醫美行業再次被推上風口浪尖。

近日，濟南一家整形醫院負責人暴力恐嚇維權消費者的視頻，在網上流傳并引發熱議，被網友稱作現實版的“掃黑風暴”。

事實上，這只是醫美行業亂象的冰山一角。近幾年來，“顏值經濟”火熱，醫美行業受到了資本青睞迅速發展，但在爆發式增長的同時，也伴隨著令人擔憂的另一面，虛假宣傳、導向不正等行業亂象叢生。

就在上個月，市場監督管理局發布了《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，明確將依法整治各類醫療美容廣告亂象，反饋意見截止日期為9月26日。

意見稿明確指出，醫療美容廣告屬于醫療廣告，并表示將對十種情形予以重點打擊，其中排在首位的就是制造"容貌焦慮"，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯，或者將容貌出眾與"高素質""勤奮""成功"等積極評價因素做不當關聯。

從醫美消費金融、醫美機構到醫美廣告，這段時間，醫美行業的監管政策陸續出臺，強監管下，行業內相關的醫美機構、上市公司在短期內不可避免的收到了沖擊；但從長遠來看，強監管有助于淘汰非法機構，推動行業規范經營，利好行業整體健康發展。

渠道醫美首當其沖

醫美行業的產業鏈包括上游生產商、中游醫美機構以及下游消費者。目前來看，上游的生產商賺走了大部分的利益，而直接與顧客打交道的醫美機構卻不怎么賺錢，原因在于其高昂的獲客成本。

現有的醫美機構通常主要有兩種獲客渠道：渠道方和直客。而這次《征求意見稿》的頒發，直接的影響到了中游的機構，特別是依靠渠道獲客的機構。

“渠道醫美首當其沖。”前連鎖醫療機構德爾美客總裁邵繼錕告訴獵云網，在醫美早期的紅利期，渠道商可以利用信息不對稱，宣揚一些新鮮概念，幫助機構獲客；這些年來，隨著線上流量不斷擴張，行業日益透明，信息不對稱問題逐漸解決，相關的醫美機構就開始對項目進行品相包裝，例如把“玻尿酸注射”改成“細胞激活”，換一個概念收取高價格。

如今隨著國家對于醫美廣告的嚴控，相關產品的深度包裝將不被允許，用戶的消費會更加規范和透明，這些通過渠道獲客的醫美機構會直接受到影響。

曾經，美容醫療機構常用“美貌即正義”“變美就能走向人生巔峰”等話術，洗腦變美的重要性，過度夸大顏值帶來的效益，用醫美前后的對比圖進行營銷，將求美者的容貌焦慮被進一步激化，鼓吹客戶進行不理性消費。

《意見稿》中提到，被明確為“重點打擊”的十類醫療美容廣告亂象中，就明確提及了：“使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明”。這也意味著往日醫美機構發布的諸如“自體肋骨鼻術后對比圖”“雙眼皮案例分享”等內容，將會受到約束。

一位醫美行業的從業者表示，用巧妙的營銷手段去開拓市場無可厚非，但市場里一些機構為了賺錢，甚至用制造女性身材焦慮的方式來綁架式消費，讓人覺得很無奈，希望監管能讓這些現象得到遏制。

“守法經營的企業不會有任何影響，市場監管變得嚴格對于我們這些正規機構來說是好事情。”浙江金華的一位醫美行業經營者認為，規范的是機構，消費者的不會因為政策和監管改變決策，求美的需求是不變的。

短期沖擊，長期利好

對于醫美領域的從嚴管控，也引發了醫美概念板塊在近期出現較大幅度的調整。

2021年上半年，作為資本市場里的黃金賽道，醫美行業迎來了高光時刻。隨著政策的下發，行業監管趨向嚴苛，強勁的醫美賽道也面臨著不確定性。

不論是產業鏈上游的藥品、耗材以及各類醫療儀器的生產商，例如國內的“玻尿酸三巨頭”華熙生物、愛美客、昊海生科，以及韓國玻尿酸品牌代理商華東醫藥；還是中游的各類醫療美容機構，例如朗姿股份；亦或是下游的O2O平臺，例如遠在大洋彼岸的“互聯網醫美第一股”新氧，都受到了不同程度的影響。

今年7月，華熙生物的股價曾上漲至314.99元/股，達到歷史新高，總市值突破1500億元。但如今，市值縮水超600億元。數據顯示，華熙生物的營收增速已經從2018年的54.41%下降至2020年的39.63%。同期，其凈利潤增速也從2018年的90.7%下降至2020年的10.29%。

此前的7月1日，愛美客曾創出844.44元股價高點。然而7月以來，醫美板塊全面下跌，愛美客也一路下跌，截至最新日期（9月8日），愛美客的股價跌落至566元/股，跌幅超30%，市值蒸發近700億。

