理想ONE座椅因“水銀門(mén)”在網(wǎng)絡(luò)上被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，創(chuàng)始人李想又坐不住了，然而，事情的發(fā)展正在走向出乎李想預(yù)料的方向。

7月4日，一位“理想ONE”車(chē)主在“理想汽車(chē)”APP上接連發(fā)布三條視頻。當(dāng)事車(chē)主稱(chēng)4月份提車(chē)，最近發(fā)現(xiàn)汽車(chē)座椅里面往外滲水銀，并且坐墊座架子上、座椅下面也有大量水銀珠。視頻顯示，不僅座椅縫隙中有水銀存在，按壓坐墊還會(huì)從小孔中往外滲出水銀珠。

但事件發(fā)生后，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想?yún)s矢口否認(rèn)，并在社交媒體回應(yīng)稱(chēng)，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著汞，腦子里裝滿了汞”。言語(yǔ)之間充滿自信和挑釁。

不過(guò)，事件的發(fā)展還是超出了李想的預(yù)期。7月6日深夜，當(dāng)事車(chē)主在個(gè)人微博“@正義謙叔”發(fā)布了檢測(cè)報(bào)告，稱(chēng)和理想總部人員一起取到了檢測(cè)結(jié)果，證實(shí)車(chē)座椅里疑似水銀的物質(zhì)確實(shí)是水銀，其中含有395g/kg的汞物質(zhì)。

“汽車(chē)在制造過(guò)程中不可能接觸汞，也有標(biāo)準(zhǔn)限制，不應(yīng)該有這種物質(zhì)出現(xiàn)。”北京理工大學(xué)教授林程對(duì)我們表示，“水銀”來(lái)自汽車(chē)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的可能性極小。

整個(gè)事件真相究竟如何，還有待進(jìn)一步調(diào)查。但可以確定的是，即便理想可能“占理”，也因創(chuàng)始人李想的“口不擇言”而擴(kuò)大了品牌層面的損失。

“一個(gè)公關(guān)總監(jiān)最怕的就是老大自己跳下來(lái)做公關(guān)總監(jiān)且不受控，這是最恐懼的，然后公關(guān)總監(jiān)就會(huì)變成‘擦屁股’總監(jiān)了?！币晃婚L(zhǎng)期負(fù)責(zé)某汽車(chē)企業(yè)公關(guān)事務(wù)的人士向我們表示。

撲朔迷離的理想“水銀門(mén)”

7月6日23點(diǎn)，理想汽車(chē)在車(chē)主檢測(cè)報(bào)告發(fā)出時(shí)通過(guò)官方微博做出回應(yīng)，稱(chēng)“理想在零部件、生產(chǎn)、制造等所有環(huán)節(jié)，對(duì)于汞的使用和采購(gòu)為零”，并認(rèn)為車(chē)上汞的存在是外部使用或投毒造成。

但幾乎就在理想官方給出回應(yīng)的同時(shí)，理想汽車(chē)CEO李想本人卻在微博上措辭強(qiáng)硬地回復(fù)了車(chē)主：“理想汽車(chē)百分之百支持你去報(bào)案，因?yàn)楣抖緦儆谇楣?jié)嚴(yán)重的刑事犯罪行為。請(qǐng)務(wù)必、務(wù)必、務(wù)必使用法律的手段，絕不要心慈手軟?！?

這已不是這起事件中，李想第一次與理想汽車(chē)官方態(tài)度有差異。

車(chē)主視頻傳出后，7月5日理想汽車(chē)在官微表示，針對(duì)用戶(hù)反映的座椅發(fā)現(xiàn)疑似“水銀”物質(zhì)，已展開(kāi)調(diào)查，并聲稱(chēng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料選擇、生產(chǎn)制造、運(yùn)輸以及交付環(huán)節(jié)均未使用到汞，且符合《汽車(chē)禁用物質(zhì)要求》（GB/T 30512-2014）及歐盟ELV等有害物質(zhì)相關(guān)要求。

然而，事件發(fā)酵之初，李想就在微博怒斥造謠理想用水銀的人和媒體，隨后又將內(nèi)容刪除。

事實(shí)上，李想的“自信”的確有一定依據(jù)。

“不論是燃油汽車(chē)，還是新能源汽車(chē)，在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，沒(méi)有任何一個(gè)零部件和生產(chǎn)的工藝需要用到汞?！睂?duì)此，汽車(chē)行業(yè)分析師張翔與林程的看法一致，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，張翔稱(chēng)目前汽車(chē)行業(yè)是無(wú)汞生產(chǎn)的狀態(tài)，汞不太可能是汽車(chē)出廠之前就存在的，況且汞也沒(méi)有任何性質(zhì)能被汽車(chē)?yán)谩?

