新式茶飲第一股誕生！

6月30日，奈雪的茶正式登錄港交所，開盤跌4.75%，報18.86港元，發行價19.8港元，開盤總市值323.47億港元。

奈雪的茶由33歲彭心和42歲的趙林夫婦夫共同創立。招股書顯示，彭心夫婦持股64.05%，根據奈雪的茶上市首日價格，二人身家近200億港元，依據《2020福布斯中國400富豪榜》，這一財富水平大約排名在前200名內，與福耀玻璃創始人曹德旺家族相若。

此外，曾經投資周黑鴨、中國飛鶴和小紅書的天圖資本持股13.04%，是該公司最大的機構股東；深圳市國資委背景的SCGC資本持股3.32%；弘暉資本持股0.85%，PAG持股6.22%，永樂高持股0.87%。

從除夕夜遞交招股書，奈雪的茶上市之路顯得有些漫長。在眾多新茶飲品牌中，奈雪的茶是星巴克的忠實信徒，堅持貫徹“大店模式+第三空間”，也讓其陷入連年虧損。如今，搶先喜茶，奈雪的茶進入二級市場，又將講述哪些新故事？

去星巴克隔壁開店

2012年，85后的彭心辭去在上市IT公司金蝶國際的工作，不愿再做“IT民工”。如許多女孩的夢想一般，她覺得做產品和烘焙是一件特別美好的事情，想開一家小店。

品牌創立始于一個愛情故事。在各方尋求合作者、屢屢碰壁的過程中，彭心遇見有著十余年餐飲經營管理和投資經驗的趙林，在后者的追求下，兩人相識兩月后便閃婚。2015年，兩人以彭心的網名“奈雪”為靈感，創立奈雪的茶品牌。

一次，彭心和朋友相約去某五星級酒店談事，她發現拿著奶茶的朋友都在進酒店之前喝完丟掉，再進五星級酒店，而拿著星巴克的朋友則不會。

觀察到這一現場，彭心下定決心做一款高端茶飲品牌，讓大家以后拿著奈雪，也能傳遞出時尚感和品質感，生活格調不輸于星巴克。

初期選址上，奈雪決定進入核心商圈，并堅持在星巴克隔壁開大店。但彼時公眾對奶茶的認知還停留在粉末勾兌、街邊小店的認知，購物中心的業主聽到奈雪團隊想拿一個200平方面積的位置開茶飲店，非常不理解，“你一個賣茶的，憑什么能夠開到購物中心門口？”

耗時一年，最終奈雪前三家門店也未能拿到廣州正嘉、太古匯等一類商圈，只拿了二類商圈。在門店裝修風格上，區別星巴克的商務風格，奈雪的茶偏明亮溫暖的色調，主打輕社交。奈雪還專門請奢侈品零售的設計公司規劃門店燈光，因為這種燈光非常適合女生過來打卡拍照。

圖源：網絡

彭心說，從奈雪的第一天起，就不是定位于一個餐飲品牌，而是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。奈雪同樣將空間視作自己的產品。

初期依托自媒體、朋友圈社交傳播，奈雪的茶迅速成為“網紅”打卡地，根據灼識咨詢，奈雪的茶是首先在國內使用新鮮水果制作現制茶飲并創新推出現制茶飲搭配烘焙產品的概念。在產品迭代方面，奈雪的茶平均每周推出約一款新茶飲，自2018年以來共推出約60種季節性產品。

自此，奶茶行業也進入到以高端現制茶飲時代，過往奶茶配料主要是粉末勾兌，或者以罐頭水果、果醬及調味糖精為主要原料。

此外，奈雪一開始就打造了“茶+軟歐包”兩種品類，而非更為穩妥的單品戰略。奈雪以20-35歲的年輕女性為主要客群，在彭心看來，茶和烘焙是社交里的剛需類產品。

火起來的奈雪也逐漸在深圳拿到最好的商圈資源。2017年底，奈雪的茶門店開始在全國鋪開，目前品牌的門店數增至562間。

在分工上，彭心是首席產品體驗官，趙林則負責商業布局和渠道開發。許多投資人也曾表達過對夫妻店創業的擔憂，彭心覺得兩人特別合得來，她分享的經驗是女生要擺正心態，不能把所有的要求和壓力都給到對方，兩個人旗鼓相當、齊頭并進的感覺特別舒服。

奈雪有“執念”

新式茶飲行業自2017年開始爆發，經過幾年鏖戰，已形成喜茶、奈雪的茶兩大巨頭，分別占有25.5%和17.7%的市場份額。如今，除了聯名、跨界等途徑，開小店、進軍下沉市場是新茶飲企業去拓展更多用戶的普遍做法。

以喜茶為例，便選擇大店小店的組合打法。2019年，喜茶推出喜茶Go，主打線上下單、來店自取或外送模式，覆蓋喜茶商場門店無法觸及的辦公區。

與此同時，喜茶開始下沉，走進蜜雪冰城等品牌擅長的“地盤”。2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，定價在在8至16元的區間，相當于喜茶價格的一半，承擔著進軍下沉市場的使命。喜小茶的小型門店，也有利于讓它更倚重即買即走模式和外賣業務。