半路出家的朗姿股份曾把關注點從服飾業務轉移到醫美業務，股價從今年6月最高點的每股71.3元，跌落到截至發稿前的31.8元，跌幅超50%，市值縮水超一半。華東醫藥也從今年5月底的52.6元每股，跌落至每股30元左右。

被稱為“互聯網醫美第一股”新氧，最近的收盤價也已經跌破6美元，距離上市初期的歷史高位跌超70%。

當整治重拳揮向醫美領域，從短期來看，醫美行業受到了沖擊波，一些不規范的企業將寸步難行；但從長期來看，企業成長邏輯并未發生變化，監管政策打擊了終端消費的長尾市場，促進了醫美消費向正常的機構回流，擠壓行業內的泡沫，實質上構成利好。

“顏值經濟”大行當道，醫美行業熱度不減，即便是在政策的影響下，行業整體依然樂觀，就拿華熙生物來說，華熙生物目前接近180元/股的股價，較2021年首個交易日的開盤價145.20元/股仍有上漲。

“征求意見稿對整治各類醫療美容廣告亂象而言，有著積極的意義，有利于整個行業的長久發展。”新氧科技副總裁、新氧風控委員會負責人張力明在媒體報道中表示，“新氧將從自身做起，堅持行業自律，進一步完善內部審核機制，在廣告發布、提供互聯網信息服務過程中，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳信息，促進醫美回歸醫療本質。”

近日，愛美客在接待機構調研時表示，醫療美容是目前非常火熱的行業，也是一個新興行業，因此受到嚴監管是可以理解的，畢竟行業仍處于發展的初期階段，存在一些階段性的問題。嚴監管的持續能帶動行業的規范經營，有利于行業發展。隨著行業信息的更加透明和對稱，對于增強消費者對醫美行業的信心、對于產品滲透率的提升都是有益的。

艾瑞咨詢的數據顯示，中國醫美市場規模從 2015 年 648 億元人民幣攀升到 2019 年 1769 億元人民幣，預測到 2023 年規模將達 3115 億元人民幣。醫美行業短期的陣痛有利于加速擠壓非法市場份額，推動行業良性發展。

政策來襲，強監管常態化

醫美既有消費屬性，也有醫療屬性，加之顏值經濟助推了醫美賽道，醫美板塊站上風口，市場進一步膨化。

《2020醫美行業白皮書》顯示，2020年中國新增醫美機構5150家，醫美市場規模1975億元，占全球17%，有望成為世界醫美第一大國。

今年以來，精靈耳整形、小腿肌肉阻斷術等醫美項目在網上頻頻掀起了波浪，相關話題甚至一度登上熱搜榜，閱讀量過億次。用戶追求美的方式也越來越極端，不少人感慨，容貌焦慮已經內卷到了耳朵。

高速發展下，大量資本蜂擁而至，與醫美行業一同蓬勃生長的，還有難以避免的“黑醫美”，不少人為“好看”買單的同時，醫美領域的違法違規現象也愈演愈烈，衍生出了虛假宣傳、非法行醫，甚至醫美貸等行業亂象。

今年年初，演員高溜在微博發長文，講述了自己做鼻子整形手術失敗的不幸遭遇；7月，網紅小冉在某整形醫院進行抽脂手術后感染身亡的事件，更是引發各界對醫美亂象的廣泛討論。

數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》數據顯示，2019年中國具備醫療美容資質的機構有1.3萬家，而開展非法醫療美容項目的生活美容店鋪則多達8萬家，是正規機構的6倍。

良莠不齊的商家、偽造仿造的器材、不具備從業資格證的醫生……消費者想要在大量的市場信息中辨別真偽，難度可想而知。

事實上，相關部門對于醫美行業的整頓早有跡象，自2017年以來，醫美相關的整治行動連續進行多年，僅在2019年出臺了11份醫美監管相關的全國性文件。

今年6月，八部委聯合下發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，規范醫療美容市場秩序。

8月份，上交所、深交所要求新掛牌的消費金融資產證券化（ABS）產品中，禁止新增“醫美消費金融”相關資產入池，已發行的ABS產品不受影響。這也意味著“醫美貸”被封殺，體現出了相關部門整治醫美行業的決心。

從醫美消費金融、醫美機構到醫美廣告，醫美行業監管政策陸續出臺。針對醫美亂象，國家衛健委和藥監局也通過知識、文章的科普的形式予以提示，7月30日，國家衛生健康委辦公廳發布關于禁止“小腿神經離斷瘦腿手術”應用于臨床的通知；8月11日，國家藥監局官方網站發布文章，提示公眾科學認識刷酸美容。

“顏值經濟”的崛起讓醫美行業的價值得以體現，監管當下，醫美行業整體受到了一定的沖擊，但從長遠來看，市場不能低估用戶為“美貌”付費的能力，飽受爭議的醫美行業將會在政策和大環境的重塑之下，逐步自律與規范。