我們了解到，根據(jù)2014年發(fā)布的《汽車(chē)禁用物質(zhì)要求》，規(guī)定了汽車(chē)整車(chē)及其零部件產(chǎn)品中禁止使用的物質(zhì)，其中汞或其化合物赫然在禁用物質(zhì)的范圍之列，且該規(guī)定適用于在中國(guó)境內(nèi)使用的所有汽車(chē)及其零部件產(chǎn)品。因此，如果在汽車(chē)的制造環(huán)節(jié)中使用水銀，則屬于違規(guī)行為。

究竟是出廠前還是出廠后發(fā)生的水銀泄露，目前尚未有定論。但據(jù)車(chē)主本人描述，他的這輛理想ONE距提車(chē)已過(guò)去近4個(gè)月。對(duì)此，理想汽車(chē)多次聲明，汞的特性是易揮發(fā)，用戶(hù)能看到液態(tài)的汞必然是相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的遺留。

“水銀這種物質(zhì)作為原材料在汽車(chē)制造業(yè)不可能出現(xiàn)，肯定是有人要搞事，但不知道具體是車(chē)主，還是經(jīng)銷(xiāo)商，還是外部人員搞事?！笔煜て?chē)技術(shù)的行業(yè)分析師鐘師告訴AI財(cái)經(jīng)社，他更傾向于認(rèn)為是人為造成的。

理想汽車(chē)的一位銷(xiāo)售人員告訴我們，目前公司方面已經(jīng)報(bào)警，并且認(rèn)為是人為造成，在他看來(lái)，理想上個(gè)月賣(mài)了7700多臺(tái)，“每當(dāng)賣(mài)得比較好的時(shí)候就會(huì)有這樣的事情出現(xiàn)?！?

針對(duì)投毒的說(shuō)法，該車(chē)主并不接受。7月7日一早，車(chē)主在微博回應(yīng)稱(chēng)，不認(rèn)為身邊的人會(huì)有投毒的情況。目前這條微博已經(jīng)關(guān)閉了評(píng)論功能。事實(shí)上，也有資料顯示，20攝氏度室溫下0.2g水銀揮發(fā)完畢是3.1年，對(duì)于在理想車(chē)內(nèi)發(fā)現(xiàn)的395g水銀，揮發(fā)的時(shí)間顯然不止幾個(gè)月。

值得注意的是，車(chē)主聲稱(chēng)已嘗試報(bào)警，但警方?jīng)]有受理車(chē)主報(bào)案。根據(jù)車(chē)主描述，已經(jīng)在西安理想交付中心報(bào)警處理，和理想工作人員報(bào)警共三次，警方表示均不受理，并質(zhì)疑理想汽車(chē)在警方不予立案之后，依然在官方賬號(hào)發(fā)布協(xié)助警方調(diào)查的聲明。有微博網(wǎng)友分析，車(chē)主報(bào)警應(yīng)該說(shuō)的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，屬于民事糾紛，報(bào)警應(yīng)該按投毒走刑事案件的流程才會(huì)立案。

即便如此，鐘師還是傾向于認(rèn)為“水銀門(mén)”是一場(chǎng)非正常事件，是一件“蹊蹺的刑事案”，鐘師認(rèn)為：“遇到這種事情，理想應(yīng)該第一時(shí)間報(bào)警，汞是有毒物質(zhì)，當(dāng)做投毒案處理，讓警方來(lái)調(diào)查更好?！?

