高管建議請吳亦凡代言，哪吒汽車火速“切割”

哪吒汽車終于如愿以償?shù)爻鋈α耍贿^是在爭議與質(zhì)疑聲中。

近日，“頂流”藝人吳亦凡因涉嫌違法犯罪被刑拘，相關(guān)話題熱度持續(xù)不斷，卻成為部分品牌試圖借勢炒作的焦點。

8月3日晚間，網(wǎng)傳一張群名為“【哪吒】品牌中心管理群”的微信聊天截圖，引發(fā)外界關(guān)注。

截圖中，一位備注昵稱為彭鋼的哪吒汽車工作人員聲稱，建議給吳亦凡一個機會，官宣請他做代言人，提出“哪吒精神就是給所有人重新做人的機會”。

“這事五分鐘出圈，其實可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員。”在收到群中其他人附和后，彭鋼提出了自己的見解。

圖/百度指數(shù)

然而，截圖很快發(fā)酵，并得到官方側(cè)面證實。傳出后僅僅70余分鐘，哪吒汽車官方微博發(fā)布消息稱：8月3日深夜，在品牌工作群討論內(nèi)容時，哪吒汽車個別人員相關(guān)言論嚴重挑戰(zhàn)社會價值觀，帶來極其惡劣的影響，違背公司原則和宗旨，現(xiàn)決定立刻開除市場負責(zé)人彭鋼，群里所有發(fā)表不當言論的人員同時開除！

隨后，哪吒汽車CEO張勇轉(zhuǎn)發(fā)聲明，嚴詞表示，“無底線炒作不應(yīng)該只是開除一個臨時工這么簡單，要開除半個品牌公關(guān)團隊和負責(zé)人。”

緊接著，360公司微博迅速轉(zhuǎn)發(fā)哪吒汽車的聲明，并以哪吒汽車投資方的身份表示，“堅決反對為博眼球而利用負面娛樂事件、沒有底線的惡意炒作……這嚴重違反360堅持的價值觀，也嚴重損害了哪吒的品牌聲譽。”

據(jù)公開資料，彭鋼曾任樂視控股CMO、易到用車總裁、CEO等職位，據(jù)百度百科資料，彭鋼擁有16年的廣告從業(yè)經(jīng)驗，曾擔任達彼斯廣告中國區(qū)整合策略總監(jiān)、奧美SohoSq廣告運營合伙人等。出事前，彭鋼正擔任哪吒汽車市場營銷業(yè)務(wù)的負責(zé)人。

然而，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，哪吒官方聲明首次發(fā)出的時候，對涉事者職位的描述還是“公司特別顧問”，后經(jīng)過修改為“市場負責(zé)人”。

值得注意的是，對于開除人員職位等信息的修改，哪吒汽車沒有做出解釋，在微博評論區(qū)開啟了評論防護處理。正因如此，部分網(wǎng)友質(zhì)疑，整個事件就是哪吒汽車一出自導(dǎo)自演的營銷鬧劇，而哪吒汽車究竟“開除”了哪些人，外界目前還難以確認細節(jié)。

8月4日，AI財經(jīng)社致電同樣出現(xiàn)在截圖中的哪吒汽車品牌公關(guān)總監(jiān)張洪漢，對方表示“沒有要回應(yīng)的”。

哪吒汽車借營銷“改命”

圖/視覺中國

在營銷上發(fā)力生猛的背后，是哪吒汽車急于“上位”的焦慮。

哪吒汽車原名合眾汽車。2019年7月，動畫電影《哪吒之魔童降世》熱映，合眾汽車是電影唯一汽車品牌合作伙伴。為擴大熱度，品牌方將當年4月上海車展上亮相的產(chǎn)品合眾U更名為哪吒U，隨后逐步強化“哪吒汽車”的品牌概念。天眼查顯示，2020年12月，合眾汽車完成了“哪吒汽車”品牌注冊。

此后，正如電影中“我命由我不由天”的表述一樣，哪吒汽車一直試圖“逆天改命”。

據(jù)天眼查信息顯示，自2017年以來，哪吒汽車品牌所屬公司“合眾新能源汽車有限公司”已經(jīng)歷7輪融資，最近一次D輪融資披露在2021年4月27日，投資方為奇虎360，融資總額約30億元人民幣。此前，華鼎資本參與該公司C輪融資，總額20億元。

相較于蔚小理，哪吒背后的合眾新能源汽車成立七年，此前合眾將目標市場放在了三四線城市，主推低價車型。這讓其規(guī)避與蔚小理的直接競爭，但也因此錯失主流新能源賽道。2020年上半年，哪吒部分產(chǎn)品進入“汽車下鄉(xiāng)”目錄，但在一二線城市，哪吒汽車的品牌知名度和渠道覆蓋均不足。

