經(jīng)歷了2020年的一波資本熱浪后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道再次迎來了“破產(chǎn)案”。

2021年7月7日，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司（下稱“同程生活”）發(fā)布公告稱，幾年來因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，仍然無法擺脫經(jīng)營(yíng)困境，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)。

此消息一出，立刻引發(fā)一片嘩然。要知道，一直以來，同程生活都備受資本青睞。在整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，同程生活與興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)同處第一梯隊(duì)，可以稱得上是社區(qū)團(tuán)購(gòu)三巨頭之一。 

同程生活正式成立于2018年，由同程集團(tuán)內(nèi)部生態(tài)平臺(tái)孵化而來。成立3年來，同程生活共完成了8輪融資，估值達(dá)10億美元。

這不免讓人感慨，大廈興起與覆滅，真的只在頃刻之間。

宣布轉(zhuǎn)型僅一天，同程生活突變破產(chǎn)

儼然一場(chǎng)嚴(yán)肅的玩笑。

就在同程生活發(fā)布申請(qǐng)破產(chǎn)公告的前一天，即2021年7月6日，同程生活剛剛宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整，并啟用新的品牌名稱“蜜橙生活”，圍繞團(tuán)長(zhǎng)（KOL、KOC）進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括私域流量經(jīng)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈賦能等。

同程生活創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO何鵬宇還在轉(zhuǎn)型內(nèi)部信中信誓旦旦地表示，“我將竭盡全力地處理好相關(guān)事務(wù)，全力以赴投入轉(zhuǎn)型升級(jí)。希望所有合作伙伴給我們一些時(shí)間，能夠支持我們進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

結(jié)果24小時(shí)不到，突變襲來——公司干脆“躺平”了。

擺在同程生活面前的，還有大量的債務(wù)。據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，過去一個(gè)月，赴同程生活蘇州總部討要欠款的供應(yīng)商每天都有好幾波，“原本給供應(yīng)商的結(jié)款周期是T+3或者T+7，但現(xiàn)在同程生活已經(jīng)拖延了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間”。

其中一供應(yīng)商透露，7月1日，同程生活還在采購(gòu)。目前登記的100多家供應(yīng)商被欠款金額超過了5000萬元，而同程生活總共有1000多個(gè)供應(yīng)商。

7月8日上午，何鵬宇就同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)一事再次發(fā)文。在文中，何鵬宇對(duì)公司謀求轉(zhuǎn)型不濟(jì)遂申請(qǐng)破產(chǎn)的原因作出了解釋，“幾天前，我們還一度希望通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，讓公司走出社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間。”

關(guān)于欠款問題，何鵬宇做出了三項(xiàng)承諾：其一是公司嚴(yán)格執(zhí)行法院的破產(chǎn)清算流程，最大限度保護(hù)所有債務(wù)人的權(quán)益；其二是全力保全現(xiàn)有資產(chǎn)，以公司資產(chǎn)抵償債務(wù)；其三，若資產(chǎn)不足以抵償債務(wù)，何鵬宇個(gè)人將再次創(chuàng)業(yè)努力償還。

公開資料顯示，在同程生活之前，何鵬宇曾任同程旅游高級(jí)副總裁，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過SEO實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，也讓同程景區(qū)在3年時(shí)間走到了行業(yè)第一名。

成立3年完成8輪融資，估值達(dá)10億美元

一切都顯得那么猝不及防。

2020年的這個(gè)時(shí)候，同程生活還被資本視為“寵兒”一輪一輪地拿著融資。準(zhǔn)確地說，從2018年成立以來，同程生活似乎都沒被資本遺忘過，身后大批VC/PE的加持讓其作為第一梯隊(duì)的一員領(lǐng)跑整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2018年-2020年，同程生活共完成了8輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括同程資本、襄禾資本、BAI貝塔斯曼資本、元禾資本、歡聚時(shí)代、真格基金、君聯(lián)資本、微光創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投、亦聯(lián)資本、百果園投資等。

何鵬宇在公開信中也提到，過去3年時(shí)間，其帶著團(tuán)隊(duì)從0起步，把公司做到了10億美金。

顯然，一直以來，同程生活是帶著巨頭的使命在前進(jìn)的。發(fā)展最迅猛階段，同程生活并購(gòu)廣州千鮮匯、合并考拉精選、聯(lián)姻鄰鄰壹，以快速吃透主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。何鵬宇曾在采訪中透露，2020年，同程生活的GMV接近100億，平均每個(gè)月的GMV近十億。當(dāng)時(shí)，他還透露了2021年的目標(biāo)——GMV翻三倍，做到300億-500億，同時(shí)公司整體希望能盈利。

