7月20日收盤后，藍月亮發(fā)布了2021年半年盈利預告，綜合虧損約4400萬港元，而去年同期公司盈利3.02億港元。

半年多前，藍月亮剛在港交所上市，但糟糕的業(yè)績未能支撐高股價。藍月亮的股價從最高的19港元，一路殺跌，截至7月22日收盤，藍月亮最新每股報價8.1港元，總市值只剩下474億港元，距離最高點已蒸發(fā)逾600億港元。

作為“洗衣液一哥”，為何藍月亮在上市半年的時間就被投資人用腳投票？藍月亮還有救嗎？

遭遇價格戰(zhàn)，品牌單一

藍月亮的頹勢從上市之初就開始出現。今年3月，藍月亮發(fā)布2020年業(yè)績預告，營收為69.96億港元，同比下滑0.8%。

藍月亮在公告中將營收下滑的原因歸結為疫情，“因需要保持社交距離，消費者減少了戶外活動，從而對衣物清潔護理產品的購買頻次降低。”

今年7月，藍月亮發(fā)布2021半年報業(yè)績預期再次變臉，毛利潤出現4400萬港元虧損。藍月亮給出的理由是“市場上非本集團客戶的平臺出現過剩的較低價產品，導致本集團的定價策略及本集團產品在市場上的價格體系受到干擾。”為了統(tǒng)一產品在市場上的定價，藍月亮向客戶提供若干折扣以穩(wěn)定本集團產品的市場價格。這也對毛利率產生了負面影響。

除了這些外部因素的干擾，藍月亮自身也有很多的問題。

其中之一是過度依賴單一品類。藍月亮的業(yè)務支撐點來自洗衣液和洗手液，2019年，藍月亮衣物清潔護理產品在營業(yè)收入中占比87.6%。但個人清潔護理產品和家居清潔護理產品則分別僅貢獻了5.9%和6.5%的收入。當疫情到來之后，消費者對衣物清潔的需求減少，直接影響了藍月亮主營產品的收入。衣物清潔護理產品的銷售下降被認為是導致藍月亮2020年營收增速下降的主要原因。

相比之下，寶潔則橫跨了個人清潔、洗發(fā)護發(fā)、口腔護理、織物家居護理產品的眾多品類。因此，要成為“中國寶潔”藍月亮可能先需要加快尋找下一個拳頭產品。

在投資者看來，藍月亮的線下渠道也是一大短板。根據財報顯示，2020年藍月亮線上渠道營收占總營收的比重為53.9%。但洗護消費的主力市場依然在線下，同時頭號競爭對手立白在數智化轉型和新零售渠道方面的積極探索，對藍月亮重返線下市場也有不小的壓力。

藍月亮的線下渠道薄弱有歷史原因。和所有的洗滌品類渠道布局一樣，藍月亮一開始主要以線下大型連鎖超市為銷售核心。但長期以來，連鎖商超在快消品售賣上處于壟斷地位，導致洗衣液品類的毛利不斷被其提升的渠道費和銷售人員成本等擠壓。

另外，藍月亮在主營業(yè)務上面臨著競爭對手的圍追堵截。盡管藍月亮在中國洗衣液市場中的市場份額已連續(xù)11年（2009年至2019年）排名第一，但其市場領先地位并未與第二名存在明顯的差距。2019年弗若斯特沙利文報告顯示，藍月亮在洗衣液領域僅領先第二名0.9%；在洗手液領域的市場份額僅領先第二名0.04%；在濃縮洗衣液領域的市占率也只領先第二名僅1.1個百分點。可見，藍月亮有極大的被反超的風險。

從當前的情況來看，如何拉開與第二名之間的差距，開拓更多的線下渠道成了藍月亮破局的關鍵。

目前，藍月亮在加大廣告營銷上的投入，計劃投入6600萬港元簽約3-4位明星代言，另外投入9.18億港元用于贊助約三至五個熱門電視節(jié)目。另外，藍月亮也計劃在中國各地建立多家洗滌中心，為消費者提供洗衣服務，計劃在廣州、天津、重慶及華東地區(qū)先開5家，2021年上半年開工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元。

但這些都是重投入、回報慢的項目，投資回報周期長達七八年，很難對短期股價產生太大影響，反而拖累財務報表。

高瓴陪跑十年，回報大幅縮水

藍月亮成立于1992年，從2003年“非典”時期推出家喻戶曉的洗手液，到2008年奧運期間簽約跳水冠軍郭晶晶，開創(chuàng)洗衣液時代，順勢而為的藍月亮徹底走紅，并且獲得了高瓴資本的青睞。

高瓴是藍月亮最早、最大機構投資人，早在2010年，高瓴就以4500萬美元投資藍月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元。高瓴創(chuàng)始人張磊曾在《海歸者說：我們的中國時代》一書中對藍月亮非常看好：“最初，在全球有很大影響力的傳統(tǒng)跨國公司中，寶潔立足于洗衣液，在全球每個市場都是第一名。而現在藍月亮在中國洗衣液市場上的份額比寶潔和聯(lián)合利華的總和還要大”。

張磊的這筆投資，也給高瓴資本帶來了巨額回報。上市后，高瓴持股9.3%，而藍月亮的市值一度突破1000億港元，高瓴的股份市值最高達到102億港元。而半年之后，這些股份的價值只有44億港元左右，雖然同樣在背后賺得盆滿缽滿，但較上市初縮水逾50億港元。

高瓴的禁售期為6個月，現在也已經解禁，很難保證獲益頗豐的高瓴不會在接下來的日子減持。

不過，相比于早期進入的高瓴，藍月亮的基石投資者則面臨巨額虧損。2020年上市時，藍月亮有六位基石投資者，其中包括中銀香港、大眾國際，認購總金額約18.21億港元。藍月亮的發(fā)行價為13.16港元，如今只有8.1港元，縮水了38%。這意味著當初認購的六位基石投資人已經出現了7億港元的浮虧。

事實上，上市之初，藍月亮在資本市場的反饋就比較冷淡，不僅沒有知名的基石投資人參與，甚至連老股東高瓴也沒有參與基石認購，最終的認購比例只有20%。這也說明資本市場對藍月亮不是太看好。