檢測(cè)報(bào)告確切證明車(chē)內(nèi)存在汞物質(zhì)，但汞物質(zhì)是否由理想造成，仍不得而知，整起事件撲朔迷離，依然有諸多疑點(diǎn)需要解答。

然而，比起尚待厘清的事實(shí)，李想似乎已沒(méi)有耐心，他的表述顯然已擴(kuò)大了事件的關(guān)注度，對(duì)品牌造成不良影響。

“公關(guān)殺手”李想

作為一款游走在燃油和純電動(dòng)之間的新能源車(chē)型，理想ONE從來(lái)都自帶流量，一面是產(chǎn)品獲得了2020年中國(guó)新能源SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，一面是不斷傳出的“斷軸”、車(chē)頂漏水、新車(chē)“割韭菜”等負(fù)面信息。

然而，比理想ONE更受關(guān)注的，卻是李想本人。事實(shí)上，把理想ONE的“水銀事件”推上更高關(guān)注度的，不是別人，正是李想的焦躁表態(tài)。

“像理想水銀門(mén)類(lèi)似的事件，其實(shí)傳統(tǒng)車(chē)企每天都在經(jīng)歷，但為什么唯獨(dú)放在理想上面就變成一件大事件，主要是因?yàn)槔钕胗H自下場(chǎng)回應(yīng)的，而不會(huì)有任何一個(gè)主機(jī)廠的老總會(huì)親自回應(yīng)這件事情。”一位傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)總裁告訴AI財(cái)經(jīng)社。

“好歹也是媒體人出身，隔著屏幕的表達(dá)，是情緒作祟還是一種別用用心的炒作，未可知?！币晃毁Y深媒體業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，互聯(lián)網(wǎng)媒體出身的李想，非常懂得如何制造沖突。

作為備受關(guān)注的新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)的話事人，貼在李想身上的標(biāo)簽很多，創(chuàng)業(yè)明星企業(yè)家、摳門(mén)老板、超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、薦股達(dá)人、“口嗨”選手，以及新進(jìn)的一個(gè)標(biāo)簽：公關(guān)殺手。

李想經(jīng)常用他的微博賬號(hào)披露一些與公司相關(guān)的信息，甚至發(fā)表過(guò)激言論。一方面無(wú)數(shù)吃瓜網(wǎng)友紛紛為他的直率性情點(diǎn)贊，另一方面，他的過(guò)激言論也常常為自身的汽車(chē)品牌帶來(lái)麻煩。

李想已經(jīng)不是第一次惹禍了。

今年4月，理想ONE中期改款出現(xiàn)員工罵記者事件，李想發(fā)微博展現(xiàn)自己疑惑：“企業(yè)除了盡到解雇員工的責(zé)任外，是否有責(zé)任對(duì)被侮辱被辱罵的當(dāng)事人承擔(dān)公開(kāi)道歉的責(zé)任？”此次事件演變的結(jié)果直接引發(fā)老理想ONE車(chē)主發(fā)現(xiàn)被“割了韭菜”，被激怒后的車(chē)主集體聲討理想汽車(chē)。

去年8月28日理想汽車(chē)用戶(hù)日，面對(duì)臺(tái)下的一眾理想汽車(chē)車(chē)主，對(duì)“增程電動(dòng)是落后的技術(shù)”這種論調(diào)，李想表達(dá)不滿，直接臺(tái)上開(kāi)罵，“我先說(shuō)難聽(tīng)的話，XXX，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)，請(qǐng)問(wèn)，他們XXX搞出來(lái)屁技術(shù)了？對(duì)，讓一群毫無(wú)用戶(hù)思維，完全不關(guān)心用戶(hù)的這幫人，天天的研究技術(shù)路線，XX什么技術(shù)路線?。亢f(shuō)八道！”

此番開(kāi)麥意猶未盡，他又在朋友圈寫(xiě)下：“一百多年前的技術(shù)路線為何變成了如今技術(shù)的道德制高點(diǎn)？那幾個(gè)國(guó)內(nèi)三流汽車(chē)企業(yè)的研發(fā)人員，建議你們多聽(tīng)聽(tīng)用戶(hù)的需求，多干點(diǎn)實(shí)事，多去體驗(yàn)體驗(yàn)產(chǎn)品，都是有正經(jīng)工作的人，別收點(diǎn)小黑錢(qián)就沒(méi)完沒(méi)了的在知乎和微博上黑理想ONE和增程電動(dòng)技術(shù)。歡迎對(duì)號(hào)入座，比水軍還看不起你們。”