在銷量層面，據(jù)哪吒汽車7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其7月交付量為6011輛，同比增長392%，增速較快的背后，一方面哪吒此前銷量較低，另一方面哪吒U、哪吒U pro等新產(chǎn)品，帶動今年銷量。

無論如何，與“蔚小理”相比，哪吒銷量差距的確逐漸縮小。蔚來汽車7月交付新車7931輛，同比增長124.5％；小鵬汽車7月交付新車8040輛，同比增長228％；理想汽車更是在7月實現(xiàn)交付8589輛理，同比增長251.3％。

借著不錯的銷量業(yè)績，哪吒在品牌營銷上迅速“上位”，試圖在輿論端造勢，躋身此前由“蔚小理”組成的新造車第一梯隊。

2020年下半年，哪吒汽車CEO張勇還曾對外表示，哪吒汽車將針對品牌傳播，在公關(guān)、跨界合作、廣告宣傳、新媒體運營等方面進行了比較大的調(diào)整。今年年初，哪吒汽車還聘任前長城汽車WEY品牌傳播總監(jiān)張洪漢，擔任了品牌公關(guān)總監(jiān)一職，成功挖了傳統(tǒng)車企“墻角”。

哪吒與360的接近，開始于今年4月。在4月的上海車展上，360董事長周鴻祎在哪吒展臺觀摩并聽取報告。這一聯(lián)動，讓關(guān)于“周鴻祎也要造車了”的消息不脛而走。隨后，5月11日，周鴻祎在360公司智能汽車戰(zhàn)略媒體溝通會上宣布，360集團戰(zhàn)略投資哪吒汽車，完成全部投資后將成為哪吒汽車第二大股東。

從這之后，哪吒汽車和周鴻祎多次高調(diào)出現(xiàn)在公眾視野。在7月8號的世界人工智能大會上，周鴻祎表示“哪吒汽車要終結(jié)豪車霸權(quán)，打造15萬以內(nèi)的智能電動車”。

此后，周鴻祎在多個場合下表達了自己對“新造車”的看法，以及對哪吒的認可。周鴻祎將矛頭直指何小鵬所言“15萬是做好智能電動汽車的基礎(chǔ)價格”，提出“智能汽車最讓人激動的就是科技平權(quán)。摩爾定律、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一定會讓每個人都用上智能車，十五萬以下的智能車，才會是中國家庭的國民級智能車”。

有觀點認為，這是周鴻祎在努力為哪吒汽車造勢。

瞄準“蔚小理”，哪吒有機會嗎？

然而，與蔚來、理想接近30萬元的售價區(qū)間不同，哪吒汽車旗下目前擁有三款產(chǎn)品，最便宜的只要5.99萬，最貴的不過17.98萬，主銷產(chǎn)品集中于十萬以內(nèi)。

張勇曾公開宣稱，哪吒汽車定位做智能純電汽車的普及者，定價在20萬以下，將目標瞄準中低端的細分市場，更“大眾化”。從目前的銷量成績來看，哪吒汽車雖然并不能躋身頭部，但也確實憑借更低的售價和下沉市場，贏得了消費者的認可。

“（我）不認為10萬元的小車有什么不好，中國每月收入在2000元以下的有7.2億人，而10萬元以內(nèi)的電動車用車成本更低，只要有利潤，能給用戶提供好的服務(wù)就是好的企業(yè)。”在張勇看來，哪吒汽車的低價定位和服務(wù)策略擁有不小的市場空間。

但是目前，支撐起哪吒銷量的，很大一部分來自于低線市場和運營采購需求。在此情況下，哪吒急需進一步打開個人消費市場的知名度，這也是它在營銷上用力過猛的一個原因。

新造車資源正在向“頭部”集中，是哪吒汽車急于上位的另一個原因。

事實上，目前新造車勢力還在“燒錢”階段，此前，小鵬、理想相繼完成在港雙重上市，以儲備更多資金面對未來的競爭。在業(yè)內(nèi)人士看來，獲得資本關(guān)注，被認為身處“第二梯隊”的哪吒不斷向“蔚小理”靠攏的原因。

然而，迎合市場、“出圈”并不意味著媚俗、無下限。“廣告和營銷是車企打開市場、贏得關(guān)注的重要手段，但為了所謂的‘出圈’而與主流價值觀相悖，那么哪吒汽車只會得不償失。”上述業(yè)內(nèi)人士坦言。

或許，哪吒汽車距離火“出圈”只差一個機會，但絕不會是這次。