“那酒太辣了，適合我爸，我打算囤一點(diǎn)類似這樣的，你看度數(shù)低、包裝也精美，朋友聚會(huì)、自己一人的時(shí)候喝，多愜意。”正在“備戰(zhàn)”雙十一的96年的曲名（化名），指著屏幕上一款老牌白酒說道。

其實(shí)，像曲名一樣把傳統(tǒng)白酒歸類為“爹系”的“90后”、“00后”不在少數(shù)。于是，站在這種態(tài)度對(duì)面，一批傳統(tǒng)白酒企業(yè)凝望著這批未來絕對(duì)消費(fèi)主力的年輕人久久陷入沉思，“難道要把年輕人的酒水市場(chǎng)拱手讓人？”

在商業(yè)和資本的語(yǔ)境下，答案當(dāng)然是否定的。許多傳統(tǒng)白酒企業(yè)已經(jīng)開始通過推出青春小酒、跨界營(yíng)銷、合作或搭建電商平臺(tái)等嘗試年輕化。

但面對(duì)龐大行業(yè)的厚重歷史，以及變幻莫測(cè)的新生代互聯(lián)網(wǎng)文化，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的“青春夢(mèng)”也面臨重重困境。

“奶茶青年”正在拋棄白酒?

有意思的是，像曲名這樣整天號(hào)稱是靠奶茶“續(xù)命”的一代，沒想到還有另一大隱藏身份，就是酒水消費(fèi)主力。

果集數(shù)據(jù)《酒品牌2021年Q1行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年天貓超市年酒消費(fèi)人群中，76.5% 為18-39歲消費(fèi)者，其中，85后和90后占比最高，分別達(dá)26.01%和21.99%。

而且，年輕人在酒消費(fèi)人群中不僅占比高，增長(zhǎng)還快。CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，2020年90后、95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群。

“畢竟有些場(chǎng)合，像工作中的應(yīng)酬，和朋友聚會(huì)解壓，喝點(diǎn)酒能達(dá)到一個(gè)微醺的狀態(tài)，這是奶茶替代不了的。”步入職場(chǎng)5年，如今在一家企業(yè)銷售崗位任職的秦立（化名）剛剛付了一箱低度酒的定金。

年輕人的“酒量”也已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注和重視。酒業(yè)研究者呂咸遜曾在演講中表示，實(shí)際上是年輕人在“支撐”中國(guó)白酒。“如果沒有80后90后的加入根本賣不出這么大的量。不要高估60后70后了，他們真喝不動(dòng)了。”

不過，雖然“沒有人永遠(yuǎn)喝酒，卻永遠(yuǎn)有人在喝酒”，但這屆年輕人喝酒和父輩卻有著諸多不同之處。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，相較于老年人和中年人，像曲名、秦立這批年輕人的飲酒偏好更多維，他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到“和誰(shuí)喝”、“在哪喝”、“怎么喝”都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。

CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，在酒水消費(fèi)的種類上，年輕人更愿意嘗試多種類型和口味的酒，除了白酒，還有具有亞洲韻味的清酒、果酒，歐美特色的洋酒，還更愿意選擇具有個(gè)性、顏值和時(shí)尚感的品牌。

此外，上述報(bào)告還給出了“健康微醺”、“香甜果味”的年輕人酒水消費(fèi)的特點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，年輕一代消費(fèi)者對(duì)酒文化更是有著自己的認(rèn)識(shí)。與上一代相比，他們?cè)谏缃粓?chǎng)所飲酒的比例更低，而是享受個(gè)人小酌，用酒取悅自己。

老牌酒企的青春夢(mèng)

“酒文化難道一定是‘元明清’嗎？那是傳統(tǒng)文化，我們要找到當(dāng)代文化的共同符號(hào)。”說這話的是陶石泉，一個(gè)熱愛搖滾和機(jī)車的“老酒業(yè)人”。

在白酒界摸爬滾打了十余年，且在金六福先后擔(dān)任過創(chuàng)始人吳向東的秘書、公關(guān)總監(jiān)、上海大區(qū)負(fù)責(zé)人、西南大區(qū)負(fù)責(zé)人的陶石泉，于2011年創(chuàng)立了一款不一樣的白酒——江小白。

想盡辦法和年輕人拉近關(guān)系的江小白，用小瓶裝、年輕化形象，以及輕口味進(jìn)入市場(chǎng)，這在統(tǒng)一講歷史故事、注重醇厚口味的白酒行業(yè)面前，盡顯反叛。

很長(zhǎng)時(shí)間，外界都在質(zhì)疑江小白口味不夠重，不像白酒，業(yè)內(nèi)人士和白酒愛好者對(duì)其不屑。但這些人也不得不承認(rèn)，陶石泉發(fā)掘了一個(gè)較為空白的白酒細(xì)分市場(chǎng)。