事實(shí)上，李想可是定調(diào)要專(zhuān)注增程小眾理想ONE一款車(chē)的人，但是在碳中和大潮面前，他又改變了戰(zhàn)略。根據(jù)理想的最新規(guī)劃，其將于2023年將推出兩個(gè)純電平臺(tái)，分別主打空間和運(yùn)動(dòng)性能。此外，這些純電動(dòng)車(chē)型售價(jià)將低于理想ONE（33.8萬(wàn)元）。

“哪怕是你締造了這個(gè)品牌，但這個(gè)品牌一旦誕生，一旦商業(yè)化品牌獨(dú)立，商業(yè)人格不再是創(chuàng)始人自己自然人格的一種延伸，在這個(gè)問(wèn)題上，李想要搞清楚?！?一位熟悉汽車(chē)品牌的高層人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。

此次，李想怒懟造謠的車(chē)主和媒體“血液里流淌著汞”一事，還在發(fā)酵。

創(chuàng)始人影響新造車(chē)品牌形象

特斯拉汽車(chē)的締造者埃隆·馬斯克是個(gè)“發(fā)推狂魔”，他經(jīng)常會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上披露些與公司相關(guān)的信息，也一度給特斯拉造成過(guò)不小的麻煩。然而，國(guó)內(nèi)新造車(chē)企業(yè)中，在言論上“追逐”馬斯克的人卻不在少數(shù)。

幾天前，剛剛下場(chǎng)造車(chē)的360引發(fā)關(guān)注。360公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎“懟”何小鵬關(guān)于智能汽車(chē)15萬(wàn)元是個(gè)門(mén)檻的言論稱(chēng)，“像外行說(shuō)的，不像是做軟件、互聯(lián)網(wǎng)、IT出身的人說(shuō)的話?！?

周鴻祎認(rèn)為，智能汽車(chē)最激動(dòng)人心的就是“科技平權(quán)”。他的出發(fā)點(diǎn)在于，技術(shù)將為汽車(chē)產(chǎn)品帶來(lái)巨變?！敖裉煲粋€(gè)十幾萬(wàn)的車(chē)，只要你搭載的電池密度足夠，你也一樣可以享受跟豪車(chē)一樣的體驗(yàn)，但是油車(chē)是做不到的?！彼踔羷?chuàng)造了“蔚理小哪”的概念，來(lái)為自己重金參與的哪吒汽車(chē)——一款定位為15萬(wàn)以下的智能電動(dòng)汽車(chē)造勢(shì)。

此類(lèi)大膽言辭，在曾經(jīng)的汽車(chē)行業(yè)中并不多見(jiàn)。而除了吸睛之外，這也為相應(yīng)企業(yè)惹上過(guò)麻煩。今年發(fā)生多次事件后，特斯拉在中國(guó)區(qū)品牌形象逐漸低落，一度被認(rèn)為與其負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)的副總裁陶琳的個(gè)人言論有關(guān)。正因如此，陶琳曾在今年4月28日起停止更新微博，直到6月17日起復(fù)更。

事實(shí)上，造車(chē)賽道上的新玩家逐漸增多，從蔚來(lái)、小鵬、理想，到重金入場(chǎng)的百度、小米等科技公司，以及威馬、哪吒等不斷加大研發(fā)步伐的第二梯隊(duì)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)層面，北汽極狐、廣汽埃安、吉利極氪、東風(fēng)嵐圖、上汽智己和R汽車(chē)、長(zhǎng)安阿維塔等定位高端智能電動(dòng)車(chē)也已經(jīng)陸續(xù)落地。

賽道之上，品牌力的競(jìng)爭(zhēng)已成為關(guān)鍵。

“新能源汽車(chē)的發(fā)展還處于爬坡過(guò)坎的關(guān)鍵時(shí)期，其自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。同時(shí)，無(wú)論從技術(shù)上、從品質(zhì)上，還是從消費(fèi)者的感受上存在不少問(wèn)題，需要我們進(jìn)一步的解決?！苯衲?月，工信部部長(zhǎng)肖亞慶表示，新能源汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)向好，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶(hù)體驗(yàn)感有待提升。