但奈雪卻是執念很深，堅持走大店模式，將場景延伸到底。

在消費場景上，兩年前，奈雪的第一消費場景主要是閨蜜約會和逛街，2020年，其主要場景已經變成個人消費娛樂和辦公室下午茶，且很多用戶每周會消費一次。

目前奈雪的門店主要有兩種店型：一是奈雪的茶標準茶飲店：包括具有多元化奈雪的茶概念店，如奈雪夢工廠、奈雪的禮物店及奈雪Bla Bla Bar；二是去年11月推出的奈雪PRO茶飲。

其中，奈雪PRO店是對商務辦公等新場景的嘗試，也是對新零售布局的進一步探索，門店在保留經典產品的基礎上全新推出咖啡、零食、茶禮盒及烘焙產品等。

奈雪PRO店可視為這家企業減負的全新戰略，根據中信證券研報，PRO店的前期投資成本更低，截至2021年3月31日，每家奈雪PRO茶飲店的平均投資成本為人民幣100萬元，低于奈雪的茶標準茶飲店的180萬元。PRO店平均每家店配備員工13名，低于標準店的21名。

PRO店也是奈雪接下來的重點。奈雪計劃于2021年及2022年在一線城市及新一線城市分別開設約300家及350家奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。

不同門店業態背后，按照彭心的說法，奈雪酒屋切入夜晚都市小酌場景，奈雪夢工廠豐富零售屬性，奈雪的茶PRO進一步豐富商務場景，進一步填充奈雪覆蓋客群的空白區，并分擔現有常規門店高峰期時間段的壓力。按其最新規劃，奈雪希望成為“全天候的都市候客廳”。

此外，奈雪堅持短時間內不會下沉，在一二線城市深度運營。彭心認為在一個城市經營越深，布局越廣，讓更多的人習慣到門店消費之后，其實門店在城市的經營會更穩定。

她在接受財聯社采訪時曾表示，奈雪的茶在北京不過才20多家店，但大本營深圳已經開了100多家店，北京最起碼可以開到300家店。她也談起星巴克，“像星巴克在上海開了1000家店，奈雪在上海開不了1000家店嗎？”

而彭心的另一個執念則是堅持在門店賣冷泡茶，即使最初一天只能賣出幾杯，這項業務也沒有被砍掉。她也勾畫了一個更為有情懷的故事——希望奈雪能夠成為年輕人接觸傳統茶的一個窗口。據悉，以茶為核心的零售板塊，也是奈雪接下來會重點去發力的一個方向。

新茶飲的下一站

近年來，新茶飲品牌是資本市場的寵兒，也成為年輕人的社交新選擇，但產品標準化不足、高度同質化一直是懸在其頭頂的隱憂。

如今回憶起來，彭心說剛開始創業時，確實很介意這件事情，“你好不容易研發個產品，下個月人家上了，你就會覺得很生氣。”2018年，彭心和喜茶創始人聶云辰還曾因“抄襲”問題在朋友圈公開掐架。

今年，她在接受采訪時表示，“就像星巴克、太平洋和COSTA的咖啡有啥區別，大家也不會去問肯德基和麥當勞，賣的雞翅有什么不同”，她認為未來茶飲行業也是看給用戶提供的產品及體驗，產品歸根結底也就是水果茶、奶茶和純茶、氣泡飲，不同的是原料的選擇、口味的一些搭配。

如此看來，用品牌筑起護城河是新茶飲企業的未來選擇。這或許也是奈雪的茶搶先上市獲得資本市場的關注的原因之一。

此外，隨著奈雪上市，新茶飲的神秘面紗被揭開，平均35元一杯的奈雪的茶卻在持續虧損，一度讓公眾錯愕不已。招股書中，2019-2020年，奈雪的茶的門店經營利潤從37.39萬元下滑至35.12億元；奈雪的茶的門店利潤率自2018年起已連續兩年下滑，2020年利潤率僅為12.2%。

基于現制茶飲的特點，奈雪的茶有三大成本支出——材料成本、員工成本和使用權資產折舊（由茶飲店、總部辦事處和倉庫租約組成）。

根據招股書，數據顯示，2018年、2019年和2020年前三季度，三項成本合計占營收比重分別為77.70%、77.07%和79.06%。其中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是達到38.4%。

此外，疫情養成用戶線上購買奶茶的習慣，如今奈雪80%的用戶通過點單小程序和外賣平臺下單，這對重押線下場景體驗的奈雪來勢必產生一定沖擊。

奈雪也在提速全球化布局，其上市的頭銜更是定義為“全球茶飲第一股”，彭心曾在媒體采訪中提到：“不做中國的星巴克，要做世界的奈雪。”

但縱觀新茶飲市場的品牌，奈雪所堅守的“星巴克夢”，讓這家企業的戰略規劃跟其他品牌有明顯差異，也成為奈雪現在的困局和瓶頸。就在奈雪上市前夕，喜茶被指最新一輪融資即將落定，投資方均為原有股東，估值達到600億元。

不可否認的是，以奈雪的茶為代表的新茶飲品牌改變了公眾對奶茶的固有認知，如今一杯奶茶已經成為一個社交符號。隨著“茶飲第一股”誕生，新茶飲江湖開始進入一個全新的發展階段。