在一些質(zhì)疑聲中，江小白不斷收獲著市場(chǎng)和資本的認(rèn)可。2017年，江小白的營(yíng)收已經(jīng)接近10個(gè)億。2018年，江小白攻占下全國(guó)50%縣級(jí)市市場(chǎng)。IT桔子顯示，截至2020年9月24日，其獲得C輪融資數(shù)億元人民幣，投后估值130億元人民幣。

江小白瓶身的青春插畫和熱血文案更是占領(lǐng)了年輕人社交平臺(tái)的高地，引領(lǐng)了一波青春小酒熱。見異軍突起的白酒界新生力量勢(shì)頭正盛，不少老牌白酒企業(yè)的“青春夢(mèng)”也被點(diǎn)燃。

2017年青春小酒迎來了第二春，新一批創(chuàng)業(yè)青春小酒品牌不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也正在成為推出青春小酒的主力軍。

在產(chǎn)品上，不少傳統(tǒng)白酒企業(yè)開始效仿江小白推出包裝小，售價(jià)則在20到50元左右的白酒。而且，為了吸引年輕消費(fèi)群體，也追求著時(shí)尚個(gè)性的包裝。

有媒體統(tǒng)計(jì)，2018年以來傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出200多款青春小酒。比如五糧液酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒等等。

在營(yíng)銷上，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也做到了大膽突破。

例如從明清36家古老釀酒作坊群發(fā)展起來的瀘州老窖（000568.SZ），現(xiàn)在也熱衷起了跨界。去年雙十一，瀘州老窖還聯(lián)合香飄飄推出限定款低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，首批上線迅速售罄；攜手國(guó)漫《姜子牙》打造廣告片、推出電影聯(lián)名小酒；甚至還出過一款名為“瀘州老窖頑味”的香水……

為了接近年輕人的互聯(lián)網(wǎng)陣地，老牌白酒企業(yè)也在積極擁抱電商，甚至不斷探索自建電商。原價(jià)搶購(gòu)的飛天茅臺(tái)，千元價(jià)位的52度五糧液，冰點(diǎn)價(jià)的瀘州老窖……打開電商平臺(tái)的酒水品類，大部分酒水品牌都掛上了雙十一的招牌。

有意思的是，2013年，雙十一前夕，貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、郎酒股份A20158.SZ以及劍南春等酒企還曾紛紛發(fā)布聲明，阻擊酒類電商們低價(jià)銷售的行為。

“代溝”消除仍存困境

盡管為了接近年輕人，傳統(tǒng)白酒企業(yè)已經(jīng)做出諸多努力，但白酒企業(yè)距離年輕人卻還有一段距離，與年輕化更是相去甚遠(yuǎn)。

青春小酒看似成為了傳統(tǒng)白酒企業(yè)與年輕人之間的一個(gè)橋梁，但從目前一些媒體報(bào)道來看，不少號(hào)稱針對(duì)年輕人的“青春小酒”們難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)，銷量平淡，有的甚至已經(jīng)消失不見，就連網(wǎng)紅品牌江小白也于近期被曝銷量下滑。

野馬財(cái)經(jīng)在淘寶網(wǎng)、京東的五糧液旗艦店搜索小酒，結(jié)果都是未找到符合的商品。瀘小二的情況也是一樣。

在淘寶網(wǎng)全網(wǎng)搜索紅星蘇扁，在出現(xiàn)的為數(shù)不多的產(chǎn)品中，顯示累計(jì)付款最高的只有十幾人。

傳統(tǒng)酒企的青春小酒硬傷還在于難以創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)分析人士指出，各大名酒和區(qū)域酒企的青春小酒的種類眾多，但單從外包裝看，漂亮瓶身、青春插畫、熱血文案，許多都跳不出江小白的影子。可以說是真正的“新瓶舊酒”。此外，很多青春小酒在產(chǎn)品上借鑒了青春小酒的設(shè)計(jì)和概念，但是運(yùn)作模式還是傳統(tǒng)思維。

中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家、分析師蔡學(xué)飛也曾一針見血地指出，中國(guó)的酒水市場(chǎng)是由酒企所主導(dǎo)，作為既得利益者，酒企也沒有足夠的動(dòng)力來做年輕化。

野馬財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)相較于其他白酒企業(yè)，坐鎮(zhèn)股王的貴州茅臺(tái)就并未針對(duì)年輕化有太明顯的動(dòng)作。而其他傳統(tǒng)白酒企業(yè)，也將青春小酒作為防御性補(bǔ)位產(chǎn)品的定位，在投入和重視程度上與主力產(chǎn)品不能相提并論。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青曾表示，白酒并非只是個(gè)酒類商品，更多的具有一種社交屬性，送禮請(qǐng)客、人情往來，酒的價(jià)值很重要。年輕人的購(gòu)買力有限，年輕化的白酒無法承載這一社交屬性。

11月1日，也就是今年雙十一第一波售賣期的頭一天，曲名的一箱低度酒和一箱果酒就已經(jīng)收貨了，還有一瓶老牌子的醬香白酒沒有收到。曲名說那瓶酒是給父親買的，比自己的一箱酒還貴。