，華僑城因無力操盤，分兩次將項目出售給泰禾。

2016年12月，融信將上海靜安“地王”49%的股權出售給萬科。當時，有媒體測算，如果再算上建造成本、稅費、銀行貸款利息等費用，中興路項目基本需要賣到16萬元/平方米方可實現盈利。但四年之后，由于遇到限價政策影響，靜安地塊最終只能以13萬元/平方米價格入市，換取現金流回轉。

同樣的，于2016年-2017年拿了不少地王項目的金茂，也正在被“地王”項目所累。根據2020年業績預告，中國金茂凈利潤同比下滑40%至50%。

“地王”的光環成為房企不可承受之重。那些曾經以拿地王為傲的企業，2016年以后，卻大多視地王為埋藏在靚麗業績背后的“定時炸彈”。

行情變了

如今，那些依舊坐在賭桌上的人們已經意識到，房企拿地的邏輯發生了變化。

2020年9月，“三道紅線”監管新規（即剔除預收款的資產負債率不得大于70%；凈負債率不得大于100%；現金短債比不得大于1倍，踩線者將被限制融資），懸在了每一個房企的頭上，這將直接決定它們的融資通道。

2021年新年伊始，自然資源部要求全國多個重要城市實行“集中供地”，一年最多進行三次土地供應。隨后兩個月，各地頻繁出臺“補丁”政策，西安和成都更是要求“三道紅線”超標者禁止拿地。

幾天前，中國人民銀行黨委書記、中國銀保監會主席郭樹清在陸家嘴論壇上再次提及，一些地方房地產泡沫化、金融化傾向嚴重。實際上，此話也在向房地產市場釋放信號，地產行業的金融融資環境變了。

山雨欲來風滿樓。一場事關生存的風暴，正在攪動著這個不平靜的市場。

房企深知，過去二十多年來，躺在土地簿上賺錢的好日子，離不開兩個重要的因素：資本杠桿和政策紅利。

前者支撐了以碧桂園為代表的“高周轉”模式：向銀行借貸、大量拿地、建成住宅、快速銷售、現金回流，周而復始。后者則成就了一批因棚戶改造而崛起的三四線房企。

從2018年開始，資本杠桿和政策紅利被雙雙鎖死，變化來得極快。到了2021年，金融行業去杠桿大背景下，房貸利率不斷提升，也鎖死了大水向樓市漫灌的可能。

這也意味著，沒有了政策紅利和金融紅利后，房企們的生存環境，不再那么滋潤，低利潤率成為行業常態。拿地這一動作本身也開始陷入一場“囚徒困境”——拿地不賺錢，不拿地就沒錢可賺。

靠“賭房價大幅上漲”獲利的邏輯，再也行不通了。房企拿地不再是一錘子買賣，而變成了一項復雜的算術題，不僅要考慮方案、場景的落地，還要考驗運營和服務能力。拿地的游戲規則上升了一大臺階。

一些房企開始表現出少有的謹慎。比如，過去三年一直蟬聯北京銷冠的中海地產，在年中這場北京土拍活動中出手18次，最終卻一無所獲，一路“陪跑”。

而另一位“杭州一哥”濱江地產老板戚金興，也曾因利潤空間過窄，一語道出了房企們內心的苦澀，“5塊地，努力做到1％-2％的凈利潤水平。”

盡管萬科也在積極進行生產資料的儲備，但今年以來，其始終未在北京、廣州、深圳落下一子。

今年5月，北京開啟首輪集中供地現場，上百家房企競逐北京，萬科報名了16塊土地，最終卻一塊未拿下。據現場房企投資人士觀察，那次拍地，萬科雖然報了許多地塊，“但沒舉幾次手。”

對于本就不推崇拿地王的萬科而言，在當下這個市場行情之下，拿地策略顯得更加保守。這也是當前三條紅線新規之下大部分房企的想法：寧可拿的偏一點，少一點，也絕對不出頭。

“兩集中”政策帶來的房企分化，已然顯現。據中指院統計，今年第一季度，拿地排行榜前10陣營企業和前11-30陣營企業，權益金額占比均出現顯著上升，分別上升13.7%和14.1%。但前31-50陣營企業在招拍掛市場更傾向于合作拿地，權益金額下降了4.5%。

競爭更激烈了

行業下行壓力加大，房企開始轉向城市更新、合作開發、產業勾地等領域。城市更新，正在成為房企廝殺的一片“紅海”。

一些典型的故事正在全國各地上演。2021年5月11日，廣州黃埔區紅山街雙沙社區熱鬧異常。這一天，是舊村改造項目確定合作企業表決結果公示的日子。按照最初的設想，最早深度介入該項目的合景泰富，將成為雙沙村舊改合作企業。但在這之前，一場戲劇性的沖突事件，卻毫無預警地上演了。

就在項目公開掛牌之前，雙沙社區項目，半路殺出了一個程咬金——萬科，一度引發雙方沖突。據媒體報道，有傳言稱萬科曾經“攜武器進村圖謀不軌”，而當地村民亦有被激怒，公開表態“雙沙不歡迎萬科”。

萬科事后聲明這是不實傳言，但某種程度上，也折射出房企在城市更新領域面臨的白熱化競爭。

在這之前，城市更新領域中，一直存在著一條潛規則，不去碰別人碰過的“奶酪”。但在水深火熱的舊改市場里，半路殺出來的“萬科”，讓很多人都明白，舊改江湖的玩法，要比公開市場復雜得多。

實際上，融創中國、萬科等公司把城市更新作為在一線城市拓展土地的重要手段，同時包括世茂、綠城中國在內的房企則在近年成立專職部門，布局城市更新業務。據中指院統計，當前，大部分百強房企都已直接或間接涉足城市更新領域，而頭部房企基于強大的資源整合能力涉足城市更新的比例更高。

房企轉型的突圍，不僅僅是城市更新領域，也出現了商業地產、物業服務等領域。以往偏向住宅的房企，也不得不經歷轉型的陣痛，從過去的一錘子土地買賣，轉而向商業地產的精細化運營要業績。

就連萬科董事會主席郁亮在業績會上都感嘆，行業掙錢不容易了，不能再依靠土地紅利、金融紅利賺錢了。從“掙快錢”到“掙老實錢”，這是房企們都在面對的現實。

旭輝控股總裁林峰表示，2019年公司多元化拿地占所有拿地總額的33%，今年計劃把這個占比提高到50%。也正是在那一年，廣州旭輝城市更新公司正式成立。2020年，旭輝新增的1310萬平方米土儲中，通過一級開發、商業勾地、收并購等渠道新增的土儲占比達到了51%，遠高于2019年的33%。而就在兩年前，旭輝控股8成以上土儲都來自公開土地市場拍賣。

中駿集團則希望通過“地產+商業”雙輪驅動模式，盡可能勾地獲得土地。據新城控股內部測算，預測2025年全國8萬平方米以上購物中心還將開業1500座商業地產，這些購物中心的需求將成為公司的商業機會，支撐公司核心商業模式。

但無論對策如何，“拿地”本身都不再如過去那般意氣風發。當拿地成為新的生死考驗，一場新的博弈，正在席卷而來。