遺憾的是，沒有了資本的持續(xù)輸血，同程生活連生存都成了問題。從2020年7月31日拿完C+兩輪融資至今，同程生活未再得到資本的青睞。根據(jù)公開報(bào)道，有知情人士透露，在決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，同程生活曾和市面上幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)包括京東、阿里，甚至字節(jié)跳動(dòng)探討過“收購(gòu)意向”，但最終因各種原因均未能成行。

如果要?dú)w因同程生活的失利，最明顯的拐點(diǎn)或許在社區(qū)團(tuán)購(gòu)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上的那一刻。何鵬宇不止一次提到過這些巨頭涌入后對(duì)于行業(yè)及公司的影響。何鵬宇曾表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后，將毛利壓到了僅僅5個(gè)點(diǎn)，甚至零毛利、負(fù)毛利。這種眼花繚亂的補(bǔ)貼讓毛利維持在20多個(gè)點(diǎn)的同程生活背上了價(jià)格上的壓力。“實(shí)際上大廠進(jìn)來之前，2020年我們的整體是盈利的。”

面對(duì)巨頭的強(qiáng)力補(bǔ)貼，同程生活彼時(shí)并沒有選擇犧牲毛利。用何鵬宇的話說，經(jīng)過內(nèi)部討論，公司最后還是堅(jiān)持健康發(fā)展。原因在于，“如果選擇跟進(jìn)補(bǔ)貼，效率并沒有得到改善，消費(fèi)者拿到的價(jià)格沒有更低，團(tuán)長(zhǎng)也沒賺到錢，所以意義并不大。”

如今看來，現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比想象中殘酷地多。

瘋狂燒錢，然后呢？

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)三巨頭之一，同程生活的境遇著實(shí)令人唏噓。但此時(shí)此刻，有個(gè)相對(duì)犀利的問題更值得討論——為什么第一個(gè)倒下的是同程生活？

按照何鵬宇在公開信中的表述，自從2020年9月份開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”的時(shí)代轉(zhuǎn)變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。基于此，同程生活必須要轉(zhuǎn)型，緊接著就是申請(qǐng)破產(chǎn)。

這個(gè)邏輯的指向似乎是說，在拼資本的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同程生活無心或無力再繼續(xù)了。但如同那句“生意不好別總怪大環(huán)境”，想必資金鏈斷裂也并非是同程生活破產(chǎn)倒閉的根源。進(jìn)一步講，同樣面臨巨頭的進(jìn)攻，為何同賽道的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)卻能持續(xù)得到資本的加持。

這背后，更大的命題其實(shí)是：除了資金之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司能夠最終跑出來的決定點(diǎn)到底是什么？畢竟，燒錢搶市場(chǎng)只是一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)主題，接下來的核心壁壘構(gòu)建才是留到終局的關(guān)鍵。

十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢曾對(duì)過去一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)倒下的根源做出過解讀。在陳郢看來，那些被市場(chǎng)淘汰的企業(yè)并未真正看清社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售本質(zhì)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)終究是零售的生意，需要深耕零售產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，而不能僅僅只靠市場(chǎng)BD能力。

這意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是標(biāo)準(zhǔn)化的信息服務(wù)業(yè)務(wù)，燒錢打流量的策略不完全有效。“這個(gè)行業(yè)需要General Manager，既需要精通商品與市場(chǎng)，又需要整合倉(cāng)配供應(yīng)鏈等。”陳郢稱。

興盛優(yōu)選總裁周穎潔也曾表示，興盛優(yōu)選的成功，跟自建物流體系有很大的關(guān)系，可以有效壓縮生鮮物流體系的成本。這也將成為興盛優(yōu)選完成突圍的王牌。換句話說，供應(yīng)鏈才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的長(zhǎng)期護(hù)城河。

事實(shí)上，對(duì)此核心賽點(diǎn)，同程生活也不是不明白。何鵬宇曾在2020年底接受采訪時(shí)稱，2021年，同程生活會(huì)把資金放在整個(gè)供應(yīng)鏈端，主要是商品跟倉(cāng)配。

既然如此，為什么目前的結(jié)果卻相差甚遠(yuǎn)呢？這個(gè)答案或許才真正需要反思。