汽車(chē)行業(yè)之中，品牌對(duì)產(chǎn)品附加值、溢價(jià)能力往往具有較強(qiáng)的影響。然而，相較于寶馬、奔馳、豐田等擁有悠久歷史的汽車(chē)品牌而言，新造車(chē)公司正處于品牌力建設(shè)的關(guān)鍵階段，創(chuàng)始人的嬉笑怒罵往往影響品牌形象。

“不像傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)或者熟悉才會(huì)被買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)新勢(shì)力整車(chē)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者其實(shí)是被‘品類(lèi)光環(huán)’包裹而來(lái)的，但往往對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)等各方面缺乏了解。所以，當(dāng)消費(fèi)者突然發(fā)覺(jué)他們購(gòu)買(mǎi)的物品在最簡(jiǎn)單配置問(wèn)題上不達(dá)標(biāo)，這就會(huì)成為刺破他們所謂的一個(gè)沖動(dòng)型消費(fèi)的一根刺，但這根刺放在那邊就永遠(yuǎn)變成了一個(gè)心病?！币晃卉?chē)企高管告訴AI財(cái)經(jīng)社。

不過(guò)，現(xiàn)階段還會(huì)有大量的人會(huì)沖著新概念和品類(lèi)差異，而繼續(xù)選擇新勢(shì)力產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)型來(lái)講，在新勢(shì)力造車(chē)領(lǐng)域的沖動(dòng)型消費(fèi)比例要高得多，其實(shí)背后原因是新勢(shì)力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不充分，車(chē)企所有的發(fā)聲，都指向整個(gè)資本市場(chǎng)，而資本的力量就會(huì)讓它變得急功近利。

“目前，很多新勢(shì)力正處在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，還沒(méi)有進(jìn)入到真正品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?！鄙鲜龈邔颖硎?，未來(lái)，非沖動(dòng)型的消費(fèi)者越來(lái)越多，他們不再被一些華麗的概念所打動(dòng)，而是更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用效能。所以，當(dāng)產(chǎn)品品類(lèi)差異化不再存在的時(shí)候，才是靠品牌乃至品牌衍生產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，這個(gè)時(shí)候才是新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)真正大考的時(shí)候。

盡管汽車(chē)產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)開(kāi)始“暴動(dòng)”，但是對(duì)汽車(chē)工業(yè)而言，無(wú)論是傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)還是所謂的新造車(chē)企業(yè)都很難跨越百年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)所必須具備的基本能力，比如：主動(dòng)、被動(dòng)安全技術(shù)、耐久性、舒適性、可靠性等各種性能指標(biāo)保證能力，這些基本能力的形成需要時(shí)間的沉淀。

在吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福看來(lái)，傳統(tǒng)汽車(chē)與電動(dòng)汽車(chē)還能共存相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都需要時(shí)間，而且存在“程度”拐點(diǎn)，到一定“程度”時(shí)，將會(huì)發(fā)生量變到質(zhì)變。

“新勢(shì)力企業(yè)還要有很長(zhǎng)的路要走，傳統(tǒng)勢(shì)力的改變也是勢(shì)在必行，但這并不是一種非此即彼的過(guò)程。早晚新勢(shì)力會(huì)變得像傳統(tǒng)車(chē)企一樣，就是不要認(rèn)為新勢(shì)力現(xiàn)在有很多概念，但他們最后所遵循汽車(chē)基本規(guī)律跟傳統(tǒng)車(chē)企是如出一轍的，不能回避也沒(méi)有捷徑可走，當(dāng)初以為可以不要走的一條道路，現(xiàn)在以后還是會(huì)這樣走?！鄙鲜鲕?chē)企高層表示。

今年2月，李書(shū)福在萬(wàn)字內(nèi)部演講中道出了汽車(chē)行業(yè)變革的本質(zhì)，當(dāng)前我們正處于一個(gè)科技無(wú)限暢想，產(chǎn)業(yè)自由跨界，商業(yè)靈活變革的偉大時(shí)代，只有堅(jiān)持科技創(chuàng)新，世界才能變得更加美好。

正因如此，無(wú)論是此次焦躁發(fā)聲的李想，還是其他新造車(chē)品牌，成長(zhǎng)道路上不可避免的會(huì)充滿坎坷和“誤解”，創(chuàng)始人更應(yīng)保持耐心，與企業(yè)、品牌之間保持距